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夜话会51 | 社群变现实操 持续变现案例拆解、100次循环复购体系打造、渠道合作定制化
西门吹花
2020-07-06
搞流量,来群响!



一、主题:社群变现实操 持续变现案例拆解、100次循环复购体系打造、渠道合作定制化


二、分享嘉宾:西门吹花 ,闺友主编,闺友躺瘦营创始人


三、提纲:


1.社群变现三种模式的失败案例拆解


知识付费课程、读书社群、女性成长社区

2.付费社群如何从 到 、从 到 N


1)冷启动:种子用户的获取

2)老带新:一对一推荐、现身说法、权益说明会

3)渠道合作:合作方案定制化、用户反馈深度参与

4)规模化复制:管理员晋升流程制定、老学员升级导师、小团队云协作

5)让老用户购买 100 次的循环复购体系

3.高客单价社群运营的超预期交付怎么做?


专一痛点研磨、学员点对点沟通、阶段式交付、 wow 时刻打造


晚上好,群响的铁子们。先祝贺思毅和群响小伙伴们一周年,很巧,这一周也是我们社群产品上线一周年。


我是西门吹花,朋友们习惯叫我西门,闺友公号主编,闺友躺瘦营创始人。


我是一个多年的电视媒体人,很惭愧,我在传统媒体蹉跎了许久,各位铁子事业项目的规模和营收很多都是远超于我


之所以我来做这次分享,一是抛砖引玉,二是因为自己专注于社群运营这件事摸索了蛮多年。


这次分享我是以复盘自己走过的路和各种社群盈利模式探索中失败的经验,知无不言言无不尽。


今晚分享的内容分以下几个部分:


1.女性社群的运营尝试

2.社群变现三种模式的失败摸索

3.高客单价付费社群运营产品逻辑

4.高客单价社群运营的超预期交付怎么做

5.如何从01做一个付费社群

6.如何解决规模化复制的问题

7.让老用户购买100次的循环体系

关于社群运营有太多专家和大咖分享了各种经验和方法,都有道理也都对


但是从经验和教训的吸取中只有自己去做然后逐步归纳


没有完全可以照搬的方法论,社群的底层运营逻辑,其实是包含了创始人的认知、三观、经验、技能甚至是同理心以及底线。


我之所以一开始就把创始人的价值观放在了首要位置


因为它决定了你关注什么,你重视什么,你把精力放在了哪里,社群本质上来说就是创始人最想给予到会员的什么价值。


从一开始,我就把我的躺瘦营减脂训练营要做得和市面上所有的都不一样。这个不一样是在于:




1. 把减肥做成一件简单快乐的事。所有减脂营都说你不能吃什么,这个绝对不能碰,你需要毅力去坚持运动。


我想做的是不脱离于生活常规,越接近日常生活,日常生活中你会外卖、聚会、食堂,我要把减肥融入到所有生活场景中。


2. 把减肥做成一件温暖的事。大部分需要减脂的人都备受打击和挫折,所以我要做的是持续的陪伴和鼓励,让学员感受到世界的善意。


3. 把减肥做成生活健康管理。不仅自己减脂瘦身,也要帮助家人管理好身材和培养健康饮食习惯


我是把每一个参加躺瘦营的学员都培养成健康管理师。


这里不是要和大家推荐产品,如果你理解我这三个出发点,就知道我后面的社群运营规则是如何去设置


我们和会员的关系为什么是非常紧密,以及为什么我们的复训率会远超过同行业。


我从来不相信所谓的搬了就可以用拿走就复制的理论方法。


今天我跟大家分享的是自己在这一路社群运营走过来所经历的事和细节的思考


它如果细节上对你会有某个点的启发,分享的价值就达到了。


我现在在做的是线上科普减脂训练营,付费产品,单价是799元,99.99%都是女性用户,不是男的不适合这样科学减肥方式


而是我觉得社群会员越垂直对后续运营更有价值。


我梳理一下自己做社群运营逐渐成熟的发展过程,对我而言,一个社群运营模式不是凭空诞生,而是一个动态发展的演变。


第一 女性社群的尝试


我之前多年从事电视媒体,新媒体对传统媒体的冲击是巨大的,也就是那时我开始研究新媒体,既然研究,那不如就自己做一个,所以2014年我创办了闺友。


虽然创办的早,但是大家所说的微信红利我是没有蹭到,有两个原因,一是我从来不喜欢做热点


而且是天然地反热点,第二,我没有流量的敏感,花钱去做流量的事没想过。


闺友从一开始就定义为女性读者群体,到现在还是会有很多人有疑惑,一个男人怎么会去做一个女性公众号


这是因为我之前做电视节目和这个群体精英打交道比较多。


闺友是以女性访谈为主, 1000 多种生活方式,目前访谈了近 500 多位嘉宾,也曾经访谈几十位名人。


像洪晃谭卓任素汐等等,大家听名人的名字也知道,我们从来不专访流量明星,当然我们也采访不到,因为我们太小了。




几十万读者的公众号在那么多大号里只不过是芸芸众生中一员,毫不起眼。


用流量的眼光去看几十万读者价值不大,不尴不尬,像我现在接的头条广告15000一条,加上我对广告很挑剔,所以一个月也就接个两三条顶多了。


不是因为我有情怀所以不希望太商业化而是因为我认为:流量广告是一门生意,但是做流量广告不是好生意。


商业推广产品各异诉求不一,做的越多你本身信任值不停地被消解。我认为这是最不划算或者说是最廉价的变现方式。


在运营闺友公众号的这几年,虽然我没有去做商业变现的事,但是我有做两件事,对今后付费社群运营积累了经验。


第一件事是我和合伙人开的电影院,我是CEO,在2015年就开始了加个人微信号及建立社群运营。


很多企业都是用客服a客服b的时候,用的就是我的个人微信,大家想一下加一个影城工作人员和加一个影城老板的微信,在用户心中认知必然是有区别的。


当然这个微信我们有好几个小伙伴在负责copy我的朋友圈内容。


同时我们建了很多社群,按照电影喜好、未婚男女的交友、宠物群、学生群、以及vip群,那时我们在个人号就已有近七万用户。


这在一个覆盖周边五公里的电影院来说,用户群体集中精准,我们所在的商业体很多商家都是付费来跟我们合作发券。


最后这个影院以接近一亿元卖给了bat,当年也算是院线里的一件大事。


第二件事,我的闺友公众号,一直做陪伴女性成长这件事,专访女性嘉宾也是去复盘她的成功之路,给读者提供经验。


虽然我一直没有做商业动作,但是社群运营是很早就开始了,我们定期的线下和线上分享会,越来越多的读者群体跟我产生了链接以及信任。


所以从2014年开始,对闺友而言,我只做了一件事,就是不停地创造更多机会和读者产生链接产生信任,这是一种持续性的行为日积月累。


虽然有了一批多年陪伴的读者,但是公众号和内容的输出都是无偿免费,从免费到付费,这里是有一道鸿沟。


2018年底到2019年初,我全身心投入到闺友社区创业的时候,依然不是水到渠成,我至少尝试了三种社群变现商业模式,都没有成功。


当然我没有成功的不一定别人做不成功,只不过大家可以从我去年的尝试中找到一些失败的教训。


第二 社群三种变现模式失败探索


社群变现三种商业探索:知识付费课程、读书社群、女性成长社区。


这三种商业模式的探索对最后我推出主打付费社群的模式提供了基础模型。


第一种:知识付费课程


闺友因为采访了几百位女性嘉宾,每一位嘉宾都是有技能特长或者行业成功经验。


所以如果说要打造知识付费课程,从导师人选上是不缺,并且可以源源不断地开发新课程,除了在自己社区销售也可以在各大平台上架销售。


这是我打算闺友平台创业的第一个模式。


很快,我们打磨出了四个方向课程:开店如何赚钱系列、情感心理系列、女性副业系列、健身减肥系列;


没有集中一个方向是因为我们的嘉宾虽然都有影响力,但是终究不是大v,影响力有限。我们也想测试哪类课程最受用户欢迎。


这四类课程我们在几个主要平台荔枝微课千聊喜马拉雅等第三方上线,前期也进行了商务对接,也尽力去争取流量的扶持,当然也在我们自己公号上推广销售。


这条路在测试两个月后就被我终止了。


我终止的原因是在实操过程中,如果单凭我自己的公号和社群卖1000份已经算不错的销量,这还是单价在二三十块的价格。


第三方平台指望不上,这是因为我的导师不是著名大v,平台流量倾斜一般都是聚集到头部大v,另外我们和第三方没有合作基础,也没有特别好的合作渠道。


渠道没有,导师不够大牌,课程要火爆基本上是运气,我不能把宝押在凭借运气上,所以停掉了。


当然也有很多草根公司做的课程就是火了,还是那句话,我没有尝试成功的不一定别人去做就会失败,我只是基于我当下的情况所做的判断和决定。


但是这件事给我带来一个信息是,这四类课程,还是用户刚需课程最好卖,健身减肥系列课程是卖的最好。


这给我的思考是,要做就要做用户刚需而不是锦上添花的产品。


还让我产生一个思考是,当知识付费随便哪一个人都可以杀入作出课程的时候,那么什么才是你最大竞争力。


什么才是你的壁垒。用户在面对成千上万同类课程的时候,是如何来选择。她们需要的是知识吗?


