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群响夜话会227 | 2024品牌如何在B站做到投放效果最大化?
雯雯
2024-03-07

2024品牌如何在B站做到投放效果最大化?

分享嘉宾:雯雯  蒜泥互动合伙人


分享提纲:

一、2024哪些类目适合在B站做种草?

二、数码产品为例,如何利用B站种草提升R0I?

三、中小品牌在B站做种草可规避的坑和建议


我是雯雯,蒜泥互动的合伙人,负责公司的B站小红书板块的整合营销业务,很荣幸在杭州线下见面会的时候,接到群响联创Toby的邀请,今天来分享B站相关的话题。


首先说一下我的经历,在16-18年是B站的一名科技UP主,累计粉丝50万,后来去B站工作2年多,负责B站的科技数码汽车板块的整体运营,到现在和朋友合伙创业做B站的代理商,可以说,B站就是我老家。


第一部分:2024哪些类目适合在B站做种草?


一、B站行业特点:长视频=故事性+专业测评

1、故事性:开篇普遍是故事或者场景引入,通过结构性故事引入产品,这类视频多数为软植入,广告露出大多在中间或者结尾,占比在30%-40%左右。


2、专业测评:视频全过程围绕产品展开,从品牌、产品本身的功能点、优势及劣势、应用场景、适用人群等层面详细解说,这类视频多数为定制,通篇解说产品。


3、整体质量较高,极具说服力,受众人群均为90后及00后,对于新鲜产品接受度高。


二、B站行业特点:杠精多、相较别的平台更吃产品力


1、杠精:针对自己的理解或者认知有很强的坚持。通常会对于产品本身或者留言真正的个人发起辩论。也存在另外一种身份,其他品牌的水军,用来搅局或反向引流。


2、更吃产品力:因为B站平台长视频的属性,会将产品头到尾揉碎了讲,会与竞品产生鲜明的对比,让用户更为直观的感受产品,所以一般接广前,UP主有要去试品的需求。


3、目前做得好的行业:数码-投影仪/峰米-小明、电纸书/汉王、家居-小家电、美妆护肤-护肤品


1)数码-投影仪-峰米-小明:首先数码、科技类在B站关注度较高,大多来源于喜欢电子产品的,尝鲜的、紧跟时尚潮流的、追求生活质量的。峰米-小明2个产品虽然同属于一家公司,但小明在B站更容易被用户接纳,主要原因是客单价,通过UP主的内容解说,用户对产品有一定的认知后,就会开始对比价格,衡量性价比。


2)数码-电纸书-汉王:在B站平台数据稀缺资源,从产品层面看汉王无论是媲比竞品,还是就本身而言,产品力都是有硬实力的。从品牌层面来看,重视用户的每次反馈,对于提出问题均会详细回答,给足用户安全感(可见B站官方账号),在B站宣发时也是精准捕捉受众人群。


3)家居-小家电-SKG:生活区作为B站主要重点分区,受众极多,加之疫情后消费者更关注健康生活类产品。SKG按摩仪具有较强的医学关联属性,且在宣发中着重选择医学生活类达人,能很好的激发受众对产品的关注度。同时,消费者在家居/小家电类的消费投入相较去年有所下降,这导致在消费之前消费者更愿意在各主流平台上寻找评测/对比类视频进行消费前瞻。


4)美妆护肤-护肤品:美妆护肤品类在B站属于商业化体量较大的重要品类,各个品牌投放量较大、涉及产品种类较多。依托B站各分区不同内容特性,美妆护肤投放内容大致分为三类:


①成分说明功效展示,该内容吸引成分党、效果党,通过知识区达人的专业解读&美妆护肤区达人的真实体验测评增加用户对产品品牌的新任度从而达到有效种草。


②妆教/护肤教程,针对不同熟练度的受众均有适应的教程参考,通过妆造上脸、产品展示的方式提高品牌的知名度,使精准受众得到“眼熟”的印象,从而促使进一步搜索转化。


③生活vlog,结合生活区多样的内容方向&众多的达人,降低广告的硬度,通过软植入在日常推送中影响潜在受众,达到产品出圈的作用。




第二部分:数码产品为例,如何利用B站种草提升R0I?


