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2022年爆款直播间盘点:有人长红,有人消失
群响
2023-01-13

2022年,转型中的直播电商发生了翻天覆地的变化。


市场在扩大,超头时代终结,新机遇显现,但是行业发展逻辑却已经不同。


从用户的角度来看,《2022直播电商白皮书》显示,


截至2022年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,较2020年3月增长2.04亿,但仅占网民整体的44.6%,仍有较高的增长空间。


自2016年到2021年,直播电商实现了从零至 2 万亿GMV的突破,


预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元,相比2021年增长率达到53%。


与前几年动辄三位数的增速相比,直播电商的增速放缓。


即使增速放缓,直播电商的势头仍比传统电商更猛。


2021年全国线上零售交易规模 突破了13万亿,年度增速仅10%左右。


数据表明:直播电商在交易规模上还有空间,部分用户的购买偏好也正在从货架选购开始转变到直播间。




2022年,也是直播电商最百花齐放的一年。


越来越多有着独特风格、独特专业优势、独特用户群体的主播入局,为分布在各个角落的消费者们带来了一场场直播大赏。


复盘2022年,卡斯选择从爆款直播间开始。



01

“疯狂小杨哥”们:

强烈的个人风格,是好是坏?


自2021年12月,@疯狂小杨哥 迎来了账号涨粉的“第二春”,因为兄弟俩开启了直播带货之路。


当时,每周二、四、六晚九点半,他们会开启直播带货,频率不算高,


但根据第三方数据显示,在2021年12月5日-2022年1月5日,其直播GMV已突破8000万。


在后续的一年里,@疯狂小杨哥 也始终占据顶流位置,成为第一个突破1亿粉丝的抖音达人,


单月GMV排名也常在抖音主播TOP10之列。这样的成绩和剧情类账号转型带货难的大众认知似乎有不小的反差。


那么,大小杨的带货究竟有哪些特别之处?


走进二人的直播间,最直观的体验仍然是有趣。


大小杨在直播间的状态,和他们在视频中的状态可以说是毫无差别。


在带货前的热场准备中,两人还因为连麦的美女主播“大打出手”,完美延续了他们在作品里的搞怪人设。


而更加有趣的部分则是他们和粉丝的互动。


和一般的带货直播不同,比起介绍产品详情,大小杨更多时候是在和弹幕“聊天”,这之中诞生的金句、槽点数不胜数。


比如,两人在推荐某品牌沙琪玛时,弹幕上飘过一堆这样的问题:


“这是公马还是母马?”“杀的什么马?”“杀马特嘛、二维码嘛?”“吃这个送白马王子吗”……


经过几十个回合的推拉后,兄弟俩直呼:“我受不了了,我不想卖了,不能和观众生气。”


