视频号知识付费/教培行业

如何快速完成冷启动

分享嘉宾：夏恒

第一时间创始人CEO，腾讯直播官方培训讲师

教育部1+X《网络直播编导》课程主编

分享提纲：

一、视频号流量认知

二、教培行业少走弯路的起号经验

三、视频号教培避坑指南

分享前，先正式做个自我介绍。大家好，我叫夏恒，北京“第一时间”创始人CEO，腾讯视频号头部服务商第一时间-管理员，同时也是教育部 1+X《网络直播编导》课程主编。很荣幸受邀，以社群分享形式和大家交流。

我这个公司有2个特点：

第一，在视频号的教培赛道目前是绝对第一，也是唯一一个对外做服务的服务商。

第二，我们也是教育不唯一的直播人才培训和认证单位，去年培训了5000多名大学生直播人才。

目前视频号旗下达人月总销售规模即将突破7000万，预计10月前突破1个亿。其中80%为教培和母婴，图书类目的数据。

今天的分享也只讲教培，所有内容来自实践，供大家借鉴探讨和交流。

有图有真相：

以下正式分享，大家都知道，在教培行业，有政策原因，也有大势所趋，目前非常多教培企业入驻视频号，也不乏优秀案例。

我今天就围绕“视频号教培行业入门必答题”做分享 ，将分为三个部分：视频号教培类目流量认知、少走弯路的起号经验以及一些避坑指南。

一、视频号教培类目流量认知

想搞懂视频号生态里流量如何获取，要从底层逻辑说起，你做任何一个类目的生意都要知道：

（一）流量的类型

无论整个生态的流量分布，还是在教培类目，可以分成两种不同的流量类型。

第一种，电商型流量。它会呈现场观少，但是最终的销售额、单人在直播间里的产值比较高。

一个教培类目里知名的达人，每场直播3 个小时，场观 7000 左右，刚开始销售额 5000 左右。在我们分析协助之后，看下图：

场观还是在7252 的一个数字，但是直播销售额可以做到 351091，单人产值接近 50，这个案例就属于典型的电商型流量模型。

电商型流量模型比较精准，推进来的每一个流量，用户画像都是在教培行业里面曾经产生过消费，客单价一般在大几百上千的用户。

这种账号非常稀缺，对于达人也有更高的要求，如果咱们自己的账号里面发现流量少，但是销售额高，千万不要过早的把流量体量拉到非常大的状态，浪费了形成电商型流量的机会。

第二种，内容型流量。比较常见。一场直播做到1 万多的场观，最终产生大概1 万多的销售额，或者是好一点的可以做到 1:3、1:5，这已经是内容型流量里面的极限了。

一般情况下就1:1，平台里面的平均数据是 1:0.8，教培赛道产出都比较高一点，下图是我们陪跑的一个达人做到了将近1:3 的状态，大家看下数据情况：

基于以上两个流量类型的案例，我们总结，直播间要根据老师的类型，来确定内容类型，以及流量模型。如果老师在内容输出、建立个人信任、客单价的价值塑造，这三个方向都特别强，适合做电商型流量模型。

如果老师很难在直播间里快速地跟用户建立强信任，而且客单价没有破千，可能是两三百甚至更低的，适合做内容型流量，流量做到两三万一场是可以实现的！

这个有破认知，大家一定注意思考自己的老师适合什么流量类型。

（二）流量的分配机制

定位流量类型之后，要想在视频号生态里获取流量，必定要理解流量分发的逻辑。

首先，整个直播流量大盘，它分成了下图所示的几种类型。比如：娱乐属性的直播，有很多人是看唱歌、跳舞，演艺类型才艺的；还有一些是看购物类型的，服饰、美妆、食品。

知识教育是视频号里比较独特的场域，也是视频号重点扶持的一个类目。

这个类目里面，既有内容型流量，也有电商型流量，因为有对教育型泛知识感兴趣的内容偏好用户，也有对购买教育类产品感兴趣的电商型用户，这些全部加起来是我们可以分配的流量总量。

有了这个流量总量之后，在这个教育类目的大盘子里面是怎么进行分配的？其实是进行一个内部的阶梯赛马，通过赛马比较，形成不同的权重，看着下图进行分析。

先看没完成冷启动的流量状态，我们观察到的现象，一个达人刚刚新进入到视频号生态，想要完成冷启动，一般快一点的可以7 天，慢一点可能要半个月、一个月。

在没有完成冷启动之前，可能你的场观是300 以下，如果有点私域的话可能是500，大概是这样的体量，没有超过 1000 的。当然这个时间，即使你拉 8 个小时直播，还是这个场观，你做 2 个小时，大致已经逼近最高值了。

完成冷启动的标志是多少？我们认为2 个小时，你的场观突破了 2000 人，至少1000~2000 之间的档次。这样公域流量已经认可了你的账号，会给予你持续不断的公域流量，往上走，可能有 5000 档、1 万档、2 万档，5 万甚至 10 万档。

