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群响夜话会172|年终盘点,2022谁在视频号赚到了钱?
群响
2023-01-11

年终盘点

2022谁在视频号赚到了钱?




分享嘉宾:群响会员原腾讯直播商务总监-小Q


分享提纲:

1、人:谁在视频号闷声发财?;

2、货:在视频号赚钱的超级类目;

3、场:平台和用户的变与不变。




铁子们好,我是小Q,感谢群响的邀请。


上次在夜话会分享,是去年年中大家开始越来越多的关注到视频号,彼时视频号还非常具有神秘色彩,我分享了下视频号的现状、赚钱模式和爆款案例。


本次Q老师将分享在去年深度接触了1000多位视频号玩家,总结出2022年在视频号上拿到结果最多的三类角色。


他们分别是短视频投流派,直播自然流派和直播混合流派。有些是官方鼓励的,有些是官方短期容忍的,有些是官方坚决打击的。


我们从简单的业务模式开始解读,先说短视频投流派。


这类视频号玩家有3个特点:不稳,不准,但狠。


所谓不稳就是ROI不稳定,波动性极大,不是投不出去,就是今天效果好,明天效果差。这也可以理解,毕竟平台7月份才推出了信息流投放的功能。当时从起投门槛100万逐步降到10万,最后到竞价模式,也是在不断试探用户和商家的接受程度。


但这里面有个巨大的挑战就是,视频号起步的CPM较高,这一方面是对平台的自信,另一方面也是对用户的保护。CPM低的话,那可就什么乱七八糟的联盟广告客户都蜂拥而至了。


从这半年来看,视频号的CPM和加载率的变化非常大,7 月份刚发布时CPM 34 块,加载率0. 02% ,9 月份CPM 价格30 块,加载率1%,10 月份CPM 29块,11 月 28块,12 月27 块,基本上每月降1块。加载率每月都在上涨, 10 月份加载率是 1.2%, 11 月是 1.5%,12 月是1.8% 。


现在主要是偏向于朋友圈的广告插播,一般每人每天1条信息流插播广告,未来会参照抖音的操作模式,加载率有望达到10%。


按目前发展速度来说,预计23年CPM 29 块,也有可能下降,以便让更多中小型商家都能够在视频号中购买流量,高价只适合头部品牌商,如果价格太贵,对于中小商家来讲,视频号跟抖音、快手相比就没有价格优势了。


之前预测23年的CPM是 29 块,加载率是 2.65%。(以上数据由中信证券采访获得,不代表官方口径)


所谓不准,就是算法还不行,目前还达不到同类产品的水平。


这里面小Q老师闲言两句,这不完全是能力和时间的问题,也是价值观的所在。


张小龙在最近一次的微信公开课上宣布要做微信输入法app,让众人非常意外,这是一个过气的品类,商业化价值也不大,腾讯当时也收购了搜狗,国内最大的搜狗输入法,没有并入微信团队,而是给了PCG(平台与内容事业群)。


他说这个产品需求的背景之一就是很多人以为微信会偷看用户的聊天记录,从而进行算法优化,进而做到广告精准投放的效果。


你聊着什么品牌的汽车,朋友圈就能刷到什么品牌的汽车广告。他的言外之意,就是输入法可能做了一些不该做的事情,所以他希望通过微信输入法可以改变这样的误解。


最后补一句,微信输入法终于,终于上线了,距离张小龙的宣布过去了好久好久,都快被众人遗忘了。所以从一个侧面可见,算法的进击也需要一些时间和耐心。


关于不准,我再引述一位媒体前辈对于今日头条的解读文章,强烈推荐大家去得到app上查阅,小Q老师先把这篇文章的标题给大家打出来,谜底就在谜面上,《吴伯凡·每周商业评论》2020-04-11,《字节跳动为什么能持续出爆品》-从label到tag。


我当年看这篇文章的时候,就一下子明白为什么其它平台打不过抖音了,认知纬度差了多个纬度,大部分平台是以Label模型构建的,那是一维的,而抖音是以tag模型构建的,它是多维的,它把时间,空间这些可以切割到无穷小的参数,都列入算法的范畴。


Label:是把一个名称、一个头衔,或者一个Logo、一句标识性的话贴在一个人身上,以便很好地识别这是有钱人还是穷人,是精英还是平民等等。


Tag:是一种碎片式的标签;在互联网中,更偏向于日志类的标签。比如购买了任何一件产品,浏览了任何一条新闻,都会被记录一个tag。精密的颗粒度记录,组成高像素的用户画像,更有效地用于个性化推荐。


