全部
资料库
会员库
搜 索
群响夜话会49 | 娱乐新营销-如何通过流量明星让品牌出圈
2020-06-29
搞流量,来群响

1.娱乐营销新时代




一、什么是明星娱乐营销?


娱乐营销现在更为直接的一种说法就是,品牌借助自身娱乐化,快速建立大众与品牌联结,无论是建立更深入的情感共鸣,还是搭建更具象化的消费场景等,目的都是为了让大众在娱乐消遣的同时,不自觉地被品牌吸引,从而产生品牌认知,并最终产生购买


而在这其中,娱乐营销当然离不开娱乐圈,而明星是娱乐营销是最备受关注的一环,明星凭借自身强大的流量优势,吸引了众多关注娱乐的大众,而品牌通过与明星一起联合营销,相互成就,也建立了自己在品牌“娱乐圈”里的高光时刻


二、明星营销新时代  


传统媒体的时代,品牌与明星更多的合作是建立在杂志宣传、电视广告上


像2005年的蒙牛冠名的湖南卫视的《超级女声》,那个时候最流行的就是在电视上大量的砸广告、无论是国际大牌想要进入中国市场还是国内品牌想要异军突起,传统的明星代言无疑是很快速的一种选择


最早开始找体育明星代言的安踏/周杰伦的我是你的优乐美,众多粉丝纷纷效仿/汪涵与正宗的老坛酸菜牛肉面,都靠着大众认知度,迅速打响了品牌


而随着互联网时代的来临,新媒体传播渐渐成为了主流的传播形式,从娱乐向泛娱乐转变的转变过程中,受众群体更年轻了,营销的玩法也更多了,不同平台都有自己的打法和逻辑


像明星的曝光形式也开始有了新的转变和关注,像最早的微博女王——姚晨,就是靠着微博巨大的流量推广及个人魅力迅速吸粉,而杨幂、何炅更是微博上少数粉丝破亿的男女艺人


一直到现在,微博都是明星与粉丝联结的主要阵地


像咱们品牌熟悉的小红书、抖音,当年的张雨绮小红书带火了宙斯,抖音捧红了陈赫、李佳航


直播最近很火的刘一刀,正式入驻阿里家族,开启直播带货之路


而明星的出圈形式也变得越来越多,综艺出圈的流量小哥哥们、网剧出圈的赵露思、采访出圈的张雨剑,CP出圈的朱一龙白宇等等,三分薄情的深情歌唱姐姐刘敏涛,随着每一个新的曝光的平台及形式,都意味着我们品牌都有新的契机去触达新的明星合作形式


在这里面不得不说的就是粉丝


在爱奇艺《偶像练习生》的综艺节目播出之后,也正式开启了Z世代“偶像元年”


真正与流量明星结合的玩法也随之开启,品牌开始与粉圈有了更多的接触,开始借助流量、借助他们的粉丝群体实现大范围的传播、带货小哥哥们也由此而来


明星也不仅仅是一个人了,他们开始有了自己正归的线上传播组织,称之为粉圈,同时粉圈的运营进一步成熟,大家开始有了更细分的组织


而品牌现在的营销模式也转向了品牌、明星、粉丝三个维度一起创造火花的新营销形式


三、明星代言的新玩法


传统的明星代言合作方式:3个1,1年授权+1次拍摄+1条微博


这样的合作形式相对简单、在1次官宣之后,基本上明星需要配合的部分执行完毕


从品牌层面来讲,合作不够深入、粉丝群体并未很好触达,也会面临代言人选择不到位的风险,代言时间过长负面效应无法保证,众多明星代言多个品类不同品牌,品牌被稀释的风险




(就像这次优衣库跟雷佳音的合作,妥妥的把优衣库带上了海澜之家的道路,而之前的代言人井柏然、倪妮,大家都会觉得清新好看,更贴近品牌调性)


