自2021年3月TikTok Shop在印尼上线，

到今年4月TikTok Shop推出越南、泰国、马来西亚、菲律宾4个新站点，再到6月新加坡站点的设立……

不到两年时间，“中国式”直播电商模式已在东南亚完成了初步的购物习惯养成与“流量洗礼”。

F-Commerce是目前东南亚本土规模最大的Tiktok电商代运营公司，这家公司在东南亚做品牌电商代运营已经接近5年。

在他们重点发力于TSP（TikTok Shop Partner）之前，还是东南亚电商基础服务提供商，

接触过包括仓储、配送、Saas、支付、跨境供应链等品牌出海难以绕过的环节。

在刚出炉的印尼“Tiktokshop1212megasale”，也就是“双12”的Tiktok服务商排行榜中，F-Commerce又连续十二天排在了第一名，

现在，F-Commerce也成为诸多国内知名品牌信赖的东南亚TikTok跨境电商代运营合作方。

时间接近年底，海外“黑五”之后又是东南亚“双12”，出海电商似乎到了最火热的时节。

但对此F-Commerce CEO 姬鲲却有着不同的看法。他表达了几点与外界印象不同的东南亚电商运营实情：

“在东南亚，黑五并没有想象中那么‘重’。相比之下，东南亚自Shopee时期开始，

每月的Double Day（双数日，即8月8日、9月9日......12月12日等），才是当地人比较重要的电商消费节点。

尤其是今年下半年陆续进入电商旺季，才促成了年末双12的电商高峰。”

在亚马逊系影响力更大的欧美国家，“黑五”可能是一年中购物节的高潮。

但在TikTok Shop 已逐渐渗透的东南亚几个国家，卡着每月“Double Day”和发薪日带动的购物潮，才是日常电商的重点。

这也意味着，东南亚国民有着不容小觑的消费能力和消费欲。

此时，如何通过“内容电商”进行本土的消费引导就显得至关重要。

01

“不必造节”的东南亚

正上演“一进一退”

“爆款逻辑在东南亚内容电商已经越来越成熟了，

只靠一张图，或一条短视频，就卖了上万单的爆品比比皆是。”一位电商从业者表示。

日常小家居用品如厨房的调料盒、水杯等等，都是在短视频或直播内容影响下，东南亚消费者极易下单购买的商品。

除此之外，“美妆跟服饰时尚，永远是卖得最好的两个大的类目。”

总之，从东南亚整体消费习惯来看，需求量最大的还是覆盖生活的小商品。

东南亚的电商格局称得上风云变幻，其中几家大厂的进退趋势已经表现得越发鲜明。

伴随国内某电商大厂即将撤出东南亚市场的传闻，传统电商出海模式在巨大投入和有限收益之中，变成了“负重前行”。

而与此同时，以东南亚TikTok小店为代表的内容&社交电商，却获得了国内诸多品牌的热情关注。

国内某小家电品牌从业者表示：“未来出海东南亚，我们最先准备上线的肯定是TikTok Shop，

在控制成本的情况下切入直播带货，已经有不少同行吃到了红利。”

甚至连罗永浩主导的“交个朋友”，在国内直播间业绩遥遥领先的情况下，也在布局海外电商培训领域。

而他们打算进军的TikTok生态下“交个朋友海外电商学苑”，正是其中重要组成部分，

用主播培训课程的形式针对海外主播普及出海电商玩法。

虽然处于“前进”步伐中，但“底子薄、占比低，增长快”

是许多想要在东南亚内容电商领域“分一杯羹”的商家，对目前东南亚六国TikTok Shop的普遍认知。

“TikTok Shop电商的发展，是基于TikTok在东南亚乃至全球短视频用户的基础——

当地人购物需求本身就存在，只是从前附着于线下和其他老的电商平台。”姬鲲说。

一方面，TikTok Shop的飞速发展是基于TikTok平台碾压性的内容流量优势。

东南亚国家社交电商基础很好，Facebook、Instagram、Twitter等社交APP在东南亚的普及度很高。

根据Sensor Tower的东南亚地区APP最新下载量数据，TikTok排名第二，今年10月在东南亚的总下载量已超1080万。

其中，TikTok最多的移动端用户来自印度尼西亚，其下载数量占东南亚总下载量的44.5%。

这让TikTok在东南亚实现从内容到商品的跳跃，来得比在欧美更为顺畅。

另一方面，东南亚的消费需求，从来不是按照国内所习惯的造节逻辑“生造”出来的，而是现有消费需求的重组。

东南亚市场的特殊性在于，每月都有一个“Payday（发薪日）”。

东南亚绝大多数居民并没有储蓄习惯，于是月底发工资的时候，便成了一个重要的消费节点。

从某种程度上来说，电商平台在东南亚是“不必造节”的。

因为无论是从欧美舶来的“黑五”，还是从国内沿袭而来的“双11”，都在向东南亚本地的每月消费习惯靠拢。

在每月发薪日的消费节点上，居民的消费需求是一个恒定值。他们面临不是“要不要消费”的问题，而是“在哪儿消费”的问题。

也就是说，关键在于电商如何在特定的需求点上，通过着重推流或直播来争取当地消费者的注意力。

从去年开始，TikTok Shop的出现与入驻品牌方、用户量的快速增长，突然给当地消费者提供了一个新的渠道。

TikTok Shop的野蛮生长也催生了相关生态：品牌进场、有人卖货、有人服务。

一些本地的从业者表示，许多用户打开TikTok的时候，其实不是来买东西的，是来看内容、消遣的。

在没有明确目的的情况下，大概率是被内容所吸引，增大了不确定性消费。

这样一来，消费者对内容的要求就更高，产品的表现形式也要比货架电商更为复杂。

在看似和国内如出一辙的内容电商逻辑之下，

想在东南亚电商打出一片天地，面临的问题更加五花八门，最终又都落在“本土化”上。

02

“临渊羡鱼”者们，难以想象的本土化

对消费者来说，对内容本土化的感知，比对商品本土化的感知更加敏锐。

举个例子，只看平台电商上的商品图片，消费者很少会因为它够“接地气”，够熟悉而好感度加一，

也不会因为产地来自不熟悉的海外，是进口产品而好感度减一。