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群响夜话会180|美妆护肤赛道入局视频号直播!全流程及案例拆解
群响
2023-03-15

美妆护肤赛道入局视频号直播!全流程及案例拆解




分享嘉宾:青铜传媒商务总监 Demi佳佳

分享提纲:

1、什么样的人和产品能在视频号赚到钱?

2、入局视频号的全流程及案例拆解

3、有什么忠告想给群响铁子的?


一、做私域的人们为什么看好视频号?


首先我想跟大家讲的是,私域的沉淀大部分是不是在微信号上?只要是玩微信号私域做的沉淀的私域玩家是吃到了腾讯爸爸给的微信生态的红利的,私域的基因是微信生态刻上去的。所以玩私域的人对视频号一定有青睐,因为都在微信生态里。


这只是一个方面,还有一个方面是微信视频号的起盘和沉淀以及算法,是基于私域基因做的。微信私域加视频号一定是1+1大于3的,这里不是大于2哟,是大于3。因为很多人都知道视频号的直播是根据你的私域导流到直播间进行11配比的。


它的机制就是鼓励你导私域到直播间,再从直播间导新的私域进来。所以有句话是这么说的,只要方法对了,有私域视频号直播100%起号。没有结合私域,能在前端赚到钱的头部直播间复制性非常难。


二、我认为什么样的人和产品能在视频号赚到钱?


第一类,小个体工作室。


他们拥有三五个人就能做一个直播间,自负盈亏,小个体创业做是可以赚到钱的,为什么呢,因为他们成本消耗低,可能一个二十平方的场地就可以创造出一个直播间,在视频号卖一两万块钱是不难的事,但对于小工作室而言这样的体量也足以盈利。


第二类,毛利高的产品可以在视频号赚到钱。


有的人把视频号比作拼多多加快手模式,实际上是有一定道理的,视频号的年龄群体偏大,但粘性和购买力是真的强,退货率还低,我们做护肤品的退货率不到1%。


那为什么毛利高的产品可以赚到?很大一部分原因来源于投流不精准。视频号的投流标签不够细分,大部分人群标签只有城市和年龄以及爱好的细分。当你花钱投流的时候,进来的流量一大半都是泛流量,也就是说很多流量没利用起来就浪费了。只有高毛利才能支持投流。


最主要的,在视频号只有服装珠宝娱乐才有自然流量,其他的流量都要花钱买。我现在很多做到头部的珠宝朋友们视频号都已经大量砸钱投流了。像我们护肤品类的自然流量做得好顶天1万自然流,还建立在人货场高度匹配的基础之上。


我们之前做的IP账号就做到了8千自然流。如果想要在直播前端赚钱,我比较推荐在视频号做的类目是珠宝玉石、服装、茶叶、三农,还有一些比较细的类目比如脱发养发之类的。如果是做私域,那么视频号适合所有类目。


第三类,IP势能强的人适合做视频号。


就是在其他平台ip有沉淀,说白了就是依赖主播,好的头部主播在视频号无法批量复制。之前在别的平台做了有自己的IP,转战视频号的那批人,又或者本身有私域,在视频号重新做起来,又或者在视频号从0开始搭建IP的那批人可以赚到钱。


三、【入局视频号的全流程及案例拆解】


1、我们为什么看重视频号?


首先,我特别想跟大家谈谈我做了这么久视频号的感受。我做了接近半年视频号了,我特别想奉劝大家,除了特殊类目,做视频号一定要【结合私域做才能赚到钱】,不做私域真的是在前端勉强度日,挣的都是辛苦钱。


我身边朋友大量案例告诉我,除开投流,利润率只有10%-20%,还是做得好的。但它压资金啊,货品资金需要垫压,投流成本需要垫压。而且有个很典型的现象,就是头部直播间很难复制。


真的不像抖音,而且视频号平台还在发展迭代,很多机制和管理都在变更,你好不容易习惯了这个投流机制,过几天又变化了,又得重新来。如果能结合私域做,真的非常非常香,因为它的流量利用率很大。


那么,我们当初看好视频号是因为我们有100W粉丝,必要的时候可以导入进视频号滚雪球,视频号引下来到私域的流量又便宜。至少比我们在淘宝获客一两百一个粉的便宜吧。


最最最主要的是视频号鼓励你引导做私域,在微信生态形成链路闭环,视频号真正的强大发展用途是结合公众号、微信,视频号直播加视频号短视频,四大板块联合打私域,可以碾压全网所有的流量渠道。


2、护肤类目IP起号的细节拆解和心路历程(主要)


大家如果听过小Q老师的分享,看到过群响每个季度发的案例期刊,一定看到过这个案例。


是的它是我们做的,我当时是这个账号的操盘手运营,从货盘、供应链到主播,到运营和中控助理的招聘,都是我一手操办的,所以我了解这个账号的所有细节。我可以跟大家分享一下起号思路。


一开始我们打算注入护肤粉丝去起盘的,后来为了测试我们的直播承接能力,就从0开始打造的直播账号。做视频号必须要用IP来打才能打出价值,结合之前在视频号做得比较好的伊丝芙品牌大小姐的IP,我们的主播是一个英国留学成分研发专业回国的大少爷的IP


(说下这个主播的背景,他跟我关系非常好,是之前抖音的珠宝大主播,单场可以做到千万GMV)所以我们一开始起号就用的最好的资源和人,他擅长卖场型直播,长得本身很精致,他直播时候说的话就很容易感染到别人,就非常真诚。)


我们是如何起号的?




