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群响夜话会172|年终盘点,2022谁在视频号赚到了钱?
群响
2023-01-11

年终盘点

2022谁在视频号赚到了钱?




分享嘉宾:群响会员原腾讯直播商务总监-小Q


分享提纲:

1、人:谁在视频号闷声发财?;

2、货:在视频号赚钱的超级类目;

3、场:平台和用户的变与不变。




铁子们好,我是小Q,感谢群响的邀请。


上次在夜话会分享,是去年年中大家开始越来越多的关注到视频号,彼时视频号还非常具有神秘色彩,我分享了下视频号的现状、赚钱模式和爆款案例。


本次Q老师将分享在去年深度接触了1000多位视频号玩家,总结出2022年在视频号上拿到结果最多的三类角色。


他们分别是短视频投流派,直播自然流派和直播混合流派。有些是官方鼓励的,有些是官方短期容忍的,有些是官方坚决打击的。


我们从简单的业务模式开始解读,先说短视频投流派。


这类视频号玩家有3个特点:不稳,不准,但狠。


所谓不稳就是ROI不稳定,波动性极大,不是投不出去,就是今天效果好,明天效果差。这也可以理解,毕竟平台7月份才推出了信息流投放的功能。当时从起投门槛100万逐步降到10万,最后到竞价模式,也是在不断试探用户和商家的接受程度。


但这里面有个巨大的挑战就是,视频号起步的CPM较高,这一方面是对平台的自信,另一方面也是对用户的保护。CPM低的话,那可就什么乱七八糟的联盟广告客户都蜂拥而至了。


从这半年来看,视频号的CPM和加载率的变化非常大,7 月份刚发布时CPM 34 块,加载率0. 02% ,9 月份CPM 价格30 块,加载率1%,10 月份CPM 29块,11 月 28块,12 月27 块,基本上每月降1块。加载率每月都在上涨, 10 月份加载率是 1.2%, 11 月是 1.5%,12 月是1.8% 。


现在主要是偏向于朋友圈的广告插播,一般每人每天1条信息流插播广告,未来会参照抖音的操作模式,加载率有望达到10%。


按目前发展速度来说,预计23年CPM 29 块,也有可能下降,以便让更多中小型商家都能够在视频号中购买流量,高价只适合头部品牌商,如果价格太贵,对于中小商家来讲,视频号跟抖音、快手相比就没有价格优势了。


之前预测23年的CPM是 29 块,加载率是 2.65%。(以上数据由中信证券采访获得,不代表官方口径)


所谓不准,就是算法还不行,目前还达不到同类产品的水平。


这里面小Q老师闲言两句,这不完全是能力和时间的问题,也是价值观的所在。


张小龙在最近一次的微信公开课上宣布要做微信输入法app,让众人非常意外,这是一个过气的品类,商业化价值也不大,腾讯当时也收购了搜狗,国内最大的搜狗输入法,没有并入微信团队,而是给了PCG(平台与内容事业群)。


他说这个产品需求的背景之一就是很多人以为微信会偷看用户的聊天记录,从而进行算法优化,进而做到广告精准投放的效果。


你聊着什么品牌的汽车,朋友圈就能刷到什么品牌的汽车广告。他的言外之意,就是输入法可能做了一些不该做的事情,所以他希望通过微信输入法可以改变这样的误解。


最后补一句,微信输入法终于,终于上线了,距离张小龙的宣布过去了好久好久,都快被众人遗忘了。所以从一个侧面可见,算法的进击也需要一些时间和耐心。


关于不准,我再引述一位媒体前辈对于今日头条的解读文章,强烈推荐大家去得到app上查阅,小Q老师先把这篇文章的标题给大家打出来,谜底就在谜面上,《吴伯凡·每周商业评论》2020-04-11,《字节跳动为什么能持续出爆品》-从label到tag。


我当年看这篇文章的时候,就一下子明白为什么其它平台打不过抖音了,认知纬度差了多个纬度,大部分平台是以Label模型构建的,那是一维的,而抖音是以tag模型构建的,它是多维的,它把时间,空间这些可以切割到无穷小的参数,都列入算法的范畴。