第二种:读书社群


在做这个课程的同时,我启动了读书社群的裂变,闺友向来有推荐书单的传统,所以读者中喜欢读书的不在少数也有专门的社群。


我们推出了一个节气共读一本书的共读社群,并且找到了网易蜗牛共读,为了在微信上使用,他们还专门帮我们开通了小程序闺友读书专区。


他们在共读这个产品上也需要多一些第三方合作帮助跑通。我们在原来闺友的读书群开始裂变。


两天时间,建了200多个读书群,基本上每个群在60-80个用户之间,来了一万多用户。这是第一波裂变,因为尝试商业运营,就想在这第一波用户中去测试付费转化。


我们拟推出的产品慢读计划,每一本书会由我们指定说书人来给大家解读这本书,一个节气解读一本,这次我们并没有直接推付费读书产品。


而是在30个群进行了说明和沟通,拟付费产品是199元年费,在2000多人中,加入高阶有付费意愿的是40余人,也就是说理论上这批用户进来有300人愿意付费,转化率在2%


如果我做到1万用户,那必须要有200万的泛用户群,这些都只是我当粗粗估算的数据。


我认为这不是很好的商业模式,当然如果真有了200万泛用户,还有其它模式可以延伸,只不过我觉得要做到很难,更主要原因是我对于去做流量动力不足。


单价收费较低的产品,以量取胜的产品,不适合小流量社群,另外最重要的一点,通过免费服务吸引的用户转为付费用户是一条漫长的路。


第三种:女性成长社区


我们几年间访谈了数百位女性嘉宾,她们多数是个体创业者,那个体创业或者小团队创业一定会有短板


如何弥补短板和资源共享是她们很需要的,而我在数年的访谈期间,认识超过一千多位各种创业的女性,所以我就想成立一个女性成长社区。


在社区里,每周一堂创业课程,每周一位会员专题分享,闺友公号资源免费开放,同期推出专访。


在我微信公号头条广告价格是15000,那么加入女性成长社区的会员只需付费1999元,就可以有机会享受免费专访,加上每周一课,包括嘉宾分享。


这个项目的推出在商业上是成功的,一周就有数百位用户的参加,并且持续地有付费用户要求加入。


只要保持这个速度,我一年招收2000位付费用户是没有问题。对于小团队来说,一年近400万的营收,应该是不错的收入。


但是在两个月后我就停止招募,只服务现有的成长社区会员。


这是因为通过这两个月的课程服务,我发现,当一个社群,用户加入的目的需求各异,比如创业类课程涵盖各个方面。


有些人需求是社群运营,有的人需求是文案,有的人需求公众号运营,有的需要短视频运营,当个体需求和公共价值输出不匹配的时候,社群内容输出就会变成鸡肋。


长交付周期的知识付费型社群是缺乏生命力的。除了资源对接型社群。尤其是年为交付周期,势必会进入用户需求疲态。


对于她们来说交了一次费用以后,获得感是逐步降低的。当一个产品从最初惊喜到后面变成鸡肋的时候,是很尴尬的。


所以,两个月后我就停止了招募新会员,确保老会员权益按照允诺进行课程输出和分享,直到服务期限截止。


这次付费社群项目让我思考的是:要做垂直细分的社群,要做短期超值交付的产品。当然资源型社群例外,资源型只需要用户对资源抱有期待就有强烈付费意愿。


第三 高客单价付费社群运营产品逻辑


在经过上面三种付费社群的尝试和运营,我最终给自己定的方向,高粘度高客单价的付费社群必须满足这样的几个条件:


用户刚需:比如每天需要用到,每月面临的压力,一项必可不少的技能,变美变瘦变有钱变强大等等。


2.超预期满足:同样都是教学,必须让用户深度参与进来,教学相长,在实践中学习,半强制性的监督和他律会让人变得更好的同时。


会产生极大的成就感;仪式感是把学习中某些无法量化的获得变成了一种超值交付;


