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群响夜话会228 | 视频号垂类卖货直播间,关于选品、主播、投放、矩阵的一切
李灿
2024-03-15

视频号垂类卖货直播间,关于选品、主播、投放、矩阵的一切




分享嘉宾:李灿  前抖音电商产品经理


分享提纲:


一、视频号最新的流量考核标准有哪些?

二、垂类商家如何做视频号直播,稳定日销1w?

三、2024视频号有哪些弯道超车的机会?


Hello,大家好,我是李灿,很高兴受群响邀请,给大家分享视频号直播。简单自我介绍一下,我是抖音电商最早期的前3位产品经理,和团队打造了抖店后台、千川平台。


见证了抖音电商订单火箭般的增速,以及早期达人、商家的疯狂造富神话。我从抖音官方平台到出来做抖音业务,再到全面all in 视频号,我的身份和亲身经历应该是现在流量红利变迁非常有力的证明。


对于今天的电商、直播创业者以及还没入局直播的传统电商老板,我将用100万的学费得到认知给到大家,帮各位少踩坑、多抓红利、多赚利润。


从公司出来创业后,从事广告投放业务,base在江西南昌,在抖音投放红利期,做垂类文房四宝年销售额3000万,从鲁班、放心购到千川,我们确实吃到了抖音在下沉市场渗透的红利,当时公司养了一大批投手、视频拍摄剪辑,每天晚上运营都在群里疯狂at财务充值。


好景不长、业务从22年开始急转直下,广告竞价成本上升、转化率大幅下降。因为新的自然流短视频与直播不断渗透,以更好的内容+更低的价格,吃掉了原本高溢价的广告市场。

作为商家,我们也马上投入到了抖音直播市场里、赶了个晚集、但好歹培养了基础的直播认知与能力,挣点小钱养团队。


22年底,视频号电商直播开始起量,圈子里不断开始出现日销几万—几十万的案例,而当时我们自身的抖音直播已经变成了不付费就没流量、付了费就不赚钱的怨种体质。所以派了个小组,先行测试视频号直播,仅用了一周、完成起号打标签,单场从0到1000,到2000、5000。于是决定直播业务all in 视频号。


到目前一年时间,我们先后测试出了视频号付费起号、微信豆付费投放、adq投放,到目前做到了文房画材垂直类目top1 ,纯自然流、单账号单直播间稳定日销1~2万,矩阵6个同品类直播间,0投放。没有能发战报的牛逼大屏销售额,但是有实实在在的稳定利润。同时孵化团队复制门槛很低。


今天,我们会把在视频号一年过程中的亏过的钱、交过的学费、拿到的利润、挖掘出的底层规律、以及圈子里秘传的一些暗黑打法向群响的朋友们和盘托出。因为技巧常变、而规律与趋势不变。



第一部分:视频号最新的流量考核标准有哪些?

频号的直播流量算法经历了多次调整,市面上有很多讲技巧、讲黑科技、还瞎忽悠的。因为曾经参与过抖音广告系统设计,我会从平台角度帮大家拆解视频号的底层算法逻辑。一昧的对抗平台钻漏洞是不长久的,但完全只当个好学生、还是要吃点亏的。所以我们的策略是:不对抗、顺趋势、有博弈。


一、视频号直播算法演化的2个阶段

1、人气压到一切


人气>一切,早期视频号直播算法较简单,人气指标数据权重极大,评论、停留、转发,做好了这几项数据,直播间人气极高。所以早期视频号直播充满了1元送苹果的爆炸贴、扣1抽奖送电动车、转发5个家族群就送电饭锅等暗黑玩法。其本质都是通过波浪式话术做出密集的互动数据,系统感知到互动与停留数据快速上升后、会大量推送流量进场,然后主播再转低价福利品或爆款产品做出成交、完成收割。


2、密集成交为王

按照上面的行为,视频号直播在早期一度群魔乱舞,从扣1转发送电饭锅、到送电动车、到送iPhone,平台虽吃饱了数据、但用户受到了欺骗,若长期如此,则用户体验受到影响,那就触犯到平台底线了。


所以,视频号通过规则,直接封杀了诱导互动的直播间。通过算法识别比如大量扣1、设置1元链接而没有成交、话术不断强调赠送关键词的直播间,以此杀一儆百。


流量是最好的指挥棒,视频号直播完成了第一阶段的人群标签战略后,果断将考核数据向成交倾斜。成交,是电商平台最核心的指标,因为平台以此赚钱。


我既然已经知道了用户喜欢什、那接下来我就要通过成交赚钱了。卖得越多、单量越大、转化率越高,那你就是优质直播间。


所以,接下来的视频号出现了大批低价成交的直播间,以家居、日用品、零食等低客单产品为撬动工具,做单位时间内大密度的成交,成交完成后、果断转品,转到高客单、高毛利的产品。当时最夸张的案例是卖完1元的纸巾福利,把在线拉到几千人,果断转到养生茶、滋补保健的300—500客单产品,看似无关联,实则符合视频号中老年的用户画像。



二、时至今天视频号直播底层推流规律揭秘

1、人气与成交的双螺旋考核

平台进入到成熟阶段后,会开始进行DAU与ARPU的平衡,说人话就是既要用户体验又要钱。这个时候,要进行综合的、多维度的指标考核。不再过分偏重单一的人气或成交。


时至今天,24年3月,视频号最新的流量考核标准是什么?据我们多个直播间的实践以及和同行交流之后,我们总结为五个字:绝杀5分钟——即:5分钟密集成交+5分钟密集互动+平均有效观看时长 = 视频号直播持续推流。


到这儿,一定会有朋友问:老师,我们都知道互动和成交重要,那5分钟到底要做到具体多少数值?才算符合标准、这个可以量化吗?