Label:是把一个名称、一个头衔,或者一个Logo、一句标识性的话贴在一个人身上,以便很好地识别这是有钱人还是穷人,是精英还是平民等等。


Tag:是一种碎片式的标签;在互联网中,更偏向于日志类的标签。比如购买了任何一件产品,浏览了任何一条新闻,都会被记录一个tag。精密的颗粒度记录,组成高像素的用户画像,更有效地用于个性化推荐。


最后用吴伯凡老师的“凡尔赛”例子来凸显每个人都有多维度的tag,只是我们方便记忆,只模糊地记住了每个人的label:


我有一个朋友,他买了一架18座的直升机,有点小抱怨,说有点贵,比原来的那一版多出了四千万。


这应该是顶级富豪了吧?多出四千万他只是觉得有点贵。但是这个朋友,他有一个很自鸣得意的习惯,就是他的车在停车场如果停了29分钟,他会不顾一切地冲到停车场,把车开出去,因为超过这一分钟,他就要交一个小时的停车费。


所谓但狠,这是小Q老师沟通了诸多拿到较好结果的视频号玩家后最大的感触。


一方面几乎所有视频号玩家,特别是短视频投流派,都在抱怨ROI不稳,投放标签不准,但没有一个人停止投放的魔鬼步伐,始终拼命的尝试,哪怕ROI都跌倒亏本,还是不下牌桌,死命硬扛,


表面上看起来像失控的赌徒,穷凶极恶地想捞回老本,一把翻盘。但,实际上,真能持续投放的狠人不是热血青年,都是私域老炮儿,台面上的获客生意和台面下的销转细账早就算得明明白白。


视频号在今年10月后,应该是全网电商交易属性的平台上唯一的可以直接获取订单手机号的沃土了,就单单这一点红利就足够短视频投流派忍受不稳不准的残酷现状。


至于什么品类可以跑得出来,我从老同事那边拿到两个类目,供大家参考,有供应链资源和私域销转团队的童鞋们,可以伺机下手了。




第二类视频号玩家,小Q老师把他们叫做直播自然流派,一言以蔽之就是纯白嫖公域流量的玩家。


这也是众人最梦寐以求的玩法,可以持续不断地撸羊毛,导私域,只要不被同行举报,就能一直爽歪歪。


但这背后还是有技术门槛的,不是我等素人就能揭竿而起,说干就干的。这里的技术主要分为3个层面:


第一,动态机制洞察。


要对平台的流量机制、内容要求、监管规则有持续跟进的理解,这就需要有技术投入,去定期抓取同行直播间的数据,以摸索到平台的阀值;


第二,直播设备适配。


要对操作设备的技术管理要投入,比如说最重要的就是要搞清楚怎么样的OBS设备最清晰最稳定且不会被平台误封?原来有OBS权限的账号被收回权限后该怎么用别的手法继续OBS?


第三,内容设计管理。


内容制作更需要技术投入和持续迭代。最初级最粗暴的是录播,对于这种模式,平台的态度是分阶段、分人、分时、分类目、分主体的政策不一致的,比如说几位超级IP的跨年演讲,他们就可以在主号和授权号上连续多日放录播,且还可以挂购物车和打赏,这就属于分时段开了白名单的。





而另一类传统媒体的直播中播放录播内容就属于主体的特权,一般都是播放电影、电视剧来获得流量,再通过卖食品百货,或导流私域再卖滋补白酒等限制品类。(抖音里面主要靠卖运营商电话卡等套餐变现,这个商品品类目前视频号未准入)


比这类录播高级一个层次的是半无人直播。这对技术的挑战大很多,主要玩法分两套,一套是数字人直播,另一套是OBS真人和录播素材混合直播。


数字人直播在其它平台已经非常成熟,比如卖货IP“我是不白吃”,情感IP“狗哥,杰克苏”等,都是通过中植人的方式实现,小Q老师的邻居就是这两个IP背后的技术公司CEO,去她公司看直播背后的运营投入,还是非常复杂,但转化率是比真人高的。