最后忍无可忍,直接放弃带货,冲到直播间后方打沙包。




在货品端,他们的选择也十分讨巧。


小黄车内的商品大多是零食饮料、日用百货这样的刚需消费品,价格控制在100元以内,


相较来说,消费门槛低,大多数消费者都可以接受。




总体来看,@疯狂小杨哥的“反向带货”形式,极大地满足了用户的娱乐需求。


较高的互动、点赞数据,也有利于平台对直播间的推广。再加上精准的货品选择,也进一步带动了其带货数据的飙升。


或许,这样“反其道行之”的直播间,正是很多粉丝期待的“不忘初心”的直播间。


@疯狂小杨哥 的反向带货法或许能给广大创作者提供一个新的思路,


如果能在其他领域中把自己的特性自然而不露痕迹地展露并延伸,


那么一个IP的影响力,也就不会仅仅局限于某个单一领域,而是会发挥出更大的价值。


像@疯狂小样哥 这样,依靠强烈的个人表达方式和性格出圈的主播并不少见。


比如,明星主播@郝劭文凭借温吞式、聊天式带货风格收获诸多好评,


其直播成绩自2022年1月开始爆发,场均带货额突破千万,涨粉速度也随之上升。


在后续大半年中,其带货成绩也未明显下滑,如今单月GMV亦能达到5000万-7500万。




明星主播@柴碧云 则以亲和力强、慢条斯理的货品讲解方式出圈,其直播间切片被大量网友讨论,也为其吸引了更多粉丝,


如今其抖音粉丝量达到262.9万,近30天GMV达1亿-2.5亿。



02

东方甄选:高知网红成为顶流


2022年6月,董宇辉的出圈让大众看到高知人士在直播间带动的情怀价值。


但细究起来,直播间需要高知红人吗?卡思的看法是,需要,但目前也许并不会成为主流。


直播电商经过近几年的飞速发展,已建立起成熟的“人货场”体系,以及系列话术、排品等策略,在效率方面具备优势。


而东方甄选快速出圈的原因之一,即拥有知识附加价值的直播带货与传统直播间形成的强烈反差感。


任何踏入东方甄选直播间的用户,最直观的感受都是“难以复制”。


教培行业的背景色,以及“专业对口”的讲师让新东方开创双语直播间显得水到渠成,但对后来者而言,则很难再造一个“东方甄选”。


即便是确立了内容特色,磨合主播、打造红人IP也是一个长期的过程。


其二,通常垂类高知的优势在于道,而不在于术,他们离理论很近,离产品较远,这也是高知人群的局限所在。


不过,透过东方甄选,我们也看到直播电商在传统模式之外发展出的更多可能性。


一方面,从本质上来说,直播电商需要更多可能,满足用户更多需求,典型的如情绪价值。


知识文化层面的发掘或许是未来趋势之一,在新东方无意打造的“知识付费型”直播间,


用户从直播中得到的是情怀、知识等附加价值,这对拉高用户停留时长、促进下单具有推动意义。


另一方面,直播电商引入高知主播,是以直播间需要内容为基底的。


过去一年,直播电商渴求内容,因此诞生了如延禧宫、美少女嗨购、楠一青瓷等内容型直播,希望以内容驱动带货GMV。


不过与此前“花期”短暂的直播间相比,东方甄选的体量以及原有声量都具备优势,


在流量进入平稳阶段后,也相对更容易成为人们常态化购物的直播间。


除此之外,高知红人走入直播间,也是对“人货场”模式中主播潜力的发掘。


主播的个人魅力对于促单的重要意义不言而喻,而有着强专业技能支撑的主播,在获取用户信任感方面将事半功倍。


例如,有着“国际礼仪导师”“明星礼仪顾问”等诸多标签的@刘芳形体礼仪,


将个人直播描述为“气质打造”,也因此具备了更多说服力与竞争力;


