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群响夜话会46 | 用户洞察和心智下的消费品全域营销实操
2020-06-08
搞流量,来群响!



一、主题:用户洞察和心智下的消费品全域营销实操


二、分享嘉宾:小乙 阿芙精油CMO


三、提纲:


1. 品牌生意核心要素解析


品牌生意:一群人(卖家)和另一群人(消费者)达成交易,留下记忆的过程。

渠道销售:利益链条的分配与管理

营销推广:内容制造和触及的高效

产品交易:人性欲望和需求的满足


2. 案例解析:用户细分和洞察对全盘生意的影响


Case1

运营思维和用户思维差异

确定核心用户群的几个维度


Case 2

真正的人群洞察思考角度


Case 3

营销上应用TIPS


3. 感想


大家晚上好呀!我是孙乙丹,可以叫我小乙,是阿芙精油的CMO,负责营销推广和品牌管理,很开心又能在群响和大家一起交流讨论。


我最近在死磕阿芙的用户梳理,越嗑越反思自己其实一直以来都不足够的认识到,消费者的洞察和心智对于整个价值链条高效运转的意义。最近也有一些朋友想委托我们做全域营销的代推广,那针对不同人群的打法你说大道至简没错,但细微之处差别太多太多,往往不知道怎么死的,就死在这些要点上。


那当然这个话题很容易显得形而上,空洞无聊,我曾经也不太喜欢听……因为如果咱聊品牌不如聊找代言人,拍品牌故事,做IP跨界合作更有趣;如果聊营销推广,不如聊社媒玩法和直播衍变更落地;如果聊用户不如聊私域运营,数据中台更热点。但如果想成为品牌操盘手,除了以上这些非常重要的技能点之外,以用户细分和洞察为牵引,去理解通盘生意,也是必备的,这能支撑我们走更远。


于是我就一狠心,一跺脚,鼓起勇气唠一唠。感谢群内的每一位,愿意为这个话题进来的小伙伴,希望今晚能让大家不后悔入群,谢谢大家!




如果我们撕掉品牌,流量,运营,IP,消费升级等一堆不断赋加的名词和定义,追本溯源的话,品牌作为一门生意就是一门你将你做的东西,以你希望的价格,卖给一个另一个人的古老而直接的生意。比如小明挑着担子在太阳村走街串巷,遇到了小红,小红以2文钱价格买了一根头绳。


这里面的关键角色有两位——销售者(小明)和消费者(小红),是人对人的。




从销售者(小明)这里会发出两条线——交易和沟通。交易对应的是产品(一根头绳),它如果满足了消费者(小红)的需求,即我提供的东西正好是你需要的,一拍即合的这个瞬间,就产生了销售和利润。


所以作为销售者要不断猜测,消费者有哪些需求,所以才要需要不断的去了解消费者,去分析TA的使用习惯,日常生活,衣食住行,喜怒哀乐,通过整合的信息,你的共情,甚至是你代入的想象等等方式,去洞察到TA的需求和欲望投射在产品上会是什么样子的;


CEO老杨跟我举过一个特别生动的例子,有一个卖自助洗车机的品牌,产品是高压水枪,在农村卖的特别好,猜测是不是村里的人有钱了都有自己的车,有洗车的需求,后来调研后,发现真正的应用的洗土豆,高压水枪用来洗农作物特别好用。这时候需要去改变产品形态吗?也没必要,只要在产品用途关键词里加一个洗土豆就行。这就是真实的使用场景,消费者发出的需求的线和品牌发出的触角的线没有匹配上。围绕洗车机去塑造品牌,意义不大,应该塑造的是强力洗。


第二条发出的线是偏务虚的沟通,因为在接触过程中(小明吆喝了几嗓子,小明高矮胖瘦帅不帅,姓什么等等)也许有些什么会被消费者(小红)注意到,甚至记住,让其通过这些记忆(胖子头绳,明计头绳)可以自发的想起或者识别销售者(小明)。这些记忆逐渐沉淀成为品牌。


这里的“品牌”两个词,指的是品牌管理——即管理消费者脑海中对你的记忆。那么记忆为什么需要管理呢?其一是所有接触消费者的过程中,有非常多自觉不自觉,有意识无意识的动作,如果没有统一的梳理和把控,今天看到一身红衣的小明,热烈明亮,明天看到西装革履的小明,严谨规矩,乱套了。而形成记忆代价很高,不能浪费每一个触点,必须重复,再重复。其二是你想灌输给消费者的和消费者实际记住你的,往往会有出入,周杰伦想要粉丝记住他爱喝奶茶吗,女明星想要观众记住她发胖吗,不会的。这种偏差的修正,即有意识的再做增加或者减少,都需要日复一日的,专门的努力,这事可真是时间的朋友,也是时间带来的财富。


记忆有两类:


第一类,消费者在什么场景下会想起你?