现在明星代言-新的合作选择


微代言:明星微代言人,通过微博、直播、短视频等新兴的社交形式,依托明星社交媒体的影响力,以及明星的IP、影视剧IP资源,综合品牌诉求,进行的线上展示和活动的曝光


简单直接点来讲,就是开展跟热度艺人的短平快代言合作


时间维度:1个月/3个月/6个月


热度:近期爆火的影视剧/综艺出圈的艺人


例如2020年的综艺《青春有你》《创造营》《乘风破浪的姐姐》


影视剧《锦衣之下》任嘉伦,谭松韵、《想见你》许光汉、《下一站幸福》宋威龙,张雨剑




合作形式:明星微博/小红书/抖音/直播/粉丝运营,根据品牌的推广需求有着不同的合作


合作微代言的优势:


品牌往往在一年之中的多个节点,品牌可合作不同的热度艺人,让品牌的传播持续保持在热度中,同时艺人短期的合作费用相对长期来讲,性价比会高很多


1.合作周期短,节奏快,性价比高


以往的传统代言,更多偏向于全年度、知名度高的艺人代言


而现在的微代言,合作的时间周期很短,往往是根据品牌的推广周期来决定的,


3.8、618、双11/黑五、超品日


无论是大品牌还是初创品牌,这种围绕定向的时间节点,来进行艺人合作、媒体投放的相对比较集中、快速的合作形式,是现在众多品牌的一个选择


2.娱乐圈艺人层出不穷,热点都是品牌借势的机会


娱乐圈艺人更新频次太快,每一个季度都有新的不同的热度艺人出来,


基本上以选秀、综艺、影视剧艺人选择为主




例如最近大火的虞书欣,从疫情过年的我们天天在家追剧《下一站幸福》的时候就被她扮演的蔡敏敏和张雨剑的甜甜的恋爱所打动


3月份《青春有你2》播出的时候,她更是维持着超高的人气一直到总决选,最终以TOP2的身份出道,成为The nine中的一员,随着成团后曝光的增加、关注度也会越来越高


而像她这样的艺人并不多见,因为艺人往往都是在宣传期的时候,有不同的综艺、影视剧曝光的时候热度才会高,无论是平台、还是出品方都会给予巨大的流量支持


而在大部分时候,艺人的流量热度都是一般的


所以,我们因为作品关注到艺人,因为艺人关注到品牌,这样品牌好才会形成转化


每一个热度都有可能是品牌抢占强大流量的机会,品牌也可以通过合作不同时期的艺人,来让品牌的热度持续延续


3.合作玩法形式比较多,利于品牌二次传播


以往我们合作的传统代言,产出的物料比较少,几张照片,1条TVC就结束了


但现在微代言,随着品牌推广方式及平台的不同,我们跟艺人的合作产出的物料也多了许多


像我们可以拍摄抖音/小红书视频、直播录屏、Vlog等,都可用于投放信息流的广告


各种媒体的各式各样的节目,日常的翻包、微综艺、街拍等等


也是时下关注娱乐圈、关注明星的这帮年轻受众他们最活跃的平台


这种小而美的合作形式,也让品牌的选择多了起来,因为TVC的实际利用程度,对于现在的推广平台来说,远不如一条自然、真实、又贴近生活的小红书来的实际、自然、性价比更高


而当我们在做流量明星的合作时候,粉丝运营也是非常关键的一环


他们往往也会创造出很多与品牌的合作惊喜,产出非常多的周边物料,衍生的动漫形象、视频等等,甚至在疫情期间,许多粉丝还自发的购买的代言人的物料,捐到灾区,他们还会做公益,还有持续不断的与品牌、明星的互动,让品牌有更多的内容沉淀下来去更好的做推广



