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群响夜话会48 | 品牌如何进场拼多多
2020-06-22
搞流量,来群响!



基础数据篇: 


拼多多年度活跃用户6.2亿,人均消费额1800元一年,整体gmv1.1万亿。


很多人对基础数据没有感觉,但对比一下其他平台的数据就会有感觉了:阿里用户约7个亿,京东3个亿,抖音4个亿,快手3个亿。


这次和大家分享我会按照如下逻辑分享:


1、在拼多多商如何选品


2、在拼多多如何运营


3、在拼多多如何营销


希望这些内容帮助大家对拼多多有个基本框架的理解。


如何在拼多多选品: 


在拼多多上做生意,如何选品是第一关,先看看下面这张图:




这张图上大家可以表充分的理解拼多多的选品逻辑:有限的SKU,深度的库存。为什么?


因为拼多多的基础运营逻辑是“货找人”。传统电商诞生于PC时代,那个时代的主要信息获取方式是搜索,对应到电商领域:“人找货”,这样的结果必然是传统电商满足的是人多样,长尾的购物需求,这样的平台需要的“货”的要求:长尾、个性。它满足的是每个人个性消费的需求。


而在拼多多上,由于拼多多诞生于移动时代,基于微信的社交属性而发展。有限的屏幕,强社交关系,必然导致拼多多上的商品是共性的消费需求,你发现了3斤橘子,希望更低价格,发给了你的朋友,一起拼单。这样的场景和社交,导致的是产品是有限的,但深度很广。


它满足的是消费者基础的生活消费需求。


再看看用户特点,如图:



拼多多用户人群画像


看出来了吗,这样的人群,所对应的商品需求必然和天天逛天猫的人不一样。拼多多最先抓取的用户是当年哪些没有支付宝、没有淘宝账户的用户。因为微信一下子让几乎所有有微信账户的人有了小额现金,对现金的变现变的特别简单,多多抓住这个机会,将最先这批用户吸引了上了平台,用基础刚需消费品进行变现,奠定了拼多多的用户基础盘。当然随着平台用户规模的不断扩大,大家的需求也必然会增加,不同人群的需求也会不断升级,这个升级不是说价格,更是说对自己所在人群的定量化升级:从从来不用餐巾纸到用餐巾纸,就是一种升级。这种升级是一种老百姓对美好生活的向往。应该说拼多多是中国老百姓的电商平台。


如何在拼多多上运营: 


1、基本运营逻辑是什么?


拼多多的基本运营逻辑是单个sku,这个逻辑最早是京东的逻辑,但拼多多为代表的新电商将其发挥到了极致,运营的是商品。而天猫运营的是整体店铺,这个方向上请特别注意,否则一开始会很不适应。天猫的核心逻辑是勾子款引流,店铺其他款做利润,而拼多多的是逻辑单品打爆,逐渐提价。逻辑和操作上非常不同,做天猫来做多多不适应的就在这里。未来是否会和天猫一样,这个要看平台了。


打单品,打链接是最主要的。最牛的运营,7天就可以做一个10万+的链接。当然战略的亏损是必须的。


这里有个前提,商品需要合适,如果不是平台建议的,就很难了,要特别注意。我们做过一个测试:




第一步:先做好商品的基础销量,特别是评价一定要大于100个其次店铺的DSR评分不能过低,否则不能提报秒杀活动。


第二步:符合秒杀门槛以后,看一下最近限时秒杀里面的同类产品,用一个相对于竞争力的价格先报名一次小额秒杀,一般1000份以内。第一次秒杀一定要百分百售罄,但是千万不要刷单会被拉黑。秒杀的时候配合加大场景推广的投放,不要太纠结投产加大曝光增加后续的权重,秒杀结束后会邀请秒杀回价上首页,一定要利用好这个资源位做好投放。


第三步:秒杀结束以后维持场景推广,当发现自己推广的曝光量每天在一个值上不去的时候,再来一场秒杀。重复第二步操作,一般每次秒杀结束以后,推广的曝光量和转化率投产比都会有一个明显的提升,这个时候继续加大投放控制好自己预期的投产比就可以了。



2、流量分布是什么?