东方甄选出圈的主播,除董宇辉外还有顿顿、蓓蓓、YoYo等,


鲜明的个性与不同领域的专长让他们在直播中经常受到来自弹幕的“打call”。



03

陈岚&张兰:女富豪带货的路径和目的


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流量圈
01-16
7,日本老年妇人流行熟年离婚,老头子退休之后就不爱你了,就非常看不惯,不赚钱,身体又差,还他妈要伺候老爷子,妈的你就滚犊子, 你的钱都在我手里哈哈哈,就是一个老年铁子跑路,哈哈哈,所以说日本人类的妈妈桑真的很爽,东亚女子,暮年抛夫弃子跑酷, 亡命天涯,出入奢侈品店和豪华酒店,和姐妹团下午茶,一起泡小哥哥,好爽啊。 8,日本年轻人散工文化很强,平均一个小时时薪 1000 元,50 元RMB,如果认真工作的话,8h,400 * 20 = 8000 元。 这样的年轻人,要的就是自由跑路,东京铁子,打一天工就玩儿一天。 9,日本人的线下店、零售店下班也很早,他们比较爱惜自己的周末,职场都要讲究预约; 10,日本年轻人一般租房子,租房子是自动续约,保护租客,租客不断约,一般房东不能让你走,合同上,自动续约,房租也被冻结了。 这个世界对业主哈哈哈哈很不友好,所以大家不愿意持有那么多房子。 老年人有房子,还有一个重要原因是他们在繁荣时代持有了很多房子,收租子,有稳定现金流。 11,职场铁子很有规则,平时鞠躬来鞠躬去,但又在自己的世界里各自各自生活,各不相干,在一个各自的小格子间里,生活自己的家常。 12,日本医保报销 70%,日本公立教育基本免费,有义务教育逻辑,和大陆一样。 我问我的日本大陆职场小姐姐,还要不要回来, 她说,都她妈 15 年了,回不去了🐛😌😭,但是我确实没有想过留在日本,也没有想过离开日本,哈哈哈,就这样稳稳地悬停。 结论啊,日本整体国民都是中产阶级,1 亿中产,藏富于民,这个国家民众消费力真的可怕。 内需来自于人均 GDP,3 万刀之前的中国大陆,要加油🥲🥲🥲🥲 不过创业,必须要在大陆啊,不然,日本这样的地方锁死你啊啊啊啊啊!! 以及我真的觉得,日本对中国是巨大的地缘政治挑战,整个国家太扎实了 🥲🥲🥲🥲
01-16
真正意义上的调研了一下日本人类的工资,觉得这个机制真的让人没有啥奋斗的意志,就是想安居乐业,整个国家都是中产阶级人类。 好处就是生存底线高,坏处就是,整个一个阶级被锁死。 1,第一年,日本本科生毕业,月薪 18 - 22 万,1 万 RMB 人民币上下月薪, 25 万日元算是非常好,除开 IT、投行、律师,这是全民年轻人工资,很高很高很高,也很平均; 2,日本涨薪幅度很低,一个大学本科人类,工作 10 年,月薪从 20 万到 30 万,常规操作,40 万很好,50 万 Top, 也就是说,你工作 10 年,月薪 1 万到 2 万不到,每一年 2% 左右的涨薪。 3,日本人类不是特别受不了,不会跳槽,执行师徒逻辑,大年纪的男的带一个少年,熬死师傅,自己上位。 师傅退休,你上位,你也成为了那个要被熬死的人,其实和中国传统行业差不多。 4,日本人类退休之后,不想休息,不带孩子,以及要面对久未相处的妻子,然后自己的铁子可能要死了,生活无聊会继续工作。 东京有超级多 80 岁飞车党,做的士司机,赚的多,活得久,一路飞车,深夜也在开,体面又赚钱多。 5,成熟公司的高管,1000 -1200 万日薪,50 万 RMB(其中有人民币升值的缘故),年薪很低, 妈的谈到这里才知道,中国互联网巨头公司有多么的泡沫泡沫泡沫泡沫泡沫,我工作 3 年都拿到过 50 万的 package 好可怕。 6,日本老年人为啥这么有钱,因为从他们这一代年轻的时候就这么点儿工资,但是底线很高啊,第一年就这么高的工资, 我很节省勤勉,我又拼命存钱,而且我老公的钱也给我,然后我们俩一年存 10 万 RMB,40 年也有 400 万 RMB 了。 400 万 RMB 诶,在哪一个国家都是上层中产阶级了。
01-16
三、商家可以怎么从支付宝薅羊毛。 核心策略:营销后行为的即时触达,赶紧让用户产生下一步交易。 买完东西,第一笔交易进入到支付宝的小程序后,进行即时触达,一口价逻辑, 直接在用户支付完成页面,做一下拦截,提示,给 Offer,用户感兴趣,直接点击进去的,再做一次交易。 交易的 base 在支付宝内,支付宝的 SKU 独立的,微信小程序的支付宝小程序。 中产阶级因为便宜而来,也因为你更便宜的 Offer 被你进一步转化。 进一步挖掘存量时代的流量的价值。 四、支付宝的流量体系和流量口子是什么?怎么算账? 支付宝的品牌会员逻辑是什么?目的是什么?怎么赚钱? 品牌的会员体系可以和支付宝的会员衔接,一对一匹配。 品牌有一个支付的小程序 base,就可以交易,就可以和支付宝会员对等,有一个用户画像。 从商家的角度来看,全域运营逻辑,从微信、天猫、抖音、支付宝的全部打通,CRM 体系的全部打通。 支付宝的流量池和口子是什么样? 