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卷资本、卷流量、卷明星主播,直播电商2022大洗牌
群响
2023-01-13

过去一年,靠着直播带货,罗永浩还清债务,新东方逆风翻盘,刘畊宏一夜爆红。


直播带货算是为数不多还有可能实现“造富梦”的领域。


根据网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,


预计2022年交易规模达到34879亿元,同比增长47.69%。


3.5万亿,过去一整年全网直播电商的总GMV,占全部电商零售额的23%左右。


在此之前,2018年增长率高达589.46%,2019年至2020年增长率分别为227.7%、136.61%,保持三位数的增速。


直播电商增长率首次降至两位数。


直播给人带来希望,但不可否认的是,直播电商从野蛮生长进入到精细化运营的新阶段。


围城里的人比谁都能感知到变化。过去一年,无论是直播机构、电商平台还是主播们,都在打破边界。


货架电商和内容电商模式融合,直播机构不再倚靠单一平台,主播不再一家独大。


相比飞速高增长的“神话”,他们更想要寻找到更多看得见的增长。


规范是2021年直播电商的主调,而2022年,直播电商的关键词或许是平衡。



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淘宝追内容,抖音补货架


2022年,抖音和淘宝平台之间的竞争显得更为直接,你追我赶,交替争锋。

上半年,抖音靠着刘畊宏、东方甄选、小杨哥等主播持续吸引着外界目光,

而在“双11”,淘宝靠着“交个朋友”公司、遥望等直播机构和李诞等明星IP的入驻,重新抢回行业关注目光。

二者交替成为焦点的背后:过去一年都在完善自己的短板。

抖音在搭建货架电商,补足货;淘宝则从人入手,再次发力内容,希望“自产”流量。

在2022年1月,淘宝天猫融合以后,提出将「从交易向消费」作为淘宝天猫下一阶段的整体战略。

淘宝天猫希望做好商品类消费决策内容,内容被放在了更重要的位置。

“双11”期间,罗永浩的入驻以及李诞的入驻,只是淘宝直播2022年内容化策略中的一步。

交易平台做内容一直是一件难事,淘宝之前对于内容的探索都不算顺利。

为了改变之前过于集中化的主播生态,淘宝直播2022年改变过去只注重“成交效率”的单一逻辑,

增加内容好、转化率高、互动时间长等数据衡量维度。

根据淘宝直播的官方数据,过去一年,淘宝新增超过50万名新主播,包括来自各媒体平台的达人,如抖音快手B站。

抖音粉丝超千万的博主“一栗小莎子”,入驻淘宝直播后稳定场观接近200万。

罗永浩“双11”期间入驻淘宝直播后,成为双11期间的“亿元直播间”。李诞入淘首播,首场成交额就突破了3000万。

淘宝直播变更了“人货匹配”的逻辑。从以往的“人找货”,变为“货找人”。

期望通过更多用推荐来取代搜索。

而抖音则是改变了以往深度绑定内容的“货找人”模式,向传统货架电商的“人找货”模式靠拢。

今年5月,在抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,

在原有短视频和直播之外,重点发力商城和搜索,未来新场域占比将达50%以上。

此外,抖音电商不仅将商城正式提至APP首页的一级入口,还在8月份调整组织架构

将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线,并提出未来抖音电商主要做商城和品牌。

2022年“双11”期间,淘宝直播在吸引外部IP时,

抖音商城首次推出了“跨店满减”等传统电商平台的常规玩法,把政策都更向抖音商城倾斜。

活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。

推荐和搜索逻辑的背后对应的,是传统货架电商和内容电商这两种电商模式。

进入到2022年,这两种电商模式的界限逐渐模糊。传统货架电商代表淘宝,和内容电商代表抖音都在攻向对方腹地。


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