抖音“卖”不过时代

外卖，可能是抖音最难为外界看好的业务之一：客观上，做外卖需要搭建地面配送团队，抖音不具备这方面的经验或者说基因；

主观上，外卖是一门苦生意，美团大部分财季都没盈利，稍有盈利就被商家diss佣金高，而抖音素来以卖高毛利的线上广告为主。

但抖音依旧在推进“试点”。

字母榜(ID:wujicaijing)想搞清楚的是，抖音为什么要坚持做这么一门利润微薄的苦生意？

答案浮在水面上的部分，可能是不想让中间商赚差价；而水面下更庞大而接近本质的部分，则是抖音建构互联网世界新秩序的勃勃野心。

抖音做的是流量生意，卖给电商、本地生活等需要流量的交易平台是卖；直接把流量卖给进驻抖音的商家也是卖。

卖给后者还省掉了中间环节，流量转化的效率有可能更高。同时，C端流量是资源，B端商家同样是资源，

省掉中间商直接连接C端和B端，无疑会让抖音对两者的掌控力都得到增强和提升。

类似的戏码曾经上演过一次。抖音亲自下场做电商前，它在电商行业的角色是为淘宝导流，

当进驻抖音内场的商家日益丰富，抖音就立刻切断了直播间通向淘宝的管道。

做本地生活业务前，抖音在本地生活的角色同样是卖水给平台。去年8月，抖音与饿了么达成合作，

在试点城市南京，用户可通过短视频或直播中的链接跳转至抖音上的饿了么小程序下单。

美团和抖音的合作在此之前，但程度不深，持续时间也很短。

借由履约成本更低的团购业务，抖音获得了大批餐饮商家，本地生活业务羽翼日渐丰满，

这时候，直接连接商家和C端用户，对抖音来说是一个顺理成章、水到渠成的商业选择。

但是，自己做外卖，并不意味着抖音就必须得摘掉横亘在自己与商家之间的中间商。

事实上，抖音并不用放弃和交易平台之间的合作关系。很少有交易平台敢于让抖音“二选一”。

携程不行，京东不行，阿里也不行。只有美团敢对抖音的这种支配型合作说“不”。

中国互联网20多年来，消耗流量的交易平台如过江之鲫，而能够源源不断输出巨量流量的公司只有两家，一个是腾讯，另一个就是抖音。

在和交易平台的博弈中，掌握流量阀门的抖音不存在左右为难。

为了实现利益最大化，抖音完全可以——而且也早就开始——既要还要，

在多个领域双管齐下，既把流量卖给交易平台，也直接连通用户和商家。

是的，抖音做外卖，合作伙伴饿了么可能会产生被“背刺”的感觉，然而，Who cares？

当面前只有抖音这条救命绳索时，饿了么是绝不会放手的。（分析详见《只有张一鸣能救饿了么》）

其他平台虽然不至于像饿了么那样缺乏博弈筹码，但同样不会因为抖音看不到止境的“既要、还要”而掀桌子，

你看淘宝和抖音，关系不一直非常和谐吗？

抖音致力于建构的“既要还要”的互联网秩序，

其实王兴2017年接受《财经》杂志采访时曾经描述和展望过，不过是用另一个词，“竞合”——“竞合是未来的常态”。

王兴说这话的背景是美团在南京试点打车业务，侵入滴滴后院，

而程维的反应，是主动断掉了过去在大众点评网上的合作，还回了一句“假惺惺”。

图说：王兴、张一鸣、程维（从左至右）曾经建了一个微信群，无话不谈。

现在抖音和饿了么“竞合”，做外卖了，可以肯定，俞永福是不会说张一鸣“假惺惺”的。

站在王兴的角度考虑，放弃抖音这个流量池，倒或许违背了他“竞合是未来的常态”的观点。

然而，必须指出的是，和张一鸣与抖音的雄心相比，抖音构建的这种霸气十足的秩序，其实更多是格于时也命也的“退而求其次”。

作为中国互联网产业的上一个流量龙头，腾讯曾经捧起过中国互联网的半壁江山，

美团、京东、拼多多等互联网巨头的成长，无一不曾倚靠腾讯的流量浇灌，相应的，腾讯获得的投资回报一度超过了腾讯本身的万亿市值。

同样作为流量源头型公司，可以肯定的是，抖音不可能获得腾讯那样巨大的回报了，因为腾讯靠得不是卖水，而是投资。

而现在移动互联网的时代红毯已经铺到了尽头，平台公司扎堆涌现的机会微乎其微了。

时移世易，抖音的命运就如同“生于末世运偏消”的王熙凤，

空有流量和时长，再加上一身运营本领，但乌镇饭局已经不会再开，张一鸣既做不了东，更无缘C位。

如此看来，抖音的新秩序，既霸气，又无奈。