一、案例拆解:

汉王合作产品,汉王电纸书一款护眼墨水屏设备,用来看书学习记笔记的一款数码产品,主打功能是护眼,行业top是外国的kindle,相比之下,汉王的优势:开放系统,ocr手写识别文字。投放有3种型号,数码产品一般会找数码垂类的达人。


所以我们Q1首次合作根据产品特点及产品用途,主要找的是B站数码测评及知识区的读书博主,达成ROI:1.04。


测试的达人量级集中在腰尾部,测出来转化好的公式:强干货(客单价高)+人设(阅读党)+产品用途(带货达人),预算较低,起飞投放少。


Q2覆盖节点618,整体增加达人及起飞预算,根据Q1经验,减少纯粹数码测评,泛知识区达人比例,集中投放干货内容知识区达人,同时寻找垂类墨水屏达人带动转化,达成ROI:2.57,验证完毕腰尾部达人,同步测试同类型头部达人。


复投Q1优质达人:干货减少后,订单减少,与产品结合紧密的强干货内容转化较高。


Q3覆盖节点618,整体增加达人及起飞预算,根据Q1经验,减少纯粹数码测评,知识区达人,达成 ROI:4.27,同时复投Q1\Q2优质带货达人,强干货属性,具备人设的数码测评达人,同步测试爱好看网文小说的其它分区达人。


Q4覆盖节点双11,综合以上的筛号和执行经验,达成 ROI:11.37。


综合以上,测出来转化好的公式:强干货(客单价高)+人设(大学生/职场)+产品用途(带货达人),总结实操经验就是先确定传播内容,锁定传播人群,输出优质内容,从而起到转化效果。


二、达人筛选合作层面


1、如何筛选达人确保整体ROI有保证

粉丝画像中年龄大于22岁,一二线城市较多,设备以苹果为主保证基本消费能力;粉丝活跃度高,体现在评论区情况;过往视频是否有直接引导消费,体现为蓝链、店铺跳转等,保证受众对广告有一定接受能力;内容方向以生活、测评、好物推荐为主,这类内容受众通常以购买为目的浏览视频。


2、如何快速建联达人,B站的达人商业化程度低,建联需要技巧

私信触达、粉丝群触达或其他粉丝沟通渠道联系,B站达人看重粉丝维护,粉丝消息建联可能性大;以产品吸引up,B站up对内容要求高,突出产品卖点以引起其兴趣,或假设合作方向提供内容创作建议可吸引达人回复;以人找人,B站达人间联系紧密,同地域/类目/年龄甚至爱好的达人间通常互有联系方式,关注达人视频内容,也可以找到关联达人,通过已有达人可以以点带面建联;B站MCN机构较多,可以通过机构建联。


3、如何沟通更有效果,达人愿意接品

突出产品卖点,假设内容方向提供创作建议;突出产品的定价合理性,B站达人大多数都比较在意粉丝评价,产品契合其粉丝群体或者物超所值更容易吸引达人合作;突出产品与达人的契合性或达人的独特性,利用对达人内容的了解,说明为什么一定要他推广;最后以未来发展期望引导不愿意商业化的达人接受推广。


4、通过复投的方式,增加投放的ROI转化

带货优质的UP主可持续进行起飞助推,换不同的产品再次进行复投,进行一种同一品牌,不同产品的测评,在原上单是持续助推,加上新商单的引流,双重结合效果更加。


三、达人内容层面


1、产品的亮点如何体现:卖点细节+真实体验

产品BF是UP主确认合作的第一步,需清楚知道产品是否适合自身,怎么做场景融入。通过试品后结合自身体验感,对应功能点,应用场景,产出真实内容。


2、产品功能如何用视频语言展示:开放系统的镜头展示+手写转文字的镜头展示

重点卖点进行详细解释、介绍,实操演示,多角度演绎。


3、达人特色的部分,具体落实没有过多干涉

不诋毁、不打压的前提下,尊重UP主的创意及对产品的真实想法,避免阿谀奉承,严重捧杀。


4、标题以及封面如何制作以及后期需要修改的部分:加产品关键词-长尾流量搜索

标题保持原有风格的前提下,抓住热词热点。封面选择夸张、风趣,吸引关注。传播一定时间后,加产品关键词,进行起飞助推。


5、弹幕评论区的左右:在发布后第一时间,进行正向维护

正面引导用户关注点聚焦产品,从产品本身引发讨论,耐心解答用户问题,提高品牌信赖。


四、投流助推


1、如何挑选合适的视频进行投放

1)垂直领域账号可直接进行投放,因纯干货内容过 硬,相较于其他分区的数据效果会低,仅可达到UP主日常水平,但是传播内容对于品牌而言,极具传播意义。所以发出后会直接进行投放。其他分区投放后2-3天,持续关注自然流量的沉淀,有出单或数据持续上升,3天后增加助推,提高关注度及ROI转化。


(2) 投流实操,如何用固定预算撬动更大的转化

通过分析每只视频发布后的自然数据,结合互动(点赞、收藏、评论区)数据反馈,初步筛选优质笔记,进行投放。


投放过程中,采用一条视频多计划、多创意、多单元的形式,以人群、兴趣、爱好、行业、职业、目标产品等多维度多组合形式进行广泛、少量的投放测试,最终跟据投放计划反馈,为跑出数据的计划进行加量投放,数据稳定后可进行追加预算。

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