我们需要挖掘用户使用产品过程中的MAGIC HOUR,往往是对美好的初体验,往往伴有心理上的愉悦。我们抽取,提炼并不断放大那个场景,和品牌/产品不断做关联

举例,炎热烦闷的时候,喝下可乐第一口的愉悦;


举例,用了一款强效清解油腻的洗洁精,把碗洗的很干净之后,会不自觉的擦拭碗的表现,发出“吱吱”的声音。


第二类,想起品牌/产品的时候,会想起什么?


所谓消费者关于你的五感六觉,比如想起阿芙,会想起一句“阿芙就是精油“口号,会想起紫色薰衣草地的小女孩,当然我希望这种记忆越丰富越好,因为单一的印象,不足以让人记住并且很薄弱。希望还有情绪的记忆,可以做一些试验去校验时候,比如想象阿芙是个人,长什么样子,穿什么衣服,和消费者个人是什么关系?这些消费者脑海里真实存在的记忆,和我们想要留下的记忆之间的差距,就是品牌努力的方向。当然,改变记忆的成本非常高,你可以选择一鸣惊人劈开脑海,也可以选择一复一日,水滴石穿,但千万别每次见到你都是与众不同的你。我面试策划向品牌向同学的时候爱问一个问题,你们的年度主题和月度主题都是什么啊,怎么来的?能回答全年围绕某个心智,甚至某个词去构建是中层的基准线。




生意想做大,销售者与消费者早晚会无法随时面对面(小明自己只能在太阳村,如果想要卖去隔壁月亮村,需要靠他表哥),触达通道就变得非常重要。


触达通道一类偏渠道销售,从十几年前的化妆品店,沃尔玛家乐福等大型商超和7-11等小型商超,再到各大电商平台,再到一两年前爆火的社群平台,或社群内分销。渠道的名称改变了,但核心没变,都是在购买场景内做交易撮合。相对应的分销管理或者KA大客户管理的对象改变了,但工作本质没变,都是要摸清楚双方手里的牌,逐条进行价值识别,方便做下一步的利益的分配与管理。


另一类触达通道是偏营销推广的,最新兴起的社媒KOL和直播主播,与传统沟通的电视,杂志报纸版,到分众的楼宇地铁相同的是,都是要制作以吸引消费者的注意力,提升购买意向为目的的内容,同时高效分发出去。而不同的是,当销售和沟通可同时发生,这时候是否打品牌记忆就不是一个必选项了。回想在电视或者分众投放,广告片必须要有品牌记忆,不然消费者怎么再次识别出你进行购买(当然很多单品性品牌也应运而生,比如六个核桃,脑白金,红牛,白酒等)?我们不分辨好坏,只是单独把社媒KOL和直播主播等推广拿出来,表示有另一种可能性。


也就是说在传统的模型里,最上面是沟通线,中间只有渠道销售线,两者泾渭分明,各司其职。几个月前有篇文章“只有无能的市场部,才会热衷于直播带货”是典型的传统模型里的认知,里面只关注直播作为渠道销售的一面,没有承认它作为沟通媒介的一面,比很多传播媒介的假数据,无效自high,有效触达性高很多,也没有承认它可以承载好内容和好价值观的输出这一面。即使是作为渠道销售的一面,也不不理解直播间内低价这一行为,这背后是销售者和主播两者之间价值识别,认定,从而利益分配的一个结果,不同的博弈双方结果并不相同。这篇文章映射出传统的市场和销售条线的相互不理解和吐槽。只是社媒和直播兴起后,真的产生了一种新生物,“脚踩两只船“ ,可以承担渠道销售职能,也可以承担部分(注意只是部分)沟通职能。




总而言之,品牌生意的本质是外圈线,属于道,这是一切的原点。而生意的加速器和强心针是内圈这条线,渠道销售和营销推广,属于术。术的强大短期内确实是能创造价值,也长出了很多优秀的操盘手,只是,道对术的辐射影响,远比我们想象的大。


Case1




我们针对购买了爆款单品马迷纯露的用户,提供微信社群训练营,28天打卡焕活肌肤。结果是每1万位购买马迷纯露单品的用户里,有2000人愿意入群参加,经过群内阳光雨露的灌溉,有200人可以使用精油和纯露的复合搭配(效果肉眼可见的棒),随之客单价从最初单品90元飙升至800元上下,这些同学贡献了群内90%的销售额。也就是说,即使在一模一样的沟通情况下,有10%的用户是愿意深度使用精油,变为我们忠实用户的,而有90%的用户并不真的感兴趣。




从运营角度看,粉丝单月up值3-3.5元,甚至和很多品牌线下BA的数值差不多,LTV也棒;


从用户角度看,社群内打卡的活动方式本身是不是就“选择”了有充足闲暇时光的,或者愿意跟随“教练”式使用的用户,那么换一种活动方式,有没有可能转化掉部分群里另外90%的用户?而我们的用户,最适合哪种类型的活动方式呢?


运营角度和用户角度这两种思考方式,在于运营角度聊用户最好是抽象,把用户行为做分门别类的,不同环节的抽象,才好看清楚各个节点的效率;用户角度聊用户,是认识到她们之间只是在这个订单上暂时有了“共性”,订单背后的一个个鲜活的个人是什么样子的,需要深入和具体的想象和共情。


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