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快手电商真正的对手是拼多多
群响
2023-09-14

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快手电商向更多商家开放


快手电商再度降低了入驻门槛。


近日快手电商针对新商入驻,推出了“0元秒开店”政策,据称将在4小时内快速完成审核入驻,帮助商家实现最快1小时开店。


此外,新商家90天内取消保证金,在试运营期间,商家的收入也可转存为保证金,为后续经营做准备。这一系列政策加持后,新商家入驻快手电商的门槛和成本负担都出现了显著降低。



图源:快手电商中心


这一年里,平台层面的电商价格战成为行业信号。而去年下半年开始,还在价格战正式打响前,一场关于中小商家的争夺战就已经暗流涌动。京东通过“春晓计划”向个人卖家提供快速入驻通道、0元试运营、2100元新店大礼包等措施,并在今年一季度迎来创立以来新增卖家数的创纪录增长。


行业趋势来看,每一家主流电商平台都在降低入驻门槛,为中小商家、新商家提供政策等层面的便利和帮助。


在快手这边,情况也大抵如是。但略有不同的是,从大众市场起家的快手,曾经一度将目标放在了电商的品牌化和高端化层面,以吸引高线城市消费者,提升平台整体客单价等指标。


整个2022年,快手电商几乎都没有公开提及低价,而是选择了“实在人、实在货、实在价”的说法,用信任电商的定位,在白牌和品牌的路线之争中迂回。


图源:快手2023电商引力大会


直到今年5月上旬的快手电商引力大会,时任CEO的程一笑提出了快手信任电商的全新经营风向标“低价好物、优质内容和贴心服务”,低价与背后的大众市场才重新被放回


由新商入驻门槛降低可以一叶知秋,快手电商正在将注意力放回大众市场。



02

合适的市场参照


一直以来,外界都将快手电商和抖音电商放在一块研究:一样从内容场出发,一样通过直播带货起量,也一样选择了朝向货架电商布局,两者的竞争关系毋庸置疑。但其实,拼多多也是一个非常合适的参照。


2019年,快手电商大盘GMV的四分之一,由辛巴家族贡献。这几年来,头部大主播“垄断”的局面稍有缓解但并未实质改变,快手TOP100的主播带货GMV贡献占比远高于同类平台。


这种情况下,主播们倾向于使用低价噱头笼络“家人们”,这让价格低廉的白牌和价格区间不透明的非标品成为快手直播电商的销售主力。长此以往,快手电商被困在了低价里。


虽然各平台都在模仿拼多多发掘低价货品与大众市场的潜力,但这些决策是建立在不同的境遇和业务大盘之上。天猫与京东在电商品质化和高端化的道路上持续探索了许多年,一直到消费下行的大趋势下狠狠碰壁,这才思考回归低价。


小红书一直试图走通电商路径,但在董洁和章小慧直播爆红前,始终不得其门而入。发现高客单价、高复购率、高转化率和低退货率是小红书电商的特质后,小红书近期的电商规划便并未考虑朝向低价发展。

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