另外你的产品在交付中有没有一刻是让人哇哦时刻也是衡量超预期满足的重要指标。


3.短期交付:在短时间内持续惊喜交付,在极大地满足感获得时戛然而止,把社群在最美好的时刻解散了,让用户对这次体验感到不舍,下一次消费充满期待。


4.结果显现化:不能显现量化的付费社群不能说不合格,但至少在用户获得感或转介绍时难以有很好的素材。必须提炼出能够显现化的结果和指标,交付一个可见的结果。


那我是为什么会主推闺友躺瘦营这个产品。在做知识付费课程中,四大类课程之一减肥课程在没有大咖和渠道流量扶持下。


是卖得最好,当然这个好也不是指那些卖了几十万份,也是我自己读者社群内比较受欢迎的课程,这第一批课程用户很多人通过购买课程后加到了减脂社群内。


我发现的一个现象是,同样课程,有些人减的好,有些人没怎么变化。


因为我们做的科学饮食减脂瘦身,实际上是三餐做好营养搭配,这里题外话插一句,这里应该也有一些朋友是做减脂类产品


我们是反对用任何减肥产品,自然健康的减脂,也不是靠运动,就是三餐蔬菜肉类蛋白加上主食,吃饱躺瘦。


那么同样的课程,反馈的结果却不一样,问题就出在执行上。所以我就思考前面提出的问题:用户真的是需要知识吗?


不是,用户需要的是做到。比如你掌握了科学营养搭配,但是你没做,自然不会瘦。


所以我就把课程理论细化成简单可执行的方法,减肥是特别刚需的产品,无论男女,但是因为闺友是做女性用户


所以我们针对的女性用户减脂。减肥对于女孩子来说个个经验丰富,屡败屡战,屡战屡败,很多女生都有一部长长的减肥血泪史。


当然也是因为这个产品完全能够满足于我所说的四个条件:用户刚需、超预期满足、短期交付、结果显现化。




我们在产品工具上主要就两个:


微信班级群+微信小程序

班级群:一日三餐指导

小程序:体重记录,上课,运动视频




第四,高客单价社群运营的超预期交付怎么做


我相信群响的铁子们要流量有流量,要能力有能力,应该都适合做付费社群。


其实在我看来,人人都适合做付费社群。


那么高客单价的付费社群怎么样去打造超预期交付,也就是说怎样是让用户觉得超值,赚大了。


1.痛点专一:在前期介绍时别承诺太多,很多社群推广一开始为了更好地销售,把社群服务详尽地包括了方方面面,老中医式的大全。


且不说能不能做到,哪怕累死自己做到了,那也不过是你承诺的分内事。社群必然是为了解决某个痛点存在。


所以持续地打一个痛点,就够了,能够帮助你解决这个就值得付费。这样其他服务全是全是惊喜。


2.参与度:一个社群如果用户没有参与,冷冷旁观,你提供所有有价值的内容他是不会感知到。


转身就会跟人说,这社群太烂了,哪怕点对点都要提醒用户参与。这一点群响做的非常厉害,每次活动都是私聊提醒。


3.阶段式的交付:必须在分阶段让人有结果呈现提交,在一个服务期限内,把它分成几个阶段,去做结果交付,哪怕是总结,都会让学员觉得,嗯,你们已经做很好,是我自己懒。


4.wow时刻:你的产品在某一刻必须有让用户觉得卧槽,没想到啊。想一想,无论如何,需要去设计这么一个环节。


还是以我自己躺瘦营举例。如果我能帮助你减肥成功,不用吃减肥产品,不用运动,只需要吃家常菜,也不需要节食水煮。


对女生来说太幸福了。这就是超预期交付的产品。我们把付费周期定在了21天,因为21天足以培养一个人良好的饮食习惯。


1.为了确保一对一指导,我们实行小班制,每班在25人左右,班级里三位班主任和班委,确保一日三餐对每个学员做好一对一指导


我们要求对学员的咨询和问题即时答复。只要学员吃的标准就瘦的好,所以我们有句话是听话照做瘦得快。


2.除了三餐指导,每天授课系列减脂小课堂,既瘦了下来也成为了家庭健康管理师。




3.班委每天早上七点到晚上十点的超长服务时间;我们在每个班级设立了肠胃科主治医生入住解答;


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