年增长200％，

小预算品牌在不同时期

经营侧重点选择案例拆解

分享嘉宾：CC  7亿新消费品品牌总监

分享提纲：

一、平台的选择以及如何用产品切入新赛道

二、如何做到多渠道布局与多渠道爆款打造

三、品牌强有力的后端团队该如何打造

Hi大家晚上好，我是暴肌独角兽的品牌总监cc，很高兴受到群响的邀请，来和大家就我们暴肌独角兽这个案例进行一些分享。

分享内容主要关于小预算的品牌，在创业早期以及不同阶段的渠道运营和品牌建设的侧重点。

作为陪伴暴肌独角兽从一个淘系集市店到一个全平台布局品牌的参与者和见证者，希望通过今天的分享能给大家带来一些帮助。

首先，先和大家介绍一下暴肌独角兽。

暴肌独角兽于2016年成立在厦门，到今年9月份，已经成立第8个年头了。品牌定位为“新一代健康轻食领导者”，主要面向大学生，白领（18-30岁的人群），为消费者提供一站式的健康食品。

8年的时间，我们完成了线上与线下多渠道布局，且在线上各平台都取得了类目前三的位置。目前服务暴肌独角兽品牌的员工数量超过600人，去年，品牌营收超过7个亿。

但是暴肌独角兽其实在业界还有一个标签，就是作为新消费赛道的一员，我们至今还没融资，所以今天也是想和大家分享一下，

新消费品，在没融资的情况下，是怎么从一个淘宝集市店铺发展至今，我们是怎么做到每年规模持续增长的情况下，还能利润为正，这和公司每个阶段的决定与侧重点都息息相关。

一、创业起家阶段

我们思考，平台选择及如何用产品切入新赛道

我们和很多群内的朋友一样，初始团队是并没有很多原始资本积累的，在16年的时候，我们选择电商这个赛道，当时的淘宝集市还占整个淘宝大盘流量的70％，我们选择了流量更好，以及服

务费更低的集市店，推出了我们第一款产品“即食鸡胸肉”，通过2年的时间运作，将店铺规模在这个赛道做到了前三。

（一）创业初期，我们对于第一款产品的选择和第一个渠道的布局，我们是怎么思考的呢？

首先，关于当时的市场环境，“减肥”“身材管理”的诉求，是井喷式的爆发，可以参考当年非常火的产品——青汁，代餐奶昔（这些很多都是时代的泪眼了），在团队小伙伴有进行减肥的

过程中，发现鸡胸肉是一个很好的单品，低脂肪，高蛋白，价格比牛肉亲民。

但当时市场上的鸡胸肉，大部分保质期都比较短，且需要冷链配送，这对于上班的白领，在校的学生党而言，都是比较不友好的。

我们抓住了人群对于这个产品的痛点，进行产品的研发、改进，解决了产品的差异化卖点。通过研发，我们成功将鸡胸肉的保质期延长至9个月，同时做到了常温配送。这款产品在集市店铺上线后，便成了我们的第一款爆品，我们也是靠这个产品，完成了第一桶金和原始消费者的积累。

在这个阶段，团队的目标也很简单，上下一心，要盈利，要活下去。

我们选择淘宝C店作为主营渠道大概有2年左右的时间，除了考虑到当时的淘宝是一个流量洼地，还有一个考虑是我们在C店上做到了类目前10，在C店这个渠道获取资源是更简单的。

而天猫太卷了，一旦被冲入了天猫的大池子，面对的竞争对手，便不是一个量级的了。

所以，也可以给大家一个建议，在初始阶段，选择平台的时候，哪里是流量洼地，说白了，哪里竞争小，哪里获取流量的成本更低，我们就更适合去哪里。

今时不同往日，我们也早已转移了战场（后面会说到），但就23年的平台来给大家分析，可以参考我下面这张图：

对于选择赛道来说，首先请看品类，如果你是标品品类，产品差异化不明显，那选择赛道必须要考虑到竞争对手和市场规模。

因为对消费者来说，他上淘宝买个标品，如果他对你的品牌没有认知或者你不在搜索结果页的前面，那么，他买其他的产品也能解决他的核心诉求，你就不是他的必选项。那就意味着你必须要挤掉他的位置，这是标品在饱和渠道的现状。