由于是单个商品打爆的逻辑,因此各个官方的流量口就最重要的。目前传统主要的在app上面第一屏基本就是最主要的流量口,比如秒杀、品牌清仓等。


如果是品牌(天猫调性分4分以上的),可以向多多申请超级品牌日这些位置,如果自己货不多,可以联合其他商户一起做。流量也不错。


对于目前拼多多主推的新的流量口,私域、直播也都不错,特别是珠宝类,目前多多直播的流量非常大,有很好的红利。但千万提醒,直播主要是店铺直播,目前看起来达人直播成熟度不高,建议常规的店铺直播为主,红包吸引粉丝是必要的手段。


私域上,主要是正对线下品牌和知名品牌的,多多会给这些品牌提供一套完整的工具和玩法,系统主要是小程序。


在新流量口上,拼小圈,值得大家关注,这里面还是一个潜在的流量区域,类似微信的朋友圈,但更能看到你的朋友买了什么,可以对话,可以发红包,很有意思。是否可以为商家所用,这个要具体运营了,我觉得潜力不错。如图:


如果你是水果生鲜,多多果园,这个流量也会让很爽,量真的很大。但结账周期有点长,你得看看自己是否扛得住。


3、推广方式?


由于拼多多目前主要推的单个sku,因此推广上,主要也是直通车这些。整体看下来roi还是很不错的,高的做到1:15都行,看行业和商品。你拿天猫的预算来做这个,绝对让你爽翻。


其他推广方式,要看你和小二沟通了,小二也会推荐一些方式给你,前提是你的店铺和商品已经有很好的基础了。


特别提醒:对于小二这部分,我特别提醒一下


1)不要做触摸红线的交易,不要做,不要做,害人害己。


2)店铺和商品基础销量没有做好,不要去找小二,毫无意义,浪费时间!


3)做好自己的事情,小二会来找你的,他们真的很忙(kpi指标很大)


4、关于开店?


店铺权重还是有不同的,建议能开期间店的就开,不行的开专卖和专营。个人店毫无意义,不建议开,如果你做测试,也可以,但流量和活动基本不用想了。


开店费用和时间,和天猫京东相比还是低很多,1000店铺保证金,上大活动5万活动保证,不贵真的。


如果你的品牌已经被别人在多多开了,你想要回来,很难,要开店建议自己好好查查,否则就是浪费时间,平台也没空给你查这个。这个对很多品牌商来讲很难受,没办法。


5、关于选品


在上面的部分已经说了,拼多多目前还是以基础消费品为主,在家用的哪些都是大类目,都可以玩,关键看品牌、性价比,还有货量,这些都有优势的赶紧来,都没优势的先看看,找小二也没用。


这里特别提醒一下,所有商户,不要总是自嗨“认为自己的货就是好,就是便宜”,拼多多陛下系统很厉害,你要在一个平台上活下去,了解平台的需求和要求是第一位的,自己觉得好没用。


关于到店、到家的服务类产品,如医美、汉堡王等也都入住了,这类的机会还是很大的,但需要慢慢来。


大宗商品,比如汽车,房产,是刚刚开始,需要时间。


6、关于运营上的几个特别的点:


1)客服,很重要,否则会被罚款很严重


2)发货及时,及其重要,很多商户说被多多扣款什么的,都是这里,毫不客气的说,多多的发货要求,比天猫严很多,一定要及时。


3)如有疑问,必须第一时间申诉,后台都有,别被运营负责忽悠,说什么没看到,就是他自己忽略了,这个不能怪平台,我见过太多,毫无意义。


4)如果是品牌,没有正规授权的,不建议上,没有用,没有用,没有用,千万记住。很多商家会找一批便宜,但是没有授权的产品(在海淘领域特别多),结果被罚了,不要怨别人。


7、关于团队组建


整体来讲,只要你选好货了,拼多多的运营核心人员1个,车手1个,客服2-3个就够了。5个人配置,每月干个几千万,不是什么神话,很正常。拼多多效率还是很高的。


如何在拼多多上营销: 


拼多多在上市之初就把自己的模式定位:迪士尼+COSTCO,这个迪士尼在目前看来,它的确正在一步一步逼近。


从浅层流量看,大家可以看到初级迪士尼的玩法都在变成基础化,如图:



举几个例子:


拼:最基础的玩法


多多果园:游戏,根据要求完成任务就可以免费获得某些产品


省钱月卡:类似天猫的会员卡,有卡可以获得部分产品的优惠


这些基础玩法构建了拼多多的迪士尼外围,在这些外围,可以不断的拓展新用户和新内容。


而在最近的些新产品上如“拼小圈”,如图:



你看到更多的迪士尼核心圈层的构建:基于人、货、社交为网状结构的娱乐、社交场景。你不再因为便宜而觉得好玩,童年的货、朋友买的商品,红包,基于同样一个商品的交流让你流连忘返,是不是很想你去迪士尼的样子,虚实结合,更接近迪士尼的本来面目。


如果有人要问我如何在拼多多上做营销?你先问问自己如何在迪士尼乐园做营销?呵呵


是不是很有趣,多多已经搭建完了你做营销的场景和工具,你要做的就是如何吸引用户来你的乐园。


就这部分而言,拼多多确实非常强大,我们也非常期待他下一个游戏是什么,非常期待。


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