目前视频号还没有规模化在直播间上开放数字人直播,只在短视频里放开了权限,大家可以去刘润老师的视频号,有些视频会有蓝字提示本视频是由AI合成,一般用户是无法区分的。


混合直播,也是一般人搞不定的玩法,都是听起来简单,做起来巨多坑,小Q老师服务的几个客户想去模仿,试错成本非常高,所以我们不能想当然地看到头号玩家赚得本满钵满,就以为很轻松,自己也能快速复制。


混合直播的难度在OBS真人的运营管理和录播素材的持续迭代。我们还是拿大家都熟悉又陌生的头号玩家——博商来解读会比较好理解。


我们先说真人的运营管理。小Q老师和大家一样,了解到博商这个品牌的第一反应是老师都是超级IP,是老师厉害才导致博商的成功。而当小Q老师去给博商做了培训后,我才真正理解到博商的核心竞争力,不是老师,是运营管理机制。




这个清晰透明的机制使得每个运营人员都知道自己的付出是如何在商业流水线上产生价值,并且多元的激励体系也使得运营人员非常有积极性,去实现自己的价值和团队的目标。


录播素材的持续迭代是对中台团队的极大挑战,我们今年最为熟悉的张琦老师,已经在直播间里出现各种风格的直播状态,录播的极致就是真假难辨。


正是因为素材的完美,运营人员的拼命直播,才导致了张琦的爆发,单月破千万粉及千万流水。而在视频号上,由于张琦高能量情绪内容的传播属性,又使得她的视频号收益超过了抖音。


第三类视频号玩家叫做直播混合流派,他们属于真人直播,拉长时长,加入投放的老黄牛式的玩家。


在视频号的服装、食品、日百、个护、美妆、知识等诸多赛道,都有这样的玩家贡献主要的场次和时长,这些是视频号直播的底盘。


但这不等于他们不能获得超额收益,有一些玩家摸清楚平台的流量机制和用户画像后,依然可以驾轻就熟地获得相对精准的流量,并附上相应快手风的话术,就能形成相对比较好的直播数据,以及与之对应的销售效果。


下面我们就把这些品类当中比较有视频号特色的,做深入的剖析。


货:视频号三大件是什么?


1. 服装:是人就能卖

2. 珠宝:头部才能卖

3. 百货:是不是人都能卖


我们先看服装类目,这是全网各个电商平台,从直播场次,品牌数量,直播时长,用户平均停留时长,用户复购率,用户互动率,GMV规模等等各个维度都非常符合平台诉求、用户诉求和商家诉求的超级类目。


Q老师去杭州讲课的时候,有幸和淘宝直播创始人闻仲一起吃饭,他回忆当年探索淘宝直播的时候,就是靠江浙沪这些服装商家支撑起来的大盘。而如今他投身直播一体机行业,也是看好服装导购们,用上一体机后,可以指数级地提升他们的直播效果和变现效率。


所以当视频号做直播带货时,跃跃欲试的服装商家不用什么扶持政策就一涌而上,抢占先机,把自己的私域流量导入直播间,快速变现。


有趣的化学反应发生2022年7月份,视频号服装小二鼓励知识类达人尝试带货服装,结果小Q老师的一位达人就随意性的尝试了一场服装专场就卖爆了,单场直播间首次卖服装下单金额超过627万,惊呆了所有人。


虽然退货率比卖课高了很多,但从收益来看,比知识服务高了一个数量级。于是她就专注卖服装了,圣诞节又开始尝试卖珠宝,也是效果远超预期。


于是乎,小Q老师的诸多知识朋友们都开始掘金服装类目了,常爸、润宇都乐此不疲,把男人的衣柜里都装满了宝妈的衣服。


视频号平台不是一个好大喜功的平台(靠珠宝拉GMV不要太容易哦),而是对平台的安全性、健康度和可持续性十分重视的平台,甚至可以说是严苛的程度。


珠宝类目是最鱼龙混杂的,几乎可以说没有商家说几句真话,都需要一步一步地试探才能摸清楚底牌。所以各家平台在做这个类目的方式都是基地模式,也就是有外团协助做好质检和售后服务的环节。