2.解读流量明星及商业价值


随着Z世代偶像们的诞生,越来越多的流量明星出现


他们往往意味着自身带有强曝光量、高话题度、关注度极高、粉丝极为活跃、同时往往伴随着可挖掘的巨大的商业价值


一、什么是流量明星?他们从何而来


1)流量明星概念解读


随着Z世代偶像们的诞生,越来越多的流量明星出现


他们往往意味着自身带有强曝光量、高话题度、关注度极高、粉丝极为活跃、同时往往伴随着可挖掘的巨大的商业价值


基本上大致可以分为两类,一类是靠作品出圈,一类则是靠综艺选秀出圈


2)说说国内的“ 顶流明星 ”




男星基本上前两年以归国四子、三小只TFBoys为顶流


这两年也加入了许多新的面孔


随着新的选秀综艺《偶像练习生》的出现,蔡徐坤也跻身男团顶流之列


像《陈情令》捧红的博君一笑组合,肖战、王一博


《亲爱的,热爱的》热播,李现去年和杨紫共同主演的高甜爱情剧,也同步捧红了李现


直到2019年年底,圈内最火的四大流量男明星当属易烊千玺、肖战、王一博、李现




85后-90后顶流小花当中


近期GQ评选的2019年度四大顶流小花,分别是:迪丽热巴、杨紫、郑爽、杨幂


85后小花:刘亦菲、赵丽颖、Angelababy、刘诗诗、倪妮


95后小花:欧阳娜娜、张子枫、关晓彤、文琪


基本上都属于综艺/影视剧十分高产的男女艺人


3)95后顶流男艺人的王一博的数据




(来自于微博截图数据:6.22)


来看下明星推广的主要平台,王一博的数据,都属于断层式C位


王一博微博明星势力榜稳居第1名


微博阅读数,100W+/6.22单日互动数430W+(榜单第二名及第三名昨日互动数12W/98W)


王一博超话阅读高达616亿,粉丝421.3W,发贴数311.5W





根据CBNData星数2020#618明星品牌号召力# 数据显示


王一博在2020年第二季度新增了10个品牌代言,在星数发布的#明星消费影响力#榜单中,王一博消费辐射力指数达97


在今年的618期间,共获得了729万+的品牌互动总声量值,荣膺“最具品牌号召力明星”称号


其中互动声量最高的三个品牌分别为@澳洲Bio-E 、@来伊份 和@去屑实力派海飞丝 。


在最新618的销量战报来讲,品牌官宣官宣当天1小时销售额破400W,累计销售1000W+


4)合作顶流/顶尖明星的高门槛


无论是顶流的明星,还是顶尖的一线明星,我们会发现


热门品类均被大牌抢走:美妆个护、食品饮料、家电3C、服饰鞋包等


合作费用起步高,至少是半年代言起合作,对于品牌来说一次性的投入过高


合作的门槛也高:优质的明星自然也有优质资源在旁 ,例如妆发师、摄影师、导演及拍摄团队以及推广的费用都需要品牌来准备




就像这次的花西子的合作,杜鹃本身属于圈内顶尖的模特,其对应的拍摄团队也是一笔不小的开支,这也是许多品牌望而却步的原因,因为所有的明星合作及配套服务,一定是与明星本身的咖位相当的,对于大集团品牌或者一些顶级品牌来讲,或许投入的费用会比我们想象中低很多


因为他们本身就具备一定的品牌影响力,所以品牌有一定的议价空间,许多明星甚至为了拔高自己的调性,不惜降价合作,但对于一些小品牌来说,合作的顶流的门槛过高,一旦合作不好,也会带来巨大的负面影响


5)流量明星的不同梯队-品牌的性价比空间之选


刚刚说了很多品牌合作顶流,我们望而却步,但是我们品牌可以根据现在的发展及不同的时期的预算也可以找到性价比的选择


流量明星,也有着不同的梯队划分,还是拿综艺选秀出道的这帮小哥哥来说


第一梯队


2018年最火的综艺要属爱奇艺的《青春有你》,这也是国内首档偶像竞演养成类真人秀节目


当时被称为“全民制作人”的追星女孩们,可谓是日益继夜的在为爱豆助力,最终投出了接近1.8亿的应援票,也算是创造了男团的巅峰时期




Ninepercent 出道成团位的9个小哥哥,蔡徐坤、陈立农、范丞丞、黄明昊(Justin)、林彦俊、朱正廷、王子异、小鬼(王琳凯)、尤长靖,每个成员都有实力、有人气、有粉丝,有市场,还有国民度,同时每个人身上都有不同的代言和强大的带货数据


