抖音货架一年：低价、红利、待成熟丨透视电商

2023年，电商的主角无疑是中小商家。

随着京东与阿里创始人的回归、电商一把手换人，两者纷纷在组织架构上为“低价电商”的发展开辟出一条路，争抢中小商家的心昭然若揭。

低价的锚头指向拼多多，面对拼多多刚刚经历的“仅退款”风波，800万拼多多商家似乎有了退路。

事实上，螳螂捕蝉，黄雀在后。淘系、京东吸引中小商家的动作虽大，占便宜的却是无心插柳的抖音。

“拼多多虽然偏袒用户，但是它在低价推荐下有流量，新店很容易出单，这对小商家来说吸引力太大了。新商家运营情况仍然比淘宝、京东要好。”一位多平台经营的中小商家人士直言。

“京东、淘宝起店难，对于老商家来说，有利润但单子不多。”

电商行业早已走过红利期，淘宝、京东在原有体系下如今再回头布局低价电商，中小商家仍然不可避免的面临着新店起店难的困境。

拼多多之外，抖音正在成为中小商家的第二大去处。

光子星球与多位电商商家交流后发现，随着抖音对货架电商的布局，平台再一次带动了中小商户的大规模入驻。

抖音货架仍是中小商户的“主场”

“抖音布局货架电商，我认为是降低了抖音电商的进入门槛。”一家电商代运营公司人士老余（化名）坦言。

过去很长一段时间，“内容”被视为很多商家入局抖音电商的一道阻碍。

但随着直播电商的成熟，品牌商家们已经将内容场作为主要的经营与营销重地，不过对于中小商户来说，内容的门槛一直都在。

2022年，抖音正式将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，平台由此不断完善“搜索” “商城”等以此打通人找货的经营链路，进而帮助商家实现用户沉淀，提升复购，促进品牌商家在抖音的长效经营。

用户沉淀是抖音此前在内容模式下的一大痛点，上线商城则是抖音从“营销平台”向“经营平台”转换的关键一步。

在这个过程中，抖音需要不断满足品牌商家的经营需求，货架模式应运而生。

抖音布局货架一年有余，目前来看，更多的品牌商家仍然踟蹰在商城之外。

“单从数量来看的话，将抖音货架场作为主要经营阵地的商家中，中小商家的占比不止50%。”老余表示。

“抖音商城目前的进入门槛比其他电商平台都要低很多，比如很多做副业的、无货源模式的，以及新农人电商等，经营主体都是小商家。加上抖音对商城的扶持，商城自然流量很大，经营成本低，中小商家也就一涌而上。”

抖音商城更低的入驻门槛，加上自然流量的红利，正在为中小商户的经营提供便利。

不过这对于中小商家来说，它们似乎在重复着曾经的命运。

抖音初涉电商之时，品牌商家对于抖音仍然缺乏信任度，是中小商家促进了抖音从内容平台向电商平台的过渡；如今，抖音货架体系同样不够完善，为拉动商城的货品供应、走通商业模式，中小商家同样跑在前面。

在今年抖音电商生态大会上，抖音发布针对商家的四大扶持举措：

第一，在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，降低商家经营成本；

第二，在商家权益上，面向品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识，助力提升经营效率；

第三，针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力；

第四，在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

“小商户试错成本低，个人就能做，但品牌店一般需要数据支撑、组建运营团队等多方面的决策因素。”今年以来，抖音商城对中小商户出台一系列扶持政策，毫无疑问，平台也已然意识到现阶段中小商家对于货架场建设的重要性。

老余表示：“在抖音商城内，客单价300元以内的商品转化更好，且以快消品为主。”

抖音货架体系内，中小商家的聚集会加大对平台低价商品的供应，同时这也是抖音商城现阶段未形成完善的用户决策体系的结果。

“像黄金珠宝这类的高客单价产品，抖音99%的成交都是在直播间完成。因为直播可以更好的展示、更系统的介绍商品，从而打消用户的各种顾虑，产生购买。”

他同时表示，对于很多品牌商家来说，他们更偏向于直播这类成熟的内容方式转化，这也是抖音区别于其他传统电商平台的优势所在。

可以预见，随着抖音货架权重的不断提升，品牌商家也将会加大对商城的投入。