最后用吴伯凡老师的“凡尔赛”例子来凸显每个人都有多维度的tag,只是我们方便记忆,只模糊地记住了每个人的label:


我有一个朋友,他买了一架18座的直升机,有点小抱怨,说有点贵,比原来的那一版多出了四千万。


这应该是顶级富豪了吧?多出四千万他只是觉得有点贵。但是这个朋友,他有一个很自鸣得意的习惯,就是他的车在停车场如果停了29分钟,他会不顾一切地冲到停车场,把车开出去,因为超过这一分钟,他就要交一个小时的停车费。


所谓但狠,这是小Q老师沟通了诸多拿到较好结果的视频号玩家后最大的感触。


一方面几乎所有视频号玩家,特别是短视频投流派,都在抱怨ROI不稳,投放标签不准,但没有一个人停止投放的魔鬼步伐,始终拼命的尝试,哪怕ROI都跌倒亏本,还是不下牌桌,死命硬扛,


表面上看起来像失控的赌徒,穷凶极恶地想捞回老本,一把翻盘。但,实际上,真能持续投放的狠人不是热血青年,都是私域老炮儿,台面上的获客生意和台面下的销转细账早就算得明明白白。


视频号在今年10月后,应该是全网电商交易属性的平台上唯一的可以直接获取订单手机号的沃土了,就单单这一点红利就足够短视频投流派忍受不稳不准的残酷现状。


至于什么品类可以跑得出来,我从老同事那边拿到两个类目,供大家参考,有供应链资源和私域销转团队的童鞋们,可以伺机下手了。




第二类视频号玩家,小Q老师把他们叫做直播自然流派,一言以蔽之就是纯白嫖公域流量的玩家。


这也是众人最梦寐以求的玩法,可以持续不断地撸羊毛,导私域,只要不被同行举报,就能一直爽歪歪。


但这背后还是有技术门槛的,不是我等素人就能揭竿而起,说干就干的。这里的技术主要分为3个层面:


第一,动态机制洞察。


要对平台的流量机制、内容要求、监管规则有持续跟进的理解,这就需要有技术投入,去定期抓取同行直播间的数据,以摸索到平台的阀值;


第二,直播设备适配。


要对操作设备的技术管理要投入,比如说最重要的就是要搞清楚怎么样的OBS设备最清晰最稳定且不会被平台误封?原来有OBS权限的账号被收回权限后该怎么用别的手法继续OBS?


第三,内容设计管理。


内容制作更需要技术投入和持续迭代。最初级最粗暴的是录播,对于这种模式,平台的态度是分阶段、分人、分时、分类目、分主体的政策不一致的,比如说几位超级IP的跨年演讲,他们就可以在主号和授权号上连续多日放录播,且还可以挂购物车和打赏,这就属于分时段开了白名单的。





而另一类传统媒体的直播中播放录播内容就属于主体的特权,一般都是播放电影、电视剧来获得流量,再通过卖食品百货,或导流私域再卖滋补白酒等限制品类。(抖音里面主要靠卖运营商电话卡等套餐变现,这个商品品类目前视频号未准入)


比这类录播高级一个层次的是半无人直播。这对技术的挑战大很多,主要玩法分两套,一套是数字人直播,另一套是OBS真人和录播素材混合直播。


数字人直播在其它平台已经非常成熟,比如卖货IP“我是不白吃”,情感IP“狗哥,杰克苏”等,都是通过中植人的方式实现,小Q老师的邻居就是这两个IP背后的技术公司CEO,去她公司看直播背后的运营投入,还是非常复杂,但转化率是比真人高的。


目前视频号还没有规模化在直播间上开放数字人直播,只在短视频里放开了权限,大家可以去刘润老师的视频号,有些视频会有蓝字提示本视频是由AI合成,一般用户是无法区分的。


混合直播,也是一般人搞不定的玩法,都是听起来简单,做起来巨多坑,小Q老师服务的几个客户想去模仿,试错成本非常高,所以我们不能想当然地看到头号玩家赚得本满钵满,就以为很轻松,自己也能快速复制。


混合直播的难度在OBS真人的运营管理和录播素材的持续迭代。我们还是拿大家都熟悉又陌生的头号玩家——博商来解读会比较好理解。


我们先说真人的运营管理。小Q老师和大家一样,了解到博商这个品牌的第一反应是老师都是超级IP,是老师厉害才导致博商的成功。而当小Q老师去给博商做了培训后,我才真正理解到博商的核心竞争力,不是老师,是运营管理机制。