直到去年解散之后,他们都活跃在各自的领域中,即便是后面的综艺选秀节目无数,现今也无人能及他们当年的顶峰时刻


同期也有许多练习生人气非常高,但由于公司和平台的原因,各自成员出道的男团也有许多


偶练的坤音四子ONER、乐华七子NEXT、觉醒东方Awaken-f以及青你的沙漠五子等




接下来就是选秀出道的中国版二代选秀男团,属于第二梯队


爱奇艺UNNIE:由队长李汶翰及成员李振宁、姚明明、管栎、嘉羿、胡春杨、夏瀚宇、陈宥维、何昶希组成


腾讯RISE周震南,何洛洛,夏之光,焉栩嘉,姚琛,张颜齐,翟潇闻,刘也,赵磊,赵让,任豪十一人


很多人都说这两个团太糊,与NPC的顶峰时期无法想提并论,但是他们的带货数据同样可观




(618最新数据战报)


看到这些数据之后,相信大家对于“ 糊 ”这个概念可能要重新想一想


所谓的“糊”首先肯定是全民的关注度没有那么高了,因为任何一个开创性的初代一定是大家特别关注的,全民关注,就像是张含韵是初代超女,李宇春是顶峰、到后面的尚雯婕同样也是在娱乐圈里混的风生水起,他们到现在甚至包含我们的爸妈也都认识


后面随着时间的推移,团队组合越来越多,就像小众细分领域一样,还剩下的这帮追星女孩男孩都进入了各自的爱豆圈,为自己的爱豆继续打call ,但并不代表着他们不优秀了

事实证明他们的商务合作潜力也是巨大的,但他们属于第二梯队,而组合内的成员也随之排名的不同,合作的费用也会略有不同


再来说说第三梯队


有一种爱豆叫做粉丝心中的“意难平”选手,品牌同样可以合作小而美的合作


举一个意难平本平选手——王晨艺


王晨艺参加《创造营2019》而出名,凭借着优秀的舞蹈实力而获得了巨大的粉丝关注度


在即将出道成团公布之时,临时被退赛,种种平台的X操作,反而让他的粉丝更加团结一致,齐心协力的辅助哥哥,让他获得有时甚至比成团位更好的商务表现力、影响力




在王晨艺刚被退赛之时,优色林,一家德国防晒的小众品牌,靠着粉丝意难平的强大推动力,成功拿下了官宣当天破100W+优秀带货数据,2019销售战报如图,而在2020年的3.8节Dr.G新的防晒代言,官宣当天销售金额同样破了100W+




曼秀雷敦&Tiara小霓虹口红,除GOT7的Mark段宜恩之外,其余的合作对象,像陆思恒、李希侃、彭楚粤、胡文煊、师铭泽虽然都是未出道选手,但均在这次合作中有着不错的带货表现,品牌的最终成交金额也达到了120W+




在2020年艾漫4月公布的新男团成员商业价值榜单上


综合了热度、口碑、专业、代言等四个维度指数的考量下,除了已经解散的NPC成员外


我们还可以看到许多未出道的潜力型选手


乐华七子中的成员毕雯珺、丁泽仁


ONER中的岳岳、木子洋、灵超,前ONER成员卜凡


Awaken-f中的秦奋、韩沐伯、左叶、靖佩瑶,秦子墨


他们全都是《偶像练习生》成员,也都在商业价值榜单上占据到TOP20的位置


当然了这只是一部分的商务表现,一个小哥哥能不能带货综合很多因素影响,合作的时间形式推广等等,也是要讲究天时地利人和的,一味的割草和消耗也会带来双方合作不利的影响


综上所述,以往的商务代言品牌的选择面比较窄,现在随着综艺的兴起,很多的流量男生,女生也给各种小而美的品牌创造了一定的合作空间,他们往往也具有很高的性价比




另外一种流量类型的艺人,靠着短期作品出圈的演员类型的艺人,他们也处于上升期,其实也有很大的潜力,像今年爆火的《想见你》中的许光汉,《下一站幸福》当中的宋威龙、都完美的符合了追星女孩幻想中的男友的形象


