线下传统食品品牌入局抖音2个月，从0到稳定日销70万

分享嘉宾：某10亿规模传统品牌自播负责人 飒飒

分享提纲：

一、传统老牌企业入局抖音，如何快速起盘

4 大转型关键：品类优化、盈利模型、产品定价、内容产出

二、2 个月从 0 到稳定日销 70 万的实战复盘

-如何正确看待抖音，如何定体量、做利润？

-短视频、直播、商城，人力/精力/财力/预期如何规划？

-净利率3%-8% 的短视频、直播间 MVP 算账公式

-实操细节：批量剪辑、灵活用工、高毛利组货、打爆款、直播间承接…

Hello，大伙儿们好，我是飒飒。3年前接触的抖音，前期在某新锐品牌，一年1-2个亿抖音体量，做抖音之前从事marketing相关工作，有一些内容基底。

今天来给各位群响的朋友们分享一套可能会比较适合传统品牌入局抖音的一套打法。

我是今年4月份加入的某10年传统老牌企业，做抖音入局可谓十分的晚，真正意义上是从今年开始做的，加入时基本是0-1起盘，大概耗时2个月，从0日销到平销单日70万。

1、为什么加入传统老牌企业？

两个原因：

一是了解到当时达人刚起盘、品已初步被验证，且毛利也还不错，

二是积攒传统品牌2.0迈向3.0路径的经验，思索看能为行业做些什么。

综上两点，可大致判断，店播一阶段迈向1000万销售额，仅是时间问题。

2、为什么从0到单日平销60万能做到起盘比较快？有什么大招？

大多数人想听大招，但针对已然是开卷考的抖音，真心无大招可分享，起的快的原因就是【一个又一个的细节➕一条又一条的素材】怼量。

比如日搭建100条计划、每日晨会拆解素材、纪律性产出成片（拆到日20条）、纪律性拍摄（拆到日60镜）、千川创意标题（拆到日60条）、周维度复盘主播场控话术（1次/周）、福袋什么时候发&几分钟发、爆款素材脚本库及时沉淀、商品评论日维度监控倒逼生产端改良、千川人群画像周维度迭代更新沉淀、千川素材小时维度第一时间上水军...

如何快速起盘，跟4个因素绝对相关：

a、一个有竞争优势的品，项目启动期就已基本被判定。

竞争优势=品类被认知教育过➕市面上有相似产品且在基础上做了用户可感知的微创新➕KOC愿意带且能快速起盘➕供应链有壁垒且稳定。

比如麦片品类做一款无需冲泡、直接干吃的即食产品，且针对抖音渠道做了产品的视觉化表达设计，一捏就酥脆，无论是视觉还是声音表达都非常可、吃法场景无限延伸。

b、有相对高的毛利，让品牌方、达人、平台、团队都赚钱需要在前期就奠定模型，不要想着战略性亏损，业务不良性、不永续。

比如：食品在抖音毛利最好在60%以上，达人分23%、团队给1%、平台分30%、品牌留5-8%。减少固定成本、增加变动成本，固定成本譬如固定坑位费、DP基础服务费、直播团队固定人力成本，变动成本就是分佣、提成、投放费用等。

c、有相对高的客单价，否则自播的ROI效率会很低，每个品类都有ROI潜规则的区间范围。

比如，食品大概前端支付roi区间就是1.8-3左右，那如何能提高ROI还能稳定放量？不是降出价，降出价你的ecpm值会非常没有优势，拿量困难。但你提高客单并提高出价，容易拿量、且ROI可达预期。

d、单月产出3000条以上的素材，这个业务就会非常非常的稳定，且，当短视频团队人越多的时候，越不慌。

短视频一定是大力出奇迹，当月付费端消耗金额大概=素材产量*1000元，爆款率大概率会稳定在1-2%。边际收益与边际成本都是能核算出来的，人员的上限值相对应爆款单品GMV判断的峰值。