视频号生态里，相对来说比较扁平化，极少出现单场直播场观大几十万、上百万的这种情况。目前观察到的场观都在10 万以下，如果你的账号每场稳定在场观 2 万以上，可能收益已经是一个百万级别左右的水平了。

一场直播，多长时间，多少场观，这是权重的标志。

这个权重是怎么来的？其实是存在“流量考核小周期”。大家去看视频号大屏数据的时候能看到 5 分钟的数据，10 分钟的数据，其实流量是一波一波进来的。

虽然从官方的角度上讲，实时在做流量的重新分发，但是从我们的观察来看，大概10 分钟左右，以及 30 分钟，会对你前面这 10 分钟以及前半个小时的数据呈现，进行一轮质量评分。

如果你这前10 分钟里面的互动数据、电商数据做的比较好，你可能在跟窄类其他主播竞争过程中，超越了平均水平，你会进入一个新的流量池，从数据大屏上能看到直播间流速有一个指数式上升，一般是每 10 分钟左右会有一个波动，如果没有波动，说明你是和过往的平均数据大致相当的情况，要继续努力。

那么，在这宝贵的10 分钟里，官方主要考察哪些方面的数据呢？看下图，我们讲下影响公域流量的6 个因素。

1.私域用户导入的质量和体量

对公域流量影响比较大的第一个因素就是私域导入的用户质量和体量，很多人只关注到了“引入直播间的私域用户越多越好”而没有关注用户质量。

每个直播间，都是有自己用户画像的，机器会根据用户在你直播间的停留、互动，点击商品，购买下单的人，来对你直播间的画像进行调整，这些数据表现决定是否给你推送更多的公域流量。

如果你使用不正确的方式，例如：社群互粉、刷粉等行为，这些非精准用户大量涌入到你的直播间，就会打乱机器对你直播间用户画像的判定，继而推送来的用户就会越来越不准，综合质量分下降，账号就变得公域流量很差了。

把握好私域用户引入的质量与体量，在直播间承接住前期流量，对整个直播的流量走向至关重要。

2.点击通过率 CTR

当用户滑动直播间时，点进你直播间的比例也会作为官方给予流量的一个主要衡量指标，官方会判定你的内容是不是有足够的吸引力。

所以一定要注意直播间封面的设计，要让用户清晰的看到你直播间的利益点，当前这个老师正在讲的核心问题解决用户什么痛点，并产生兴趣点击进入直播间。

3.陌生用户的平均停留时长

经常能在视频号直播结束后看到平均停留时长的数据，这个时长其实是叠加了公域流量和私域流量后计算出来的一个平均停留时长，不仅是代表公域流量的平均停留。

公域流量带来的用户相对来说对账号比较陌生，所以它的平均停留时长会很低，而私域来的粉丝因为已经积累了信任度，所以私域流量的停留时长通常比较长。

现在还有一个3秒快滑，30秒，60秒，180秒停留占比的考核指标，可以说越来越科学了，只积累总的平均停留已经不行了，所以对直播场景和直播内容提出了更高的要求。

4.节奏性增长的电商数据（密集成交是结果）

节奏性增长的密集成交，也就是根据直播间每5 分钟，15 分钟，30 分钟的产品曝光点击率，点击成交率，成交订单数，成交人数，GPM来推送公域流量。

这比单纯看GPM 千人销售额更动态，更能反映直播间持续增长水平、内容质量、货盘质量及直播间的销售效率等。有时候哪怕一毛钱的课，买的用户数量多了，它的流量都会出现爆炸式的增长。但是又不能只卖1毛钱的课，要有排品的思考和货盘的组合。

5.用户互动数据

直播间用户互动权重较高的是粉丝灯牌、分享转发、关注等行为，这些互动相较于点赞、评论等行为的产生难度更高，所以权重更大。直播间的互动人数比例数据如果能做到5%的水平，就算是比较优秀的数据了。

6.稳定开播

建议大家稳定开播，最好是找一个比较恒定的时间。比如：早上8 点开播，或者晚上 8 点开播，不要今天是 8 点开播，明天是 10 点开播，也不要隔三差五的开播。这样对平台的算法来说，给你匹配的也不准确，对你的用户来说，也不是特别友好。

（三）公私域联动

1.公域用内容和分享做信任。

2.导流公域用户到私域（用留资组件或者低价课）。

3.私域运营建立深度信任。

4.引入到直播间成交正价课。

重点说一下导流私域和私域运营，细节在下图里，时间原因就不打字了。

终极目标是这样：

二、教培类目少走弯路的起号经验

（一）起号逻辑

我们看到，一些朋友进军视频号已经有段时间，还在摸索、解决起号的问题，一会儿调整货盘，一会儿换主播，在做这些调整之前，是否明确了正确起号的方向呢？

先来看下正确起号的标准是什么：

首先，官方推入比较精准的用户。以我们经验来看，按照生态流量的分发机制，起号成功的标准是：每次开播，官方推送比较精准的用户进到直播间，而不是泛流量，这是第一个前提。