进入下半年，TikTok电商业务TikTok Shop在东南亚加快步伐。这条“鲶鱼”，不断搅动东南亚电商市场，对东南亚第一电商平台Shopee构成威胁。
“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。”6月，在印度尼西亚首都雅加达“TikTok东南亚影响力论坛2023”现场，周受资提出了雄心勃勃的计划，如未来3年投资1220万美元，用于支持超过12万家中小企业、创业者和年轻人。
周受资指出，TikTok在东南亚的月活用户为3.25亿，其中有1.25亿印尼人，超过200万人在印尼TikTok Shop上销售商品，“我们从一个大约100人的不起眼团队，到现在东南亚拥有近8000名员工。”
霞光社获悉，TikTok Shop最早于2021年2月上线印尼，上线就获得了亮眼的增长；2022年4月，TikTok Shop上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾；2022年6月，TikTok Shop上线新加坡，完成东南亚六国布局。
全面上线一年时间，TikTok Shop在东南亚市场的增长速度惊人。
7月20日，越南数据研究公司Metric发布了2023年上半年电子商务市场报告。报告显示，2023年上半年，Shopee实现收入59万亿越南盾，售出6.67亿件产品；TikTok Shop超越Lazada，以16.3万亿越南盾的收入市场份额跃居第二，售出1.17亿件产品；Lazada跌至第三位，收入为15.7万亿越南盾，售出1.175亿件产品。
“今年国内很多人都跑去东南亚做TikTok Shop，因为TikTok Shop的数据太漂亮了。”Shopee印尼商家劳劳告诉霞光社，尽管团队的大本营是Shopee，年初她也入驻了TikTok Shop，试水一番。
5月，TikTok Shop推出全托管模式，霞光社获悉，已经有一批跨境商家加入TikTok Shop全托管阵营，开始上架商品。不甘落后的Shopee，也将于7月27日的“2023年Shopee卖家激励大会”官宣全托管模式。
根据霞光智库发布的《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》，2022年东南亚市场电商GMV（商品交易总额）为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，年复合增长率为17%，其中越南增长率在30%以上，有望超越泰国成为东南亚第二大电商市场。除新加坡外，东南亚有五国在2022年电商规模增长率排名全球前八，与拉美⼀同成为增速最快的地区。
在欧美政策压力之下，TikTok Shop首先进攻的就是东南亚这块“宝地”。东南亚电商暗战，正在持续上演。
Shopee曾是东南亚发展最快的电商平台。如今，后来者TikTok抢尽风头。
“TikTok在东南亚国家快速增长。我们预计，TikTok（Shop）2023年的GMV将超过Shopee的20%。我们建议，让Shopee从4月份开始防御性地增加销售和营销。”蓝莲花研究院分析师Shawn Yang在一份关于Shopee母公司Sea（冬海集团）的报告中表示。
要知道，从2022年6月TikTok Shop在东南亚六国全面上线，至今不过一年时间。根据科技媒体The Information报道，2022年TikTok Shop在东南亚市场的GMV已达44亿美元。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年实现120亿美元（也有“200亿美元”一说）的GMV目标。
一年业绩翻2倍乃至4倍，这是一个令对手害怕的速度。
为了达成目标，劳劳指出，TikTok Shop正在“放大招”，如放低门槛、降低佣金、发放补贴以吸引卖家，“像Shopee几年前做的一样，收割市场份额。”
今年6月，TikTok Shop举行了“6.6 Birthday Sales”。“大促”活动先后在菲律宾、新加坡、泰国、马来西亚、越南五国进行，以现金奖励吸引各类达人、商家进行短视频、直播带货，同时给观众发放代金券、免邮券，开展各类闪购、促销活动。
从数据上看，促销活动十分有效。霞光社获悉，TikTok Shop新加坡“6.6”大促活动获得超千万浏览量，单日GMV达平日的200%，订单量也是平日的170%。
TikTok数据分析平台FastData于7月发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》（下称《白皮书》）显示，2023年上半年，TikTok Shop销量数据方面，印尼是销量≥1万小店数最多的国家，其次为菲律宾和泰国。上半年，印尼、菲律宾和泰国的销量≥1万小店数增长率分别约为53%、48%、40%。
劳劳说道，她在刷印尼TikTok的时候发现，一些品牌店铺直播间，实时在线人数已经过万。“从增长速度来看，TikTok Shop肯定对Shopee有所冲击。”
巧合的是，正是去年6月，TikTok Shop全面“进攻”东南亚之时，Shopee开始降本增效。
2022年，Shopee关闭了法国、印度、西班牙等站点，停止了在墨西哥、智利、哥伦比亚和阿根廷的当地业务，并分别于当年6月和9月进行两次颇为大型的部门、人员裁撤，引发外界热议。
平台运营上，Shopee也改变了以往“烧钱”补贴商家、用户的惯例，于2022年开始上调了佣金费、支付费和包邮费等交易费用。
2019年开始入场Shopee的劳劳，就亲历了平台的转型之路。
此前，劳劳跟合伙人一起经营Shopify独立站，发现投入成本很高。2019年，Shopee在国内宣传招募卖家，他们随即放弃欧美市场，加入Shopee，“那时候入局的人不多，竞争不是很激烈，就想低成本进场，浅浅尝试一下。”
大约2019年下半年，劳劳首先入驻了Shopee中国台湾站，选择销售“大码女装”，“我们想先用红海产品去测试，熟悉这个平台的逻辑。我们积累了供应链，会筛选有流量的品来卖。”
过了商家“实习期”，第二个月，店铺就开始正常出单了。三个月后，中国台湾站稳定后，劳劳又申请开通了Shopee其他站点店铺。到2022年，团队合计运营了超过20个跨境店。
劳劳说道，彼时入局Shopee比较简单，平台对新卖家比较友好，会有流量上的红利。到2019年底，店铺月GMV就有几千元。2020年，新冠疫情开始后，东南亚电商市场迎来爆发，团队针对不同的市场去“打爆品”，月GMV一度做到几万元。
但从2021年开始，除了疫情等客观因素影响，劳劳发现平台的政策也有越来越明显的调整。她指出，“新卖家免佣政策没了，佣金点数越来越高；运费的计算方式改变，越来越贵；还有交易手续费，针对商家的各项费用都提高了。”
根据Shopee的公告信息，2022年1月起，Shopee平台佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5%-6%；新卖家政策也由免佣调整为返佣。2022年12月，针对跨境店铺，Shopee推出3000元保证金（每个中国大陆营业执照支付费用）制度。2023年1月起，Shopee佣金费率最高上调至7.84%，交易手续费最高上调至3.3%。