也有一些CP组合十分圈粉,6月爆火的网剧《传闻中的陈芊芊》中的赵露思、丁禹兮


年初电视剧《锦衣之下》中的任嘉伦、谭松韵等均十分出圈


每一个艺人都各有特点,在影视剧播出的期间均爆火了一段时间,品牌合作这种类型的艺人往往需要反应速度快、决策快,才能赶得上在最爱热度期,蹭一波流量,让更多的人通过明星认识品牌。


明星的选择越来越多样化,新老品牌都可以根据不同的维度来选择艺人及推广方式


3.流量明星背后的最强推手—饭圈文化初了解


了解基本的饭圈文化,读懂粉丝与偶像之间的关系,对于品牌的营销来说是非常重要的一个环节,好的营销应该是品牌与艺人相互成就,与艺人的粉丝也能建立良好的沟通与情感共鸣,才会有更多的内容累积增加并以后沉淀为品牌资产


一、粉圈文化的兴起与由来


国内最早的追星文化差不多是从上世纪我们爸妈开始追的费翔、小虎队、四大天王开始的,而在90后这一批的我们更多的是韩娱乐文化带来的爱豆启蒙,东方神起、superjunior等组合让应援文化逐渐开始在内地蔓延


在韩流组合的盛行的时候,我们国内饭圈粉的是超女快男,可谓是男女老少全民追星,那个时候大家一起用短信推送艺人出道,粉圈从那时候也开始有了体系化、制度化、标准化的操作


EXO横空出世的时候,我们国内也紧接着出现了TFBoys,追星开始进入新的小高潮期


本文显示的内容是群响通过收集、整理群响会员在社群中分享的信息而形成,本文内容不代表群响的任何观点,仅供您参考之用,群响不对本文内容的合法性、合理性提供任何形式的保证。如您认为本文内容存在侵犯自身合法权益的内容,请您及时联系群响,群响将根据相关法律法规的规定进行处理。

lock
登录后查看完整文章
点击登录
流量圈
08-11
tiktok 电商上半年10亿美金,额去年全年持平。主要增长来自东南亚的扩张
08-09
关于线下私域流量,真正做出了作品的就是瑞幸咖啡,刚看到财报,涨幅喜人,对星巴克这样的中产阶级商务空间造成了巨大挑战。 和群响私董会霸蛮米粉创始人张天一讨论过, 他说的很有道理,说其实他不太理解,没有真实的利润增量的情况下,为啥要做线下转线上的私域呢。 以米粉店为例,这个消费频次、这个消费距离,就决定了通过线下门店开店的方式,3km 以内的人群就天然是我的私域。 线上化,不能没有目的吧,那目的是啥,成本那么高,所有商家都得想清楚。 对于商家线下私域,要么极小的店,做复购、做线上电商 1 V 1 的开拓,极小的店就是做老板 IP,认真发票圈,认真的经营复购率,小生意。 要么就很多点位,本身点位进店量就很大很大很大,可以形成联动,瑞幸咖啡的咖啡品类是一个高频消费,且点位就在办公室楼宇边角料,方便快捷。 发券又粗暴又有效,可以作为一种促活、拉新、稳流量的方式。
08-08
短视频博主“疯产姐妹”宣布解散
08-08
乐华娱乐通过港交所上市聆讯。 乐华娱乐成立于2009年6月,主要业务分为乐华音乐、乐华经纪、乐华影视和乐华综艺四大板块。
08-02
趣店罗敏宣布退出抖音
群响活动