3、传统品牌在抖音，2023的姿势应该是怎样？营收比例配比，抖音布局路线。

3.1：做好各渠道定位、如何协作、互补、对冲

抖音是一个保持可见度、离用户更近的渠道。

传统渠道、线下渠道，赚利润、规模不要做太大；新兴电商，要做规模、钱不要赚太多；以及保持对内容电商一体化渠道的空杯心态，想做大体量的品牌需要多渠道做风险分散。

3.2：以终为始把该品的业务逻辑、大致体量，甚至利润都规划的相对清楚

a、一是达人短视频起盘，要做规模，因为达人短视频产出销售额的背后是是海量的A1-A3的人群沉淀，可以流转至自播和商城，所以达人要做规模，利润可以少一点（且客单价最好不要超过50）。

达人短视频几个核心的点：

要有造爆款的能力、要有规模的体量、要有低复刻成本的模板，才能迎接一大批跟风的人、自发性的组织抄袭，相当于大量的精准且免费的自然流量；

以及给达人好的产品、好的分佣、好的素材源抄袭、甚至供给达人素材去做主页的分发、还有可能教达人如何运营。

b、二是自播要做利润，规模大概也就是月销3000万左右，一个单品，做单系列的大规格，相对高客单，ROI效率才会高。

再高，边际成本太高，而短视频/图文边际成本低。直播间就不是个低门槛能轻松裂变的生意，资产比较重。

c、三是商城，做单系列的小规格。三盘货的流转，以达人为先，自播和商城收割长尾流量，基本上一个品，在短视频、自播、商城是三盘货组

4、短视频、直播、商城，人力/精力/财力/预期怎么规划

4.1：短视频做规模、利润少一点

核心是算清楚销售额、ROI和人力成本，划一条底线，MVP批量复制。当短视频团队挂车短视频千川投放能实现自己养活自己的时候，直播间的素材几乎就没有成本，给直播盈利制造了更多可能性（本质上是短视频团队反哺直播团队）。

a、短视频只要模型跑对，可以无限以品为最小单元追加人：

①品对、毛利够、就疯狂上素材

②素材的背后是人力成本，需要招聘快速跟上

③跟上的核心是低门槛批量复刻成片

④批量复刻的本质是有一套快速桌拍、口播、基础投放的低成本低门槛裂变方案

注：每个同学从单一的工种都变成编剪拍投一体的短视频运营（提成会给够，责权利对等），不会投放的剪辑大概率产出爆款也是碰巧，不懂内容的投放大概率投不出1.5倍ROI的差距。

b、核心团队短视频的精力分配，随便晒一个实习生一天的工作：

①每周编2条，1条促销，1条种草

②每天剪20条，9成产品混剪，1成真人口播（真人口播画面单一，一镜到底，剪辑差异性不大还容易同质化）

③每日补拍实景镜头，避免画面同质化

④自产素材自搭建千川引流直播间计划，需每日维护、搭建新计划，且同步投放图文/短视频挂车，并同步至主页

一阶段，就怼量，怼量过程中会收获结果、体感及对业务模型的信心。

二阶段，做细节的动态调优，提升素材的爆款率（业务体感沉淀）。

三阶段，如何一鱼多吃，沉淀素材能力可赋能到达人或其他渠道上。

4.2：直播做利润、规模稳定点。期间沉淀出什么有效的打法、总结了什么稳定日销的经验

直播间市面上有很多玩法，在这我不主要分享，且我们核心是短视频驱动，直播配置就是适中、没有过多玩法，单纯是个承接的品牌阵地。货组做高单价的单系列大规格货组，大促和平销都保证较高毛利，货盘尽量稳定，因为一盘货组对应的是无限的素材、轻易更换会非常伤素材和千川计划，再搭配稳定开播；

总结了直播16字箴言：稳定货盘、毛利可控、灵活用工、稳定开播。

4.3：商城做尾量怎么捡钱，货组怎么设计，跟短视频和直播有何区隔

做低单价的单系列小规格货组，核心是达人和自播破不了的价在这里破，可以做店群、矩阵、分销。

4.4：短视频、直播、商城的销售额配比是多少？

0-1阶段，721，达人占比更多；1-10阶段，442，10阶段以上，631，达人短视频会占比更多，因为可以无限放量，边际成本较低，且商城未来想象空间也比较大（比如这次618和双11的商城玩法一定不一样）。