而视频号直到2022年12月第三周才开启产业带服务商的招募,其中也包括了珠宝类目服务商的定向定点招募。所以在此之前,能进入视频号珠宝的商家都是经历重重筛选,翻山越岭,脱了一层皮,才获得一个开白的账号权限。


而从2022年双十一的战报来看,珠宝随便一发力,其它品类就只能望洋兴叹。


Q老师有一个珠宝客户在9月底才入局视频号,且官方只给让开了一个号的情况下,做到了总榜第二名的成绩,而且没有花一分钱,没有调动一个老用户。


除了努力的主播车轮战之外,更为重要的是用户属性太搭了,这个年龄段的用户有钱有闲有品位,就是珠宝最好的用户群体。




看着珠宝日进斗金眼馋吧?


不要紧,视频号百货才是我们每个人的舞台。甚至可以说不是人也可以卖货。


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流量圈
01-16
7,日本老年妇人流行熟年离婚,老头子退休之后就不爱你了,就非常看不惯,不赚钱,身体又差,还他妈要伺候老爷子,妈的你就滚犊子, 你的钱都在我手里哈哈哈,就是一个老年铁子跑路,哈哈哈,所以说日本人类的妈妈桑真的很爽,东亚女子,暮年抛夫弃子跑酷, 亡命天涯,出入奢侈品店和豪华酒店,和姐妹团下午茶,一起泡小哥哥,好爽啊。 8,日本年轻人散工文化很强,平均一个小时时薪 1000 元,50 元RMB,如果认真工作的话,8h,400 * 20 = 8000 元。 这样的年轻人,要的就是自由跑路,东京铁子,打一天工就玩儿一天。 9,日本人的线下店、零售店下班也很早,他们比较爱惜自己的周末,职场都要讲究预约; 10,日本年轻人一般租房子,租房子是自动续约,保护租客,租客不断约,一般房东不能让你走,合同上,自动续约,房租也被冻结了。 这个世界对业主哈哈哈哈很不友好,所以大家不愿意持有那么多房子。 老年人有房子,还有一个重要原因是他们在繁荣时代持有了很多房子,收租子,有稳定现金流。 11,职场铁子很有规则,平时鞠躬来鞠躬去,但又在自己的世界里各自各自生活,各不相干,在一个各自的小格子间里,生活自己的家常。 12,日本医保报销 70%,日本公立教育基本免费,有义务教育逻辑,和大陆一样。 我问我的日本大陆职场小姐姐,还要不要回来, 她说,都她妈 15 年了,回不去了🐛😌😭,但是我确实没有想过留在日本,也没有想过离开日本,哈哈哈,就这样稳稳地悬停。 结论啊,日本整体国民都是中产阶级,1 亿中产,藏富于民,这个国家民众消费力真的可怕。 内需来自于人均 GDP,3 万刀之前的中国大陆,要加油🥲🥲🥲🥲 不过创业,必须要在大陆啊,不然,日本这样的地方锁死你啊啊啊啊啊!! 以及我真的觉得,日本对中国是巨大的地缘政治挑战,整个国家太扎实了 🥲🥲🥲🥲
01-16
真正意义上的调研了一下日本人类的工资,觉得这个机制真的让人没有啥奋斗的意志,就是想安居乐业,整个国家都是中产阶级人类。 好处就是生存底线高,坏处就是,整个一个阶级被锁死。 1,第一年,日本本科生毕业,月薪 18 - 22 万,1 万 RMB 人民币上下月薪, 25 万日元算是非常好,除开 IT、投行、律师,这是全民年轻人工资,很高很高很高,也很平均; 2,日本涨薪幅度很低,一个大学本科人类,工作 10 年,月薪从 20 万到 30 万,常规操作,40 万很好,50 万 Top, 也就是说,你工作 10 年,月薪 1 万到 2 万不到,每一年 2% 左右的涨薪。 3,日本人类不是特别受不了,不会跳槽,执行师徒逻辑,大年纪的男的带一个少年,熬死师傅,自己上位。 