抖音转型视频号如何做到滋补产品类目top？

分享嘉宾：陈明星  热饭电商CEO

分享提纲：

一、为什么会在2021年选择从抖音服务商转型视频号服务商

二、以专场形式做滋补类目在视频号遇到的痛点与解决方案

三、从滋补类目向其他类目的切换以及对视频号后续玩法的思考

各位群响的会员老板晚上好，我是热饭电商陈明星。感谢T哥的邀请，能够有机会给各位对我们操盘视频号滋补类目专场达播的经验做一些分享。希望我们的经验能够给各位搞钱路上提供一些助力，讲的不好或者打法有待优化的地方，也欢迎各位私下来找我继续交流，互相学习。

第一部分：为什么会在2021年选择从抖音服务商转型视频号服务商

01 月销千万级抖音服务商的焦虑与瓶颈

我们从21年初开始做抖音团长及代运营业务，主要围绕在新消费食品赛道。到21年底的时候，我们合作的几个品牌，在抖音月销已经能够突破千万。但虽然整体数据看起来不错，但实际上作为服务商的利润非常低，覆盖掉团队运营成本之后所剩无几。

我们所选择的赛道，作为中间服务商，是天然有利润瓶颈的。即便做到非常头部的热度、尽微、抖老板，利润情况也并不十分乐观。而我们相比其他入局较早的服务商团队，不管是在资金、供应链、流量等资源端，都没有什么优势。

这个阶段的抖音服务商市场，已经是竞争红海。如果想活得好，要么是能够有一些自己的脏套路和独特打法，要么是有先发的资源优势。我们感觉到非常焦虑，必须要想办法切换赛道了。

02以品牌服务商的角色作为切入视频号

我们从很早就在思考，下一个流量爆点会出现在何处。创业者如果想获得成功，多多少少是要踩住一两个风口的。我从20年就关注视频号，并且认为可能是下一个机会点，但那个时候没有人知道应该怎么做视频号，甚至包括视频号团队本身或许也没想好。

22年初，微信投入50亿流量包扶持新主播，这更加验证了我们的判断：视频号将是下一个流量蓝海。一个新平台不管在内容端，还是在产品端，都需要增加供给，都有机会。但我们团队，我和合伙人都是做品牌、做供应链出生，后来又做供应链端的服务商，从基因和资源的角度天然地让我们倾向于从品牌服务商的角色切入进来。

第二部分：以专场形式做滋补类目在视频号遇到的痛点与解决方案

01基于主播特点和用户画像选择传统滋补

视频号主播和用户的特点大家会有一些模糊的概念：用户侧以35-50岁的三四五线女性人群偏多，内容侧以针对这个人群所偏爱的形体、情感、生活类账号居多。

拆开表象来看，我们总结主播的特点：较强的流量焦虑背景下，有较为急迫的变现欲望。但平台特点本身导致他们很难收到坑位费，因此他们对高佣金货盘有较为急迫的倾向。

从用户侧做解读，35-50岁的三四五线女性人群，他们的付费能力呈现出两级分化的特点：要么付费能力极强，客单几百块；要么付费意愿很低，更倾向试错成本更低的低客单产品。同时，这部分人群对健康状态的关注，也要显著高于其他年龄段的客户。

结合主播与用户两个维度的考虑，我们选择了传统滋补类目，做的是偏向女性滋补的产品。高客单、高毛利，对应的能够给出高佣金，并且绝大部分情况下只纯佣合作。

02专场模式的打法更适合高客单产品

我们应该是视频号最早一批玩专场模式来卖货的。大概有两个层面的原因迫使我们采取这种打法。

早期视频号主播普遍讲品、选品能力不足，需要品牌侧做补充。我们最开始也尝试让主播单独讲品，参与一些主播的混场直播，发现效果都不太好。一方面是主播讲品能力对比抖音的成熟主播，相对较差，无法深度地把产品卖点讲好、讲透，尤其是对于我们这种高客单产品，讲不透就卖不好。另一方面，主播团队普遍缺乏专业的选品与组品能力，他们组织的混场品与品之间的逻辑性、互补性不足，也导致单品直播的效果不是很好。

另外一方面，对于滋补产品，或者很多其他价值附加属性较强的产品，单坑讲解是无法把产品价值讲透的。简单讲，一个品牌、一组产品，讲3-4个小时的效果要远远大于半个小时的单坑讲解讲6-8次，我把这称之为事倍功倍。只有讲解时间够长，配上专业助播，才能把品牌与产品的价值讲透、故事讲全、让产品卖点打动用户，才能让高客单产品让用户真正认同。

专场货盘、专业助播，配合视频号主播的流量与粉丝认同、私域，共同构建起视频号卖货的专场模式，后来很多品牌都开始使用这一套玩法来做视频号。

03如何组织出一套合理有序的专场货盘

想要卖货，想要搞钱，货盘是重中之重。我们理解，组织专场货盘的核心是：合理有序。即要照顾到直播效果、主播需求，考虑好品与品之间的逻辑关系，也要考虑供应链的组织能力。

