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2022年爆款直播间盘点:有人长红,有人消失
群响
2023-01-13

2022年,转型中的直播电商发生了翻天覆地的变化。


市场在扩大,超头时代终结,新机遇显现,但是行业发展逻辑却已经不同。


从用户的角度来看,《2022直播电商白皮书》显示,


截至2022年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,较2020年3月增长2.04亿,但仅占网民整体的44.6%,仍有较高的增长空间。


自2016年到2021年,直播电商实现了从零至 2 万亿GMV的突破,


预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元,相比2021年增长率达到53%。


与前几年动辄三位数的增速相比,直播电商的增速放缓。


即使增速放缓,直播电商的势头仍比传统电商更猛。


2021年全国线上零售交易规模 突破了13万亿,年度增速仅10%左右。


数据表明:直播电商在交易规模上还有空间,部分用户的购买偏好也正在从货架选购开始转变到直播间。




2022年,也是直播电商最百花齐放的一年。


越来越多有着独特风格、独特专业优势、独特用户群体的主播入局,为分布在各个角落的消费者们带来了一场场直播大赏。


复盘2022年,卡斯选择从爆款直播间开始。



01

“疯狂小杨哥”们:

强烈的个人风格,是好是坏?


自2021年12月,@疯狂小杨哥 迎来了账号涨粉的“第二春”,因为兄弟俩开启了直播带货之路。


当时,每周二、四、六晚九点半,他们会开启直播带货,频率不算高,


但根据第三方数据显示,在2021年12月5日-2022年1月5日,其直播GMV已突破8000万。


在后续的一年里,@疯狂小杨哥 也始终占据顶流位置,成为第一个突破1亿粉丝的抖音达人,


单月GMV排名也常在抖音主播TOP10之列。这样的成绩和剧情类账号转型带货难的大众认知似乎有不小的反差。


那么,大小杨的带货究竟有哪些特别之处?


走进二人的直播间,最直观的体验仍然是有趣。


大小杨在直播间的状态,和他们在视频中的状态可以说是毫无差别。


在带货前的热场准备中,两人还因为连麦的美女主播“大打出手”,完美延续了他们在作品里的搞怪人设。


而更加有趣的部分则是他们和粉丝的互动。


和一般的带货直播不同,比起介绍产品详情,大小杨更多时候是在和弹幕“聊天”,这之中诞生的金句、槽点数不胜数。


比如,两人在推荐某品牌沙琪玛时,弹幕上飘过一堆这样的问题:


“这是公马还是母马?”“杀的什么马?”“杀马特嘛、二维码嘛?”“吃这个送白马王子吗”……


经过几十个回合的推拉后,兄弟俩直呼:“我受不了了,我不想卖了,不能和观众生气。”


最后忍无可忍,直接放弃带货,冲到直播间后方打沙包。




在货品端,他们的选择也十分讨巧。


小黄车内的商品大多是零食饮料、日用百货这样的刚需消费品,价格控制在100元以内,


相较来说,消费门槛低,大多数消费者都可以接受。




总体来看,@疯狂小杨哥的“反向带货”形式,极大地满足了用户的娱乐需求。


较高的互动、点赞数据,也有利于平台对直播间的推广。再加上精准的货品选择,也进一步带动了其带货数据的飙升。


或许,这样“反其道行之”的直播间,正是很多粉丝期待的“不忘初心”的直播间。


@疯狂小杨哥 的反向带货法或许能给广大创作者提供一个新的思路,


如果能在其他领域中把自己的特性自然而不露痕迹地展露并延伸,


那么一个IP的影响力,也就不会仅仅局限于某个单一领域,而是会发挥出更大的价值。


像@疯狂小样哥 这样,依靠强烈的个人表达方式和性格出圈的主播并不少见。


比如,明星主播@郝劭文凭借温吞式、聊天式带货风格收获诸多好评,


其直播成绩自2022年1月开始爆发,场均带货额突破千万,涨粉速度也随之上升。


在后续大半年中,其带货成绩也未明显下滑,如今单月GMV亦能达到5000万-7500万。




明星主播@柴碧云 则以亲和力强、慢条斯理的货品讲解方式出圈,其直播间切片被大量网友讨论,也为其吸引了更多粉丝,


如今其抖音粉丝量达到262.9万,近30天GMV达1亿-2.5亿。



02

东方甄选:高知网红成为顶流


2022年6月,董宇辉的出圈让大众看到高知人士在直播间带动的情怀价值。


但细究起来,直播间需要高知红人吗?卡思的看法是,需要,但目前也许并不会成为主流。


直播电商经过近几年的飞速发展,已建立起成熟的“人货场”体系,以及系列话术、排品等策略,在效率方面具备优势。


而东方甄选快速出圈的原因之一,即拥有知识附加价值的直播带货与传统直播间形成的强烈反差感。


任何踏入东方甄选直播间的用户,最直观的感受都是“难以复制”。


教培行业的背景色,以及“专业对口”的讲师让新东方开创双语直播间显得水到渠成,但对后来者而言,则很难再造一个“东方甄选”。


即便是确立了内容特色,磨合主播、打造红人IP也是一个长期的过程。


其二,通常垂类高知的优势在于道,而不在于术,他们离理论很近,离产品较远,这也是高知人群的局限所在。


不过,透过东方甄选,我们也看到直播电商在传统模式之外发展出的更多可能性。


一方面,从本质上来说,直播电商需要更多可能,满足用户更多需求,典型的如情绪价值。


知识文化层面的发掘或许是未来趋势之一,在新东方无意打造的“知识付费型”直播间,


用户从直播中得到的是情怀、知识等附加价值,这对拉高用户停留时长、促进下单具有推动意义。


另一方面,直播电商引入高知主播,是以直播间需要内容为基底的。


过去一年,直播电商渴求内容,因此诞生了如延禧宫、美少女嗨购、楠一青瓷等内容型直播,希望以内容驱动带货GMV。


不过与此前“花期”短暂的直播间相比,东方甄选的体量以及原有声量都具备优势,


在流量进入平稳阶段后,也相对更容易成为人们常态化购物的直播间。


除此之外,高知红人走入直播间,也是对“人货场”模式中主播潜力的发掘。


主播的个人魅力对于促单的重要意义不言而喻,而有着强专业技能支撑的主播,在获取用户信任感方面将事半功倍。


例如,有着“国际礼仪导师”“明星礼仪顾问”等诸多标签的@刘芳形体礼仪,


将个人直播描述为“气质打造”,也因此具备了更多说服力与竞争力;


东方甄选出圈的主播,除董宇辉外还有顿顿、蓓蓓、YoYo等,


鲜明的个性与不同领域的专长让他们在直播中经常受到来自弹幕的“打call”。



03

陈岚&张兰:女富豪带货的路径和目的


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03-01
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