这个清晰透明的机制使得每个运营人员都知道自己的付出是如何在商业流水线上产生价值,并且多元的激励体系也使得运营人员非常有积极性,去实现自己的价值和团队的目标。


录播素材的持续迭代是对中台团队的极大挑战,我们今年最为熟悉的张琦老师,已经在直播间里出现各种风格的直播状态,录播的极致就是真假难辨。


正是因为素材的完美,运营人员的拼命直播,才导致了张琦的爆发,单月破千万粉及千万流水。而在视频号上,由于张琦高能量情绪内容的传播属性,又使得她的视频号收益超过了抖音。


第三类视频号玩家叫做直播混合流派,他们属于真人直播,拉长时长,加入投放的老黄牛式的玩家。


在视频号的服装、食品、日百、个护、美妆、知识等诸多赛道,都有这样的玩家贡献主要的场次和时长,这些是视频号直播的底盘。


但这不等于他们不能获得超额收益,有一些玩家摸清楚平台的流量机制和用户画像后,依然可以驾轻就熟地获得相对精准的流量,并附上相应快手风的话术,就能形成相对比较好的直播数据,以及与之对应的销售效果。


下面我们就把这些品类当中比较有视频号特色的,做深入的剖析。


货:视频号三大件是什么?


1. 服装:是人就能卖

2. 珠宝:头部才能卖

3. 百货:是不是人都能卖


我们先看服装类目,这是全网各个电商平台,从直播场次,品牌数量,直播时长,用户平均停留时长,用户复购率,用户互动率,GMV规模等等各个维度都非常符合平台诉求、用户诉求和商家诉求的超级类目。


Q老师去杭州讲课的时候,有幸和淘宝直播创始人闻仲一起吃饭,他回忆当年探索淘宝直播的时候,就是靠江浙沪这些服装商家支撑起来的大盘。而如今他投身直播一体机行业,也是看好服装导购们,用上一体机后,可以指数级地提升他们的直播效果和变现效率。


所以当视频号做直播带货时,跃跃欲试的服装商家不用什么扶持政策就一涌而上,抢占先机,把自己的私域流量导入直播间,快速变现。


有趣的化学反应发生2022年7月份,视频号服装小二鼓励知识类达人尝试带货服装,结果小Q老师的一位达人就随意性的尝试了一场服装专场就卖爆了,单场直播间首次卖服装下单金额超过627万,惊呆了所有人。


虽然退货率比卖课高了很多,但从收益来看,比知识服务高了一个数量级。于是她就专注卖服装了,圣诞节又开始尝试卖珠宝,也是效果远超预期。


于是乎,小Q老师的诸多知识朋友们都开始掘金服装类目了,常爸、润宇都乐此不疲,把男人的衣柜里都装满了宝妈的衣服。


视频号平台不是一个好大喜功的平台(靠珠宝拉GMV不要太容易哦),而是对平台的安全性、健康度和可持续性十分重视的平台,甚至可以说是严苛的程度。


珠宝类目是最鱼龙混杂的,几乎可以说没有商家说几句真话,都需要一步一步地试探才能摸清楚底牌。所以各家平台在做这个类目的方式都是基地模式,也就是有外团协助做好质检和售后服务的环节。


而视频号直到2022年12月第三周才开启产业带服务商的招募,其中也包括了珠宝类目服务商的定向定点招募。所以在此之前,能进入视频号珠宝的商家都是经历重重筛选,翻山越岭,脱了一层皮,才获得一个开白的账号权限。


而从2022年双十一的战报来看,珠宝随便一发力,其它品类就只能望洋兴叹。


Q老师有一个珠宝客户在9月底才入局视频号,且官方只给让开了一个号的情况下,做到了总榜第二名的成绩,而且没有花一分钱,没有调动一个老用户。


除了努力的主播车轮战之外,更为重要的是用户属性太搭了,这个年龄段的用户有钱有闲有品位,就是珠宝最好的用户群体。




看着珠宝日进斗金眼馋吧?


不要紧,视频号百货才是我们每个人的舞台。甚至可以说不是人也可以卖货。


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流量圈
03-01
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02-29
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02-28
资源对接 产品:高端定制灯具 需求:没有做过视频号,想通过视频号短视频或者直播进行引流客资 合作模式:有没有老师可以指导视频号如何去做,可以付费报课程或者付费陪跑,最好是陪跑 欢迎有资源的铁子私戳会员官对接~
02-28
高于日本标准的酵素产品求渠道合作: 1、上海浦东川沙自有1100亩地,14年时间从种植到研发;2、酵素技术源于日本,高于日本标准,首席科学家是复旦生命科学院原院长;3、产品包括:小分子蛋白肽、解酒小分子酸、龙果西梅印。 合作方式:1、提供ODM服务;2、代理分销。
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