专场货盘相对于抖音很多的单品玩法，要麻烦很多，对供应链要求很高。在抖音，有一个爆品，走单品达播、短视频，都有可能把一个单品做到千万量级，相对供应链压力也不是那么大，但如果你想组建一个撑得起专场的货盘，没那么容易。

专场货盘里需要：主品、福利品、流量品、撑价品，至少需要10-20个链接才能称之为专场。主品，要体现品牌特点，佣金给足，能够占到整个GMV的40%以上。福利品，要价值给到，和主品之前能够有一定相关性但又不能拉低主品价值感。流量品，要能够与主品有一定相关性的前提下，性价比给足，提升专场成交密度。撑价品，能够体现出品牌调性，同时映衬出主品的性价比。几个品之间，有着较强的逻辑关系，佣金比例也有着对应梯度。

以我们做的某阿胶品牌为例。前期只有一个主品阿胶块，客单价399元4盒，我们给到达人40-45%的佣金，基本上能够占到专场GMV的50%作用，对比市场上某两个头部阿胶品牌非常有优势。我们做了一款阿胶水晶枣作为福利品，29.9元10袋，给达人5%佣金，一般开场和直播中期用这个拉人气，提高成交密度。虽然与主品客单差的很大，但又不影响主品的价值感。我们有一款血珀天胶，定价2680元2盒，这个是上面所说的撑价品，GMV占比不会很高，但我们也没有希望通过这个产品来出量，这个品起到的是拉高品牌调性和价值感的作用，同时能够映衬出主品的性价比。

我们做的另一个银耳品牌组品思路也类似。罐装银耳组合作为主品，低客单即食银耳作为福利品，然后用燕窝银耳作为撑价品，其他一系列产品作为普通品。按照我们的思路与打法，整体上主品GMV占比都能控制在50%作用，剩下的其他产品占比50%，当然这个会在直播过程中，根据主播粉丝的下单情况，灵活调配产品讲解时间，来控制GMV分配。当然，主要是控制福利品与流量品的讲解时间，避免放单过多。

04好的助播能够助力专场GMV翻倍

好的助播起到的作用非常大，同样的主播、类似的时间段，可能好的助播做到的GMV可以是差的助播的2-3倍。

助播的关键是身份、能力与匹配度。

对于长期助播，身份这一点比较好赋予，根据产品与助播本身的特质，我们会赋予他一定的身份。以我们操盘滋补品常见的，给一个副总、总裁助理等身份，以帮助专场直播提升信用度。对于一些大专场，也不妨直接让表达和感染力较强的品牌负责人直接上场。

助播与主播的责任划分在于：助播负责产品专业性、主播负责感染用户粉丝。因此，助播需要对产品非常熟悉，能够体现品牌专业性，同时也要辅助主播去做一些感染粉丝的动作。在一场专场排期确认后，随后要确认助播排期。助播一般要提前一天到达主播那里，花1-2个小时左右和主播对品、确认直播流程以及直播过程中双方的一些职责划分。大的分工原则就像上面所述，一些具体的细节则需要助播和主播有一些灵活的调配。有一些主播比较话痨，喜欢抢话，助播就帮忙圆场，讲一些品牌与产品相关的内容。如果主播对气氛调动上差一些，我们的助播也会在放福利品、拉节奏上做一些辅助。

专业助播的培养需要较长周期，通常考虑从品牌自播间挖掘或者从营销口团队中筛选人员进行培养。如果是新招的全职助播，先让他至少培养跟播5-10场，然后去自播间或者一些GMV期待不高的小达人那里辅助专场，慢慢让他去跟一些大的专场。从效率优化的角度，也可以考虑从品牌内部营销口挖掘培养，也可以考虑把自播间主播培养成助播。

05如何把控复播节奏及溯源专场直播

所有专场合作的主播，如果效果达标，我们应该考虑如何推进复播以及溯源专场。这一点需要高度结合产品消耗的特点及专场效果。

复播节奏应当与产品复购周期高度关联。以我们的所操盘的两个滋补产品为例，阿胶的复购通常高于3个月，银耳的复购周期在2个月左右。因此也应当安排自己的商务，以此为节点安排复播。这要求负责人做好中后台的时间管理系统，把控节奏。

溯源专场的推进可以分为两种：效果较好的专场直播及时推进的溯源放大GMV、品牌主动策划的一些主题溯源专场。第一种较好理解，如果一个专场直播效果不错，达到了内部一定的GMV或者转化指标，我们会推进主播来进行溯源直播，匹配到一些工厂展示、短视频预热、投流政策等，起到放大GMV的作用。第二种是我们主动策划的主题溯源活动，比如阿胶我们会在秋冬季策划类似于熬胶大典、银耳我们会策划类似于银耳开采季这样的主题活动。