这是我总结的起号的人货场的几个关键,大家可以参考一下。


我们起号的方式非常简单,就是低价百货起号,然后转护肤品。但如果要低价起号,是必须跟护肤品有关系才好转护肤利润品,比如我们转眼霜,前面低价起号的百货品就是个护产品。


1.2.5.5.2元然后9.9元秒杀,进而递增价格做到19.9   29.9   39.9  59.9  79.9  99.9  129.9  158这样的价格递增上去到利润品。1元的产品有芦荟膏、内衣洗衣液、护手霜、姨妈巾和身体乳(应季个护产品)。


我们是如何排品的?为什么这么排?



这是我前七场某一场的排品表。5元以内的产品我们是亏本的,一个产品亏1-3元,叫做引流品。引流品的放单是要控制的,要控制亏本预算。从19.9-39.9都是保本卖的,称为承接品,59.9起就都是利润品了,利润品大概在50-80%的利润率。


3、为什么要设置亏本引流品?我需要跟大家阐述一下原理。


视频号的推流机制前期起号靠的是以下几个指标:密集成单、单量、预约数和停留时长。


有个数据很重要,我想跟大家强调一下,就是【预约数量】。这个预约数很神奇,让粉丝预约明天第二场直播,一旦他预约了,到直播时间点无论你在做什么,都会像闹钟一样弹出来叫醒你进入直播间。它的提醒度非常高。


我们能做起来这个IP账号很大程度跟预约数有关系,因为它直接决定我们第二场直播的开场在线人数有多少,每一场直播预约都在递增。


我们主播很厉害,每次都能拉六七百预约,第二天在线人数直接在500人以上,然后预约数视频号也算你的私域流量,引进来的预约数点进来之后视频号还会给你配比11的公域流量给你。所以一定不要小瞧预约数的重要性。


跟抖音有点像,我们设置引流亏品逻辑是为了让前期十分钟的密集成单做出来。一旦做出在线人数40%的成单,算法会推一部分流量给你,那么想要密集成单,必须要打【通品】,尽量让每个人都感兴趣。我们就选择了身体乳和内衣洗衣液这些人人都有需求的个护日用品,而且是一元秒杀。


所以引流品中选品非常重要,选的品还得让承接品衔接得住,成单链路是环环相扣的逻辑。这个逻辑性研究的其实是消费者心理,怎么一点一点让她自己觉得占了便宜还被你带入到你的销售逻辑中去,这就是好排品的优势。


关于利润品的设计也是,前面一个品和后面一个品是有关系的,话术里也是衔接好的,比如你买了洗面奶就要用水乳,就是一种动销的形式,让他买了这个,下一个也必须要买。直播电商其实就是你给一个他买你这个品的理由,你的话术里给的他买你的理由说到他心坑里了,他就下单了。


4、关于主播话术:


主播的话术,直接决定下单率。怎么决定的呢?


主播在直播间说的每一句话以及建立人设的方式,一定要用数据和图片以及道具来做佐证,不管对不对,拿证据说话,你空口说你是英国留学回来的没有信服度,你如果拿出留学毕业证书,那粉丝们就信。你说你的产品口碑好,那你就拿好评的聊天记录出来作证。


说白了,你说的话要增加说服力,必须设计一系列证据来说服才有力度。我看很多直播间的人真的咔咔讲,干说真的没有力度。所以我们在话术上做得最好的真的是道具的准备,我可以分享几个道具给大家看看。我们产品的证书,主播说他妈妈用了产品的好评展示等等。




还想跟大家分享什么呢,就是真正好的直播间真的是感性和理性双重夹击的直播间,我就有遇到一个主播的感性话术非常牛逼。不断给粉丝制造焦虑,然后再告诉对方你的焦虑只有我能解决,就有一种PUA的感觉。


不是话术牛逼就是牛逼,还得要演绎出那种感觉。反正我感觉我是真的领悟到了直播的精髓,也挺适合做操盘和运营的。啊哈哈哈(活跃一下气氛)


5.关于投流:


我们真正开始投流是在第五场开始,那个时候属于微投流,每天三五百这样去撬动自然流,实际上那个时候还是很有用的。关于投流我一定要分享几个干货给大家。


第一个点是,视频号的投流流量真的很泛很泛,纯靠主播话术去筛客户。


现在的投流大概400-600元可以投1万的流量到直播间,只有几个标签给你选择,性别、年龄、兴趣爱好,对标账号,没了。视频号没有更细的标签给你了。想要更精准的流量,我给你们的方案是投短视频,那就要结合短视频来打造了。


投流不精准问题是全部商家都头疼的问题,所以如果你主播筛选不好话术做不好,按视频号这么泛的流量你沉淀下来的私域也是泛流量。想要精准流量,就要在主播话术和短视频上下功夫了。要么私域就沉淀到微信,然后通过私域团队去维护和筛选出精准流量也可以。


6、直播数据分析




再次拉出我们前三场的直播数据。前几场GMV的递增还不是最主要的,最主要的还是单量、预约数和停留几个数据,一定要严格把控。


【转化分析】这里的漏斗式数据是很关键的,有点类似于UV价值,这个是决定下一场给你是否推流的关键和你对视频号流量的利用率。右下角的【粉丝成交占比】也得实时关注,占比多了留新就会出问题,就得调整排品和话术。

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