最大的流量池是 —— 营销活动来促进 DAU 上来,产生交易就是最大的流量池,发券,发券,发券,发他妈的券。 其他流量池 —— 固定的 banner 和入口其实不多。 对于品牌爸爸来说,流量是一种置换,我出券,我出人力,支付宝给我流量,我来履约。 品牌作为一种新场域的种草,可以作为一种新渠道 GMV 的补充。 五、已经在支付宝上运营的品牌爸爸,是长什么样。 零售行业比较多,商超、零售、美妆,线下很多, 线上品牌们,还没有太多,休闲零食、日化、美妆、洗护等比较多, 如,植护、百草味、卫龙、洽洽、蓝月亮。 一句话,发券引流,端内小程序成交,产生 GMV,然后就是一个没有流量费用的 GMV 喔耶。 去支付宝里的用户成交是无感知的,但是是闭环的,对于品牌来讲非常健康的,因为这是白来的流量哈哈哈哈。 稳定在小程序产生复购的支付宝交易笔数还挺多的,用户心智在支付宝上的阵地可以形成。 特别是在支付宝上有高频成交的用户,心智也是有意义。 全域运营中的支付宝运营,不费力气的话,建议关注。 六,品牌怎么运营支付宝渠道? 1,与小二建立联系喔耶,小二发起互动的时候积极报名; 2,活动一定要报名,活动意味着流量; 3,建立 DTC 小程序,直接成交,薅羊毛他妈的! 4,算账、薅羊毛,干他妈。 支付宝里有黄金,哈哈哈,运营他妈的冲刺!!
01-16
在聊一个支付宝专家,说 2022 年有一系列的品牌在支付宝偷到了很多优质流量,就是直接产生成交的流量, 快速访谈了一下,支付宝的操盘策略和一些信息。 一、支付宝的流量逻辑。 支付宝体系内和天猫、抖音不一样,是有明确的年度活动线的。 这是一个 PGC 从上往下的操盘的,线下有导流的行为和策略,线上有支付红包,支付完成之后,有品牌券、有红包, 这个是有一个很明确的联动的线上和线下流量红利,用补贴来拉动 DAU 的交易。 最大的活跃用户池,通过支付 + 有计划的活动来做用户生态的开放。 这是一个运营驱动的逻辑。 支付节点 + 活动落地页发券,把用户的支付变成了用户可以继续交易。 春夏秋冬 4 个季节,不同期间的不同用户习惯,五福也是针对新年节点,也是一种联动商家、联动用户的 S+ 活动。 全年来看,春夏秋冬 + 双 12 + 五福,就是支付宝最重要的活动。 二、支付宝的会员是很牛逼的,高净值的用户资产 + 金融属性。 支付宝用户天生自带会员属性,和微信有很大不同了,我的身份里可以明确看到会员等级, 这是一个比较大的流量池,品牌可以捞取进入自己会员私欲的会员, 有自己的消费阶级,钻石、黄金、铂金,钻石 2000 万用户,50 万可支配收入,这个用户质量极高。 一些消费品牌,可以通过异业合作来吃支付宝流量,万豪是一个 best case, 酒店、生活、支付、出行、影音都可以,对于品牌来讲,可以作为会员权益积分兑换。
01-16
二、 你怎么打算你未来的职场生活? 作为一个中国人,在日本东京的城市生活,有非常明确的利弊。 利益就是哪怕加班,其实没有那么大的工作强度,非常佛,非常不激进,这个铁子一个月 5 万人民币了,也算是标准中产阶级高薪了, 可以横着走的那种,但是也没有啥重要的 KPI 要背,也不需要那么战斗。 这是利,就是舒服和轻松。 弊端就是要抉择,是否真的要在东京生活,他说这几年看国内疫情,奥米克荣之前想回国,奥米克荣之后,上海那事儿让他觉得好荒唐。 以及经历了 10 年 Tokyo 生活,已经丧失了中国人卷的能力,他说了一个例子, 在和大陆同事对接的时候,总是临时整活儿,临时去药妆店直播,临时去 KOL 直播,临时提需求, 临时到提前一天,他说他不能接受,不能适应。 但他也看到,在日本这边,完全不行,直播做不起来,真的做不起来,团队没有啥要性。 所以他们现在抖音团队就是两边凑,这边拼货,那边干运营和直播。 他明确说,他过去已经卷不过大陆铁子了,但现在确实是犹豫在哪里定居。 是时候决定了。 三、 我的感受。 我懂得了为啥国内职场一直很吐槽留学生一概不接地气,真正 Get 了, 在国外的留学生生活还是太安逸了,真的太安逸了,你要让他们卷起来,本身机制和文化就不允许。 一个年假 15 天起,整个职场文化充满 SOP 的日本铁子,如何能适应国内这样的打打杀杀环境。 他们要回来,得掉一层皮,能适应的拥有国际化视野的人类,是黄金。 我在香港见了一个 100 亿美金上市公司的 VP,在开拓南美市场, 一路从 Bain Capital、JP Morgan,到滴滴,到美团,到快手,英语说得好、香港身份、粤语说得好、年轻、形象好、体力好、有业绩、有咨询和投行的 Big、Name, 着陆大陆就是中高管,但这真的需要能力超级强,真的超级强。 中间派可以两边通吃,但能力要求更高。 不过我明白我自己的心态了,我从骨子里还是喜欢精英和文艺青年,但我的底层是土的, 我觉得可以让群响成为一个,土老板、草根创业宝宝、精英、文艺青年的桥梁, 做一个铁子联盟,这是我的机会,赚钱核心密码 — 穿行跑路的翻译机器和茶馆联盟。
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