师傅退休,你上位,你也成为了那个要被熬死的人,其实和中国传统行业差不多。 4,日本人类退休之后,不想休息,不带孩子,以及要面对久未相处的妻子,然后自己的铁子可能要死了,生活无聊会继续工作。 东京有超级多 80 岁飞车党,做的士司机,赚的多,活得久,一路飞车,深夜也在开,体面又赚钱多。 5,成熟公司的高管,1000 -1200 万日薪,50 万 RMB(其中有人民币升值的缘故),年薪很低, 妈的谈到这里才知道,中国互联网巨头公司有多么的泡沫泡沫泡沫泡沫泡沫,我工作 3 年都拿到过 50 万的 package 好可怕。 6,日本老年人为啥这么有钱,因为从他们这一代年轻的时候就这么点儿工资,但是底线很高啊,第一年就这么高的工资, 我很节省勤勉,我又拼命存钱,而且我老公的钱也给我,然后我们俩一年存 10 万 RMB,40 年也有 400 万 RMB 了。 400 万 RMB 诶,在哪一个国家都是上层中产阶级了。
01-16
三、商家可以怎么从支付宝薅羊毛。 核心策略:营销后行为的即时触达,赶紧让用户产生下一步交易。 买完东西,第一笔交易进入到支付宝的小程序后,进行即时触达,一口价逻辑, 直接在用户支付完成页面,做一下拦截,提示,给 Offer,用户感兴趣,直接点击进去的,再做一次交易。 交易的 base 在支付宝内,支付宝的 SKU 独立的,微信小程序的支付宝小程序。 中产阶级因为便宜而来,也因为你更便宜的 Offer 被你进一步转化。 进一步挖掘存量时代的流量的价值。 四、支付宝的流量体系和流量口子是什么?怎么算账? 支付宝的品牌会员逻辑是什么?目的是什么?怎么赚钱? 品牌的会员体系可以和支付宝的会员衔接,一对一匹配。 品牌有一个支付的小程序 base,就可以交易,就可以和支付宝会员对等,有一个用户画像。 从商家的角度来看,全域运营逻辑,从微信、天猫、抖音、支付宝的全部打通,CRM 体系的全部打通。 支付宝的流量池和口子是什么样? 最大的流量池是 —— 营销活动来促进 DAU 上来,产生交易就是最大的流量池,发券,发券,发券,发他妈的券。 其他流量池 —— 固定的 banner 和入口其实不多。 对于品牌爸爸来说,流量是一种置换,我出券,我出人力,支付宝给我流量,我来履约。 品牌作为一种新场域的种草,可以作为一种新渠道 GMV 的补充。 五、已经在支付宝上运营的品牌爸爸,是长什么样。 零售行业比较多,商超、零售、美妆,线下很多, 线上品牌们,还没有太多,休闲零食、日化、美妆、洗护等比较多, 如,植护、百草味、卫龙、洽洽、蓝月亮。 一句话,发券引流,端内小程序成交,产生 GMV,然后就是一个没有流量费用的 GMV 喔耶。 去支付宝里的用户成交是无感知的,但是是闭环的,对于品牌来讲非常健康的,因为这是白来的流量哈哈哈哈。 稳定在小程序产生复购的支付宝交易笔数还挺多的,用户心智在支付宝上的阵地可以形成。 特别是在支付宝上有高频成交的用户,心智也是有意义。 全域运营中的支付宝运营,不费力气的话,建议关注。 六,品牌怎么运营支付宝渠道? 1,与小二建立联系喔耶,小二发起互动的时候积极报名; 2,活动一定要报名,活动意味着流量; 3,建立 DTC 小程序,直接成交,薅羊毛他妈的! 4,算账、薅羊毛,干他妈。 支付宝里有黄金,哈哈哈,运营他妈的冲刺!!
01-16
