抖音外卖和美团的差距越拉越大
本地生活竞争白热化
从美团二季度的财报数据中，可以更加近距离窥测到这场竞争的实际情况：二季度美团的营销费用环比上涨了40%，这对于一个业务相对稳定的互联网大厂来说并不一般：美团的营销费用已经高达总营收的21.4%。上一次王兴这么下血本营销，还是两年前社区团购最火热的时候。但相比社区团购的高成本低回报，这次应对抖音攻势的营销绝非光花钱不办事。事实上，在重金投入之下美团迎来了同步增长：本地生活板块佣金收入184亿，同比增长了47%，超出市场预期10亿。另一个关键指标广告收入，也同比迎来了40%的增长，与佣金收入增长保持基本同步。这也意味着抖音抢夺美团蛋糕的步伐，被暂时阻挡在护城河外：凭借内容优势，抖音一度在广告方面势如破竹，不少本地生活商家的预算都曾朝向抖音倾斜，此消彼长下，美团过去两个季度在广告和佣金侧的收入成长相对尴尬。去年四季度，美团核心本地商业的广告收入增速为负。另外，美团的盈利能力也没有因为短期内大规模的营销投入而大幅受损，二季度美团本地生活板块经营利润率环比小幅下滑了0.2%，并未受到投入增长的拖累。从本地生活到集团总体，美团都保持着良好的盈利势头。在美团极力稳住基本盘，组织防御反击的同时，抖音在本地生活领域的增长，显露出一些不同寻常的信号：有知情人士透露称，“4 月，抖音本地生活广告为 12.9 亿，如果去掉这两项只剩下7.3 亿，环比3月只涨了 5000 万”。另据晚点LatePost报道，抖音生活服务5月交易额出现了环比下降。还有第三方调研结果显示，流量分发层面头部品牌在抖音域内占有更大优势。马太效应之下，大量中腰部商家放弃了将抖音作为主经营阵地，将运营重心从抖音转回美团。美团做对了什么？
“神抢手”项目是最直接的回击。低价、直播、明星代言，美团对于神抢手项目的流量和资源投入不计成本、不遗余力。有消息称神抢手的商家，其实都是在抖音上业绩表现良好的商家。为了挖抖音的墙角，美团开出了很优惠的条件将这批品牌商家重新争取回美团域内。补贴之下，大牌叠加低价，确实将消费者牢牢吸引在美团生态内，美团自己的财报数据是一个明证，抖音放弃自营外卖的传闻则从侧面印证了美团反击动作的效果：界面报道，抖音服务商仓藤传媒CEO詹逸夫透露：“目前抖音已放弃亲自做外卖，曾经组建4-5个团队试水外卖业务，现在都已解散，相关商务团队并入到店业务中，抖音没有招聘自己的骑手。”这些年来，600万骑手共同组成的配送网络，已然成为美团最宽广的护城河，任何竞争对手的挑战，都难以绕过这层关系：无论是直播内容兴起，还是大模型趋势流行，互联网竞争再热闹，外卖终究还是需要真人一家一户地实地配送。财报数据显示今年2季度，美团骑手们共同完成订单数目高达54亿笔，较一季度的42.67亿单同比增长31.6%。外卖业务为美团APP提供了高频打开率和足够的日活，并将商家和用户牢牢捆绑在美团生态内。外卖订单的增长，标志着美团基本盘进一步稳固，也显示出竞争对手在这方面探索的失利。