但是如果你选择是红利渠道，你可能可以得到更多的行业红利成为你的手上的筹码，但同时挑战也巨大，因为你前面可能没有人可供抄作业。

当然，小预算品牌同样可以布局一些比较小众的、具有潜力的平台，比如小红书、得物、唯品会等。这些虽然平台流量不那么大，但是竞争对手还没有入局，竞争不那么激烈，是能够让你有足够现金流去养活团队。

有了相对健康的现金流，再布局进入饱和渠道和红利渠道，也是一个不错的选择。

（二）选择好可躬身入局的渠道后，暴肌独角兽又是怎么做到从一个产品到现在6大类目的产品开发呢？

其实核心就是：消费者需求更深层次的挖掘。

我们在经营的过程中，从爆品鸡胸肉捕捉到用户背后更精准的需求，从而在这过程中延续出我们的6大产品线，包括减脂零食，低卡酱料，全麦烘焙等；本质上还是通过一个产品的人群，在挖掘背后这群人更深层次的身材管理的需求。

吃鸡胸肉的人，并不是只想吃鸡胸肉，他的深层目的是想要做身材的管理，达到减重、增肌甚至是变美的目的。但是要达成身材管理这个目的，在饮食搭配上不能只通过鸡胸肉来解决，于是这里延伸出了更多对食品多样性和搭配丰富性的需求。

所以，我们团队做了迅速的反应对产品线进行了延伸，同时，也总结了一些产品的开品公式：

市场有一定体量的爆品A+创新概念或创新型添加B=到消费者手上的新产品C

其实这是一个很简单的公式，拆解到我们后期的产品研发上，给大家提供几个思路：

国民认知度很高的传统泡面+身材管理期间需要的高饱腹成分荞麦粉=荞麦泡面；

作为传统小零食的绿豆饼+0热量且有饱腹感的魔芋成分=魔芋糯糯绿豆饼；

可以提高新陈代谢的美式黑咖啡+有阻断功能的白芸豆=白芸豆黑咖啡。

依靠以上的公式，可以快速拆解一个成本很低的微创新爆款，其实我们用这个公式反推去看一些大牌的开品逻辑，瑞幸的生椰拿铁也是如此。

我们也会要求店铺运营本身，除了会开看大盘数据，会开直通车，还需要有一定的开品思维，以及想清楚这个产品的市场差异化到底在哪。

所以，在小品牌，可能甚至都不能称之为品牌的阶段，给大家的建议是以下几点：

1.在选平台和赛道的时候，看清楚竞争对手是谁，没有预算与资本，不建议直接和大牌正面刚，找到产品的差异化，从细分赛道切入；

2.做产品的根本是通过创新和差异化，去满足用户的需求。在有一定程度的用户积累后，不要只看他买什么产品，要看得是他为什么要买这个产品，我们基于这个需求，还能提供什么让他决策成本更低的产品或服务去满足他的需求；

3.对小预算团队的原始积累阶段，随时随地可能都会发生变化，变化中一定有机会，有流量洼地，所以时间就是金钱。

在这个阶段，更多的是需要勇于尝试，一定程度上团队需要接受不是每个产品都能达到100分的现实。将产品投放到市场上，让市场和消费者用真实的需求和声音给到产品反馈，去不断迭代的产品，或许是一个更好的选择。

所以在这个阶段，我们在团队内部会做这样的传达“只要做了之后最坏的结果是可以承担的，那就勇敢的尝试！”

二、起量阶段

我们思考，如何多渠道布局与多渠道爆款打造

随着我们在淘系老家体量的不断壮大，淘宝的流量也不如之前了，所以在这个阶段，我们需要思考的便是渠道布局的问题。

我们目前超过8成的营收还是来自于线上，我们也是源于线上的品牌，线上的品牌要成功，就必须要不断地踩中红利。

在早期，我们踩到了鸡胸肉的红利，鸡胸肉的市场容量是以每年翻倍的数据在持续增长，所以我们也借助这个产品让品牌成功突破了1亿的体量。

其次，在2020年我们布局的京东也获得爆发式地增长，拼多多也好，抖音也好，对渠道提前的布局，都让我们一定程度上踩中了平台红利。

能够踩中这样的红利，除了运气成分以外，还有超前的布局策略。我们每一年都在播下种子，幸运的是我们播种子现在长了参天大树。而这样的树，只要长成一棵，将会给我们带来超百倍价值。

