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夜话会58 | 品牌入局B站的一切!
2020-09-01
搞流量,来群响

一、主题:品牌入局 B站的一切!深度种草营销、投放金字塔模型、MCN 推荐


二、分享嘉宾:陈霞 B站官方服务商、火烧云数据 市场总监


三、提纲:

1.B站出圈,商业正规化时代来临?

1)站内商业化平台解剖:花火平台、悬赏计划、起飞计划


2.论品牌如何与UP主合作恰饭

1)品牌血泪踩坑史

2)UP主投放策略、品牌联合低成本打法、冷门专栏流量

3)品牌B站投放金字塔模型(雅诗兰黛、完美日记案例)

4)B站自来水“零成本”流量以及超低成本素人流量空间


3. B站到底适合什么品类

1)内容营销≠单纯传播

2)投放品类、人群定位、产品与品牌

3)入局B站,你需要向哪些人取经?(MCN机构推荐)


首先自我介绍一下,我叫陈霞,公司主要业务是B站数据工具『火烧云数据』以及B站花火商单、起飞计划、信息流核心代理商。


我个人呢之前一直是在我们公司各平台kol、koc营销业务摸爬滚打了四年,现在主要负责我们公司火烧云数据业务。很荣幸也很不要脸的说一句,我们『火烧云数据』目前在B站数据工具方面是数据最全、功能最全的产品。


OK话不多说,我们进入主题。


什么是B站(小破站)?


很多人对于B站的印象还停留在二次元和鬼畜等内容,甚至有时候会有人问B站是啥,这让我颇为尴尬也不知怎么去解释好,只好借用B站的slogan:你感兴趣的都在B站。


现在的B站从建站之处单纯的ACG社区发展到拥有7000多个核心文化圈层,200多万个文化标签,汇聚了各行各业的知识、娱乐等内容。有人看美妆护肤教学、有人学习刑法、有人学游戏攻略、有人分享学习心得、也有死宅单纯的看小姐姐……经过十一年的发展,目前B站几乎是任何你想了解的事都可以找到相关内容。


多元化内容的沉淀也为B站留下了一群庞大的且高粘性的年轻用户群体。


Z世代相对优渥的物质条件和较高文化教育程度决定了这一群体的强大购买力和高度忠诚性。


下面我先分析一下B站20年Q1财报中的一些数据:


月活1.72亿,我们国家年轻人就三亿多一点点,它就占了一半了;日活5100w,日均使用时长87分钟,甚至超过了长视频平台的用户使用时长,以生态内容吸引用户;


正式会员数8200w,这个数字在短短第一季度飙升1400w,这个时候可能会有老板质疑,互联网时代1400w用户还好意思用飙升,还没有我的矩阵粉丝多呢。


这里替小破站强行解释一波,B站是中国互联网公司中少有的主动给用户设置门槛的产品(各类非法同城交友软件不算),要想在B站上体验更多好玩的互动和权限光靠氪金是没有用的,首先你得答题,100道题达到及格线才有资格,这也确保了这部分用户会更加忠诚,这和咱们群响做社群一样,如果是免费的很难保持群员质量以及活跃度。


当然现在答题难度已经从高考难度降到小升初了,所以还没有成为正式会员的铁子们不用太担心考试挂科。


十年时间B站的正式会员数累计6800w,2020第一季度暴涨的1400w也从侧面验证了B站的破圈成果。


二十几号第二季度财报就要出了,根据我们火烧云数据所得到的数据,不出意外又是一个更大的跳跃。


走进大众视野,《2019最美的夜》晚会全网50亿+曝光,开启B站破圈之旅。


后浪、入海、喜相逢三部曲将B站一步一步推向高潮,疫情之后佛系了十年的B站甚至走进了电梯广告,让更多人群可以接触到B站。


分众的同学聊天说B站不论电子屏还是海报图都准备了十几二十套素材轮番上,确保内容的多样性以覆盖各个不同兴趣爱好的人群。


那么B站又是靠什么吸引品牌前来争抢?


让大家发现B站的巨大品牌宣传潜力除了古老鬼畜英文歌手雷总之外,是疫情期间钉钉被广大备受网课折磨的熊孩子狂打一星,导致钉钉在应用商店面临濒临下架的边缘,当时钉钉本钉在线求饶的公关作品,全站2600w播放,超低成本制作,达到千万预算级别的宣传。




有些传统企业可能会觉得这个内容有点无节操,到处叫爸爸我的品牌格调放哪,如果没有观看相关作品的话看这张截图会觉得这满屏的用户都在骂逆子,这么骂我品牌还怎么做呢,其实这都是B站的生态文化,结合内容,钉钉通过卖惨博同情的方式娱乐用户,用户用他们的调侃来发泄、同时表达对其理解。


刨去单纯曝光上的数据来看这条作品带来最直观的变化,就是钉钉在各大应用商店的评分明显上去了,而且学生用户对于钉钉也并不那么反感了,甚至觉得它有点可爱,只想多给他一点“父爱”。


现在回头看这个作品的时候通过弹幕信息会发现很多用户是二次甚至多次观看,可见大家对于这样作品形式以及企业形象的喜爱。




除了当时站内两千多万自身账号曝光之外,大量up主对作品进行二次创作传播,这张数据图我只搜索了关键词‘钉钉本钉’,总曝光量就已达5800w+。

由于钉钉原创作品的强大热度,通过B站本身的推荐算法也为后续二次创作的作品带来了巨大流量。虽然二创内容和原作品内容并无多少相同,但是无形之间给用户进行二次记忆强化。




让大家发现原来有这么多企业已经在布局是腾讯七月初老干妈公关作品,企业号评论区大型在线群嘲,清一色的企业蓝v号疯狂的刷存在感。


在腾讯发布这个动态和视频之前,老干妈与腾讯之间的合同纠纷事件在网络上被热炒,大家都觉得你氪金企鹅想不到也有今天,各类腾讯氪金历史被用户狂扒,隔岸观火好不热闹。


当天中午一条极简的图文动态超百万的互动引爆大家对企鹅的公开嘲笑,各大官方账号在评论区花式免费蹭流量,环球时报账号留言的互动数据就近四十万;


当晚趁热打铁一条模仿杨超越的作品又瞬间爆发(这里佩服一下腾讯公关部门的内容生产能力),氪金企鹅形象不复存在,大家只知道那只企鹅有点憨,成功洗白上岸,1600w被骗的一点都不亏。


腾讯的两波公关不仅自己狂赚,还成功将潜伏在B站的各大品牌官V从深水中炸了出来,同时B站也开始在营销公关领域显山露水了,当天大家朋友圈、社群里传播的几乎都是腾讯在B站上的作品,以前各大品牌公关主阵地都是在微博,不成想这次是沉寂了十年的小破站站立潮头。



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