不给实操标准的分享都是耍流氓。OK,告诉大家一个绝对干货指标,是市面上付费培训恐怕都无法总结的标准。


5分钟密集互动:≥70人

5分钟密集成交量:≥平均在线人数的15%

平均有效观看时长:行业均值不同,至少>50秒


如果没有理解充分的朋友,可以加我微信,抽空跟大家单独交流。


好,所以大家常听到的AB链玩法,其实是符合平台新流量考核要求的,为什么?

 

A链是用户看起来就打破价格认知的引流品,用来拉高频互动、做停留;


B链,做利润款、爆款做高GMV、搞定密集成交。以此完成人气与成交的双循环。


最后,送大家一段话,再拔高一层维度,能听懂的朋友,最少价值10万:

停留互动影响推流、成交影响持续推流、时段内单量和金额决定人气峰值、破流量层级需要不断螺旋递进



第二部分:垂类商家如何做视频号直播,稳定日销1w?

一、类目和产品选择

毕竟男怕入错行、赛道定生死。

视频号画像,是典型的都是银发+小镇中老年,但就目前腾讯的战略,会不断提高人群渗透率,让视频号用户更年轻、类型更多元。


1、就目前情况,我直接给出跑量且赚钱的品类


文玩,饰品,珍珠,生鲜、手表,白酒,红酒,黄酒,养生酒,内衣,手机,平板,智能手表,母婴、虾蟹水果,大小家电

食品、百货、鞋服箱包、护肤、工辜艺品、3C小家电、珠宝、水果生鲜鲜、母婴

滋补单品:西洋参片、陈皮、花胶。

功效食品:葛根粉、石斛、养生茶、八珍糕

虚拟产品:旅游卡、课程、门票

三农特产:酱牛肉、腊肉、银耳

家纺、茶叶、白酒、珠宝、护肤

滋补山货、陶瓷、紫砂壶、海鲜、建盏


2、选品标准


高客单、高毛利、高复购、高增长、高壁垒。5个要素别想着占全了,能占住3个就是拿到了视频号直播的入场券。


我们目前自营品类文房四宝、笔墨纸砚正好精准的符合视频号用户的人群特性。因为书法、国画用户的典型人群就是有消费力的中老年男性、女性,与文玩极强相似。


而且这个类目的产品种类宽泛、SKU多,毛利率可观,同时竞争较小、属于细分蓝海,而我们沉淀多年、拿到的是这个行业最优质的的品牌授权和货盘,所以能做到自播一周起号、3个月复制出5个矩阵直播间,并且赋能外部合作团队、孵化出4、5个优质的合伙账号。



二、主播筛选,与抖音的区别,以及直播节奏的差异化

视频号的主播和抖音主播确实不同!我们见过一个在抖音拿到大结果的直播团队,来到视频号上,主播连最基础的成交都很难做好。


视频号用户喜欢什么样的主播?就电商类目而言


三个词讲明白:土、真实、自然。

邻家小妹可以、高端御姐不行;知心大哥可以、霸道总裁不行;菜场摊子的老板娘可以、奢侈品柜台的柜姐不行。如果说抖音直播是核心商圈、高端综合体的集合店;那视频号直播就是潘家园的文玩摊子、是县城赶集的大市场。


视频号需要的是看着厚道、老实、一脸真诚、语气平缓、耐心细致给你讲产品的“家人”。


那些动不动就要扣1的、讲话语速飞快的、动不动就只剩3单的抖音直播,进来视频号都会被打击到。视频号直播间里的跟不上节奏的叔叔阿姨会认真的在公屏上缓慢打出一句话:“小姑娘,你声音小一点、说话慢一点,别着急、我们没听懂。”


所以我们筛选主播的标准是:年龄大(30+)、有丰富的线下销售经验、性格沉稳、太好看的不要、有攻击性的不要。


视频号的直播节奏,核心要素是:慢。我们常对主播讲的话是:直播对面坐的是你的叔叔婶婶、大伯大姑。你要用他们能理解的话和语速来讲产品。所以讲品速度要慢、转品节奏要稳、不要咋咋呼呼、场控不要太闹腾、也不需要只剩3、4单的氛围组。只要主播能把产品展示清楚、功效讲明白、价格有优惠,突出真诚和信任,那成交是顺理成章的。

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