扛下腾讯“全村的希望”后，视频号直播电商的路还很长
近日，腾讯公布了2023年第二季度财报，作为“全村的希望”的视频号表现亮眼，担起了重任。
财报指出，二季度腾讯广告业务收入同比增长34%至250亿元。其中，视频号广告首次披露，贡献超过30亿元，财报也将增长归功于机器学习能力的进化以及视频号的商业化。腾讯公司首席战略官在财报电话会议上指出：“我们正处于视频号货币化和部署广告的早期阶段。”可以看出，在未来腾讯将逐步提高广告加载率，这也会让视频号各维度的变现渠道开放力度更大。数据与政策双利好下，入局视频号最好的入局时间点来了吗？使用时长持续增长，内容还需深耕
整体来看，视频号的收入增长还是来源于使用时长的增长。财报显示，2023Q2受益于视频号、小程序和朋友圈用户使用时长的增长，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，带来超过30亿元的广告收入。
自去年开始，视频号频频推出各项扶持政策以做大大盘，内容侧推出各类创作者激励计划，提供官方流量包。今年，视频号又推出了全新的创作者分成计划和付费订阅体系，升级后的广告系统也可以自动分辨视频内容，在评论区挂合适的广告，有利于创作者提高收益。商业变现侧，围绕视频号信息流广告、视频号小店和视频号直播进行了多次更新，打通各项能力服务创作者。今年“创作分成计划”上线，针对不同阶段的创作者，视频号都能够给到相对应的商业化服务支持。除了政策的持续利好以外，视频号本身的增长数据是促使创作者与商家们入局的驱动力。过去一年，视频号万粉作者数量增长4倍，日活创作者数与日均视频上传量同比翻倍，用户消费时长增长了3倍。可以说，视频号可能当下还有流量红利的极少数平台之一。回想2021年，张小龙在微信公开课上曾形容“视频号的ID是基石，它可以承载视频内容，可以承载直播，也可以承载小程序等”。视频号团队随后用“原子化组件”形容视频号与微信生态内其他应用的灵活连接。的确，视频号如今成为了内容、电商、直播的强大公域入口，越来越多创作者在视频号发布短视频并利用视频号直播功能，而“原子化组件”的生态式打法成为视频号的独特优势。以抖音等平台为例，它们所做的是中心化的公域流量生意，流量主动权在平台手中，商家要从中不断获取新流量，再快速变现，再用赚到的钱去获取新流量，如此周而复始。可在视频号，商家可以积累自己的用户资产，并联动公众号、企业微信等触点，对用户整个生命周期进行管理，比如激励用户多次复购、唤回流失用户等等。但视频号当下的粘性依然需要补足，毕竟大部分人对视频号的印象，只停留在去年火爆一时的周杰伦、罗大佑等演唱会直播，重大新闻发布会直播，或是微信群里朋友转发的视频号短视频。洞见研究院去年发布的一组数据显示，在视频号月活超过抖音、快手的同时，视频号日均使用时长为35分钟，作为对比，抖音为118分钟，快手为119分钟。今年这组数据有所增长，但差距仍然明显。而这组数据背后，是核心用户群体与内容类目的局限。可以确定的一点是，当下的视频号内容生态更多偏向于社交流量而非IP流量，情感、时事、情感等内容之外，与消费贴得更近的内容类目流量相对较低。而在核心用户群体方面，QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2022年视频号60后、70后占比28.2%，也就是说，50岁以上人群超四成，这决定了视频号生态内流转内容的种类与价值。因此，在早期通过演唱会爆款进行流量冷启动后，如何在更多内容类别上进行突破，形成更多的头部IP账号，让用户更长时间留在视频号，是当下视频号团队仍需突破的地方。02
直播电商怎么走？非标品、公私域联动
一个事实是，视频号电商目前还处在早期阶段，需要补足人、货、场的基建。腾讯公司总裁刘炽平曾在2023Q1电话会议上表示：“对视频号直播电商来说，最重要的是确保交易生态体系是高质量的。如果大量用户一次性购买了低质量商品或一些对商家而言的高利润商品，他们基本上就会把所有的钱花在广告而非产品质量上，这对于整体生态是不利的。”