（一）那么，抖音，快手，拼多多，小红书渠道，适合用什么产品在什么时间入局呢？

接下来的一张图，主要和是和大家说明，每个渠道选择的驱动力和驱动因素是什么：

具体我举抖音渠道为例子，暴肌独角兽布局抖音已经超过3年，现在已经有超过10000名达人稳定合作，同时还拥有3个自播间。

我们的抖音团队有超过100名小伙伴，抖音渠道的年营业额占线上电商的40％。抖音这个渠道来说，产品的选择是至关重要的。即使我们的抖音团队人数这么多，但是在渠道测品上，依旧是一个非常重且耗时的事情。

抖音是一个集种草+拔草于一体的平台，整体的电商化比起小红书和视频号是做得是比较完整的。现在大家在互联网上冲浪都是用碎片化的时间，大部分人把抖音当成了长视频以及以前电视的代替品。所以，产品的展现形式是非常重要的。

我们抖音选品的与原则大致分为以下几点：

1. 包装好看，可展示性强，有记忆点，静态与动态表现力都好；

2. 产品力符合KOC选品，性价比+容易理解的产品卖点+产品差异化（本质上koc是买手，帮大家选出性价比更高的产品，是一个用内容来建立信任，帮消费者快速决策的那个人）；

3. .走koc渠道的利润至少在30％以上（食品行业是这样，别的行业需要更高），koc吃得饱，品才有人跑；直播间选品更是要求利润在50％以上，投流的roi才跑的平。

由抖音来反推，拼多多需要用品牌来拿资源位，但是核心用户吃的是低价心智，有了资源位后品牌本身没有那么重要；

小红书需要能持续跟热点+产品颜值高，挑选出符合平台人群的；

视频号私域核心需要利润能跟得上，还是传统的微商模式，利润低的消费品不建议做视频号；

大家可以匹配一下自己货盘内的产品更适合哪个平台，在小预算的团队中，品和平台匹配，可以更好的提高我们测品的效率。

（二）什么时候适合入局拓展各个平台？

我的建议是，看团队精力。

团队的核心人才是不可复用的，因为平台的底层逻辑不一样，比如做得好抖音的团队，未必能做的好视频号，所以评估自己团队内部的小伙伴的精力分配和工作研究的侧重点很重要。

暴肌独角兽的一类电商团队（淘京拼）有50人左右，平均一个平台有15个人，抖快内容团队人数更甚，才能做到每个平台都不短腿。

（三）在多平台进行快速拓张的阶段，当然还会遇到很多问题

我这里举两个我们最头疼的问题和大家分享。

1. 爆品价格与规格冲突怎么办？

这个问题其实在很多品牌都会有发生，一款在天猫上卖的不错的产品，抖音的大达人想带货，想要更好的机制，是选择把最低价给到主播，还是选择把最低价给到天猫爆活动，继续拿资源位，维持爆款链接的搜索？

又或者一款产品，由抖音推起来，拼多多和天猫的行业小二都想力推，那又该如何处理？

当我们品牌开始铺线下渠道后，这个问题的矛盾更突出了。

经销商想要线上的宣传流量给到扶持，但是线下入场之前诸多中间环节的费用，让原本在线上利润就不高的“爆品”无法保证线上线下价格的统一，所以我们持续在讨论：“到底有没有可能全平台都只推一个产品？”

关于这个问题，我们是这样思考的：

小预算的团队，一直在做的是薅平台流量的事情，想薅平台流量，就要尊重这个平台的选品规则，比如拼多多可以借势抖音平台的影响力，但是当拼多多本平台起量的时候，必定面临更激烈的价格冲突，所以我们选择用不同的货盘来应对不同的平台，线上与线下的经营策略也是如此；