在聊一个支付宝专家,说 2022 年有一系列的品牌在支付宝偷到了很多优质流量,就是直接产生成交的流量, 快速访谈了一下,支付宝的操盘策略和一些信息。 一、支付宝的流量逻辑。 支付宝体系内和天猫、抖音不一样,是有明确的年度活动线的。 这是一个 PGC 从上往下的操盘的,线下有导流的行为和策略,线上有支付红包,支付完成之后,有品牌券、有红包, 这个是有一个很明确的联动的线上和线下流量红利,用补贴来拉动 DAU 的交易。 最大的活跃用户池,通过支付 + 有计划的活动来做用户生态的开放。 这是一个运营驱动的逻辑。 支付节点 + 活动落地页发券,把用户的支付变成了用户可以继续交易。 春夏秋冬 4 个季节,不同期间的不同用户习惯,五福也是针对新年节点,也是一种联动商家、联动用户的 S+ 活动。 全年来看,春夏秋冬 + 双 12 + 五福,就是支付宝最重要的活动。 二、支付宝的会员是很牛逼的,高净值的用户资产 + 金融属性。 支付宝用户天生自带会员属性,和微信有很大不同了,我的身份里可以明确看到会员等级, 这是一个比较大的流量池,品牌可以捞取进入自己会员私欲的会员, 有自己的消费阶级,钻石、黄金、铂金,钻石 2000 万用户,50 万可支配收入,这个用户质量极高。 一些消费品牌,可以通过异业合作来吃支付宝流量,万豪是一个 best case, 酒店、生活、支付、出行、影音都可以,对于品牌来讲,可以作为会员权益积分兑换。
01-16
二、 你怎么打算你未来的职场生活? 作为一个中国人,在日本东京的城市生活,有非常明确的利弊。 利益就是哪怕加班,其实没有那么大的工作强度,非常佛,非常不激进,这个铁子一个月 5 万人民币了,也算是标准中产阶级高薪了, 可以横着走的那种,但是也没有啥重要的 KPI 要背,也不需要那么战斗。 这是利,就是舒服和轻松。 弊端就是要抉择,是否真的要在东京生活,他说这几年看国内疫情,奥米克荣之前想回国,奥米克荣之后,上海那事儿让他觉得好荒唐。 以及经历了 10 年 Tokyo 生活,已经丧失了中国人卷的能力,他说了一个例子, 在和大陆同事对接的时候,总是临时整活儿,临时去药妆店直播,临时去 KOL 直播,临时提需求, 临时到提前一天,他说他不能接受,不能适应。 但他也看到,在日本这边,完全不行,直播做不起来,真的做不起来,团队没有啥要性。 所以他们现在抖音团队就是两边凑,这边拼货,那边干运营和直播。 他明确说,他过去已经卷不过大陆铁子了,但现在确实是犹豫在哪里定居。 是时候决定了。 三、 我的感受。 我懂得了为啥国内职场一直很吐槽留学生一概不接地气,真正 Get 了, 在国外的留学生生活还是太安逸了,真的太安逸了,你要让他们卷起来,本身机制和文化就不允许。 一个年假 15 天起,整个职场文化充满 SOP 的日本铁子,如何能适应国内这样的打打杀杀环境。 他们要回来,得掉一层皮,能适应的拥有国际化视野的人类,是黄金。 我在香港见了一个 100 亿美金上市公司的 VP,在开拓南美市场, 一路从 Bain Capital、JP Morgan,到滴滴,到美团,到快手,英语说得好、香港身份、粤语说得好、年轻、形象好、体力好、有业绩、有咨询和投行的 Big、Name, 着陆大陆就是中高管,但这真的需要能力超级强,真的超级强。 中间派可以两边通吃,但能力要求更高。 不过我明白我自己的心态了,我从骨子里还是喜欢精英和文艺青年,但我的底层是土的, 我觉得可以让群响成为一个,土老板、草根创业宝宝、精英、文艺青年的桥梁, 做一个铁子联盟,这是我的机会,赚钱核心密码 — 穿行跑路的翻译机器和茶馆联盟。
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