卷资本、卷流量、卷明星主播，直播电商2022大洗牌
过去一年，靠着直播带货，罗永浩还清债务，新东方逆风翻盘，刘畊宏一夜爆红。
直播带货算是为数不多还有可能实现“造富梦”的领域。
根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，
预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。
3.5万亿，过去一整年全网直播电商的总GMV，占全部电商零售额的23%左右。
在此之前，2018年增长率高达589.46%，2019年至2020年增长率分别为227.7%、136.61%，保持三位数的增速。
直播电商增长率首次降至两位数。
直播给人带来希望，但不可否认的是，直播电商从野蛮生长进入到精细化运营的新阶段。
围城里的人比谁都能感知到变化。过去一年，无论是直播机构、电商平台还是主播们，都在打破边界。
货架电商和内容电商模式融合，直播机构不再倚靠单一平台，主播不再一家独大。
相比飞速高增长的“神话”，他们更想要寻找到更多看得见的增长。
规范是2021年直播电商的主调，而2022年，直播电商的关键词或许是平衡。
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淘宝追内容，抖音补货架
2022年，抖音和淘宝平台之间的竞争显得更为直接，你追我赶，交替争锋。上半年，抖音靠着刘畊宏、东方甄选、小杨哥等主播持续吸引着外界目光，而在“双11”，淘宝靠着“交个朋友”公司、遥望等直播机构和李诞等明星IP的入驻，重新抢回行业关注目光。二者交替成为焦点的背后：过去一年都在完善自己的短板。抖音在搭建货架电商，补足货；淘宝则从人入手，再次发力内容，希望“自产”流量。在2022年1月，淘宝天猫融合以后，提出将「从交易向消费」作为淘宝天猫下一阶段的整体战略。淘宝天猫希望做好商品类消费决策内容，内容被放在了更重要的位置。“双11”期间，罗永浩的入驻以及李诞的入驻，只是淘宝直播2022年内容化策略中的一步。交易平台做内容一直是一件难事，淘宝之前对于内容的探索都不算顺利。为了改变之前过于集中化的主播生态，淘宝直播2022年改变过去只注重“成交效率”的单一逻辑，根据淘宝直播的官方数据，过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自各媒体平台的达人，如抖音快手B站。抖音粉丝超千万的博主“一栗小莎子”，入驻淘宝直播后稳定场观接近200万。罗永浩“双11”期间入驻淘宝直播后，成为双11期间的“亿元直播间”。李诞入淘首播，首场成交额就突破了3000万。淘宝直播变更了“人货匹配”的逻辑。从以往的“人找货”，变为“货找人”。而抖音则是改变了以往深度绑定内容的“货找人”模式，向传统货架电商的“人找货”模式靠拢。今年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，在原有短视频和直播之外，重点发力商城和搜索，未来新场域占比将达50%以上。此外，抖音电商不仅将商城正式提至APP首页的一级入口，还在8月份调整组织架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并提出未来抖音电商主要做商城和品牌。2022年“双11”期间，淘宝直播在吸引外部IP时，抖音商城首次推出了“跨店满减”等传统电商平台的常规玩法，把政策都更向抖音商城倾斜。活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。推荐和搜索逻辑的背后对应的，是传统货架电商和内容电商这两种电商模式。进入到2022年，这两种电商模式的界限逐渐模糊。传统货架电商代表淘宝，和内容电商代表抖音都在攻向对方腹地。
