2022年，转型中的直播电商发生了翻天覆地的变化。

市场在扩大，超头时代终结，新机遇显现，但是行业发展逻辑却已经不同。

从用户的角度来看，《2022直播电商白皮书》显示，

截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，但仅占网民整体的44.6%，仍有较高的增长空间。

自2016年到2021年，直播电商实现了从零至 2 万亿GMV的突破，

预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，相比2021年增长率达到53%。

与前几年动辄三位数的增速相比，直播电商的增速放缓。

即使增速放缓，直播电商的势头仍比传统电商更猛。

2021年全国线上零售交易规模 突破了13万亿，年度增速仅10%左右。

数据表明：直播电商在交易规模上还有空间，部分用户的购买偏好也正在从货架选购开始转变到直播间。

2022年，也是直播电商最百花齐放的一年。

越来越多有着独特风格、独特专业优势、独特用户群体的主播入局，为分布在各个角落的消费者们带来了一场场直播大赏。

复盘2022年，卡斯选择从爆款直播间开始。

01

“疯狂小杨哥”们：

强烈的个人风格，是好是坏？

自2021年12月，@疯狂小杨哥 迎来了账号涨粉的“第二春”，因为兄弟俩开启了直播带货之路。

当时，每周二、四、六晚九点半，他们会开启直播带货，频率不算高，

但根据第三方数据显示，在2021年12月5日-2022年1月5日，其直播GMV已突破8000万。

在后续的一年里，@疯狂小杨哥 也始终占据顶流位置，成为第一个突破1亿粉丝的抖音达人，

单月GMV排名也常在抖音主播TOP10之列。这样的成绩和剧情类账号转型带货难的大众认知似乎有不小的反差。

那么，大小杨的带货究竟有哪些特别之处？

走进二人的直播间，最直观的体验仍然是有趣。

大小杨在直播间的状态，和他们在视频中的状态可以说是毫无差别。

在带货前的热场准备中，两人还因为连麦的美女主播“大打出手”，完美延续了他们在作品里的搞怪人设。

而更加有趣的部分则是他们和粉丝的互动。

和一般的带货直播不同，比起介绍产品详情，大小杨更多时候是在和弹幕“聊天”，这之中诞生的金句、槽点数不胜数。

比如，两人在推荐某品牌沙琪玛时，弹幕上飘过一堆这样的问题：

“这是公马还是母马？”“杀的什么马？”“杀马特嘛、二维码嘛？”“吃这个送白马王子吗”……

经过几十个回合的推拉后，兄弟俩直呼：“我受不了了，我不想卖了，不能和观众生气。”

最后忍无可忍，直接放弃带货，冲到直播间后方打沙包。

在货品端，他们的选择也十分讨巧。

小黄车内的商品大多是零食饮料、日用百货这样的刚需消费品，价格控制在100元以内，

相较来说，消费门槛低，大多数消费者都可以接受。

总体来看，@疯狂小杨哥的“反向带货”形式，极大地满足了用户的娱乐需求。

较高的互动、点赞数据，也有利于平台对直播间的推广。再加上精准的货品选择，也进一步带动了其带货数据的飙升。

或许，这样“反其道行之”的直播间，正是很多粉丝期待的“不忘初心”的直播间。

@疯狂小杨哥 的反向带货法或许能给广大创作者提供一个新的思路，

如果能在其他领域中把自己的特性自然而不露痕迹地展露并延伸，

那么一个IP的影响力，也就不会仅仅局限于某个单一领域，而是会发挥出更大的价值。

像@疯狂小样哥 这样，依靠强烈的个人表达方式和性格出圈的主播并不少见。

比如，明星主播@郝劭文凭借温吞式、聊天式带货风格收获诸多好评，

其直播成绩自2022年1月开始爆发，场均带货额突破千万，涨粉速度也随之上升。

在后续大半年中，其带货成绩也未明显下滑，如今单月GMV亦能达到5000万-7500万。

明星主播@柴碧云 则以亲和力强、慢条斯理的货品讲解方式出圈，其直播间切片被大量网友讨论，也为其吸引了更多粉丝，

如今其抖音粉丝量达到262.9万，近30天GMV达1亿-2.5亿。

02

东方甄选：高知网红成为顶流

2022年6月，董宇辉的出圈让大众看到高知人士在直播间带动的情怀价值。

但细究起来，直播间需要高知红人吗？卡思的看法是，需要，但目前也许并不会成为主流。

直播电商经过近几年的飞速发展，已建立起成熟的“人货场”体系，以及系列话术、排品等策略，在效率方面具备优势。

而东方甄选快速出圈的原因之一，即拥有知识附加价值的直播带货与传统直播间形成的强烈反差感。

任何踏入东方甄选直播间的用户，最直观的感受都是“难以复制”。

教培行业的背景色，以及“专业对口”的讲师让新东方开创双语直播间显得水到渠成，但对后来者而言，则很难再造一个“东方甄选”。

即便是确立了内容特色，磨合主播、打造红人IP也是一个长期的过程。

其二，通常垂类高知的优势在于道，而不在于术，他们离理论很近，离产品较远，这也是高知人群的局限所在。

不过，透过东方甄选，我们也看到直播电商在传统模式之外发展出的更多可能性。

一方面，从本质上来说，直播电商需要更多可能，满足用户更多需求，典型的如情绪价值。

知识文化层面的发掘或许是未来趋势之一，在新东方无意打造的“知识付费型”直播间，

用户从直播中得到的是情怀、知识等附加价值，这对拉高用户停留时长、促进下单具有推动意义。

另一方面，直播电商引入高知主播，是以直播间需要内容为基底的。

过去一年，直播电商渴求内容，因此诞生了如延禧宫、美少女嗨购、楠一青瓷等内容型直播，希望以内容驱动带货GMV。

不过与此前“花期”短暂的直播间相比，东方甄选的体量以及原有声量都具备优势，

在流量进入平稳阶段后，也相对更容易成为人们常态化购物的直播间。

除此之外，高知红人走入直播间，也是对“人货场”模式中主播潜力的发掘。

主播的个人魅力对于促单的重要意义不言而喻，而有着强专业技能支撑的主播，在获取用户信任感方面将事半功倍。

例如，有着“国际礼仪导师”“明星礼仪顾问”等诸多标签的@刘芳形体礼仪，

将个人直播描述为“气质打造”，也因此具备了更多说服力与竞争力；

东方甄选出圈的主播，除董宇辉外还有顿顿、蓓蓓、YoYo等，

鲜明的个性与不同领域的专长让他们在直播中经常受到来自弹幕的“打call”。

03

陈岚&张兰：女富豪带货的路径和目的