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夜话会 59 | 高粘性、高价值社群复盘!
2020-09-08
搞流量,来群响!



一、主题:高粘性、高价值社群复盘!自媒体大 V 转型之路、高端社群运营实操、KOC 供应链打造


二、分享嘉宾:牛文 野新派创始人,微博知名职场博主“凯瑟琳大王”


三、提纲:


1IP 破圈之路:情感博主转型职场博主


1)微信1000万流水,一个课程卖10万份

2)平台做课逻辑、内容获客案例分享


2核心!高粘性、高价值社群复盘


1)付费社群需要价值观吗?

2)付费人群精准定位,提升成才率(关键)

3)阶梯式成长方法论、基于10000人的LTV提升、挖掘用户价值

4)深度服务:落地营销方案、高阶视觉输出、高价课程场地选择


3. 知识类社群如何应对复购率低?


1)品牌延展概念“ S2B2C ”,KOC 供应链分类与运营






大家好,我是牛文:野新派创始人,微博知名职场博主“凯瑟琳大王”;2019年入选2019福布斯U30榜单,2017年获得ATHENA 最年轻女性领导力奖项,201611月受邀代表中国出席“世界未来女性大会”;中欧融媒体第五期研讨班学员,复旦大学文学学士&东华大学管理学学士双学位。


野新派是在女性个体崛起、消费升级背景下的一个全球教育和社群品牌。我们的目标是深度服务1万名“有野心”的女性创业者,帮助女性创业者提炼商业思想,打造自己的个人品牌。同时我们有专业课程研发团队制作课程,围绕商业思维、个人影响力、内容营销、自媒体、短视频、形象提升等主题,通过线上训练营、线下密训课、线下峰会、企业游学等多种服务形式,帮助学员收获可落地的执行方案,提升个人影响力。到现在,我们野新派已经拥有500+付费社群,深度服务超过200位创业者及公司高管,付费学员超过2万人,辐射用户超过1千万人。


一、转型:从自媒体到教育


1)爆款文章产生




首先感谢群响的邀请,让我给大家做这一次的分享,我分享的主题是“为什么我们要坚定的做影响力这门生意”。


我是公众号时代的一个自媒体人,2016年佛系写文章+消费品创业,2017年我的第一篇爆款文章在全网出炉,叫做《女孩子不要太辛苦,然后呢》这篇文章描述的就是我倡导女生要去多看看多元化的世界,不要局限在自己的天地里的价值观,当时有200+的自媒体账号转载,带来了第一批粉丝。得益于这篇积极向上的文章,我收获了一批积极向上的学生和白领读者。


2)终究还是错过了公众号自媒体


在这里说一下自媒体2017年的状态,2017年其实还是很好的进入自媒体行业的时期,当时我认识的一些同行,小几十万的粉丝,依靠广告+电商,月入十万到几十万都是有的,当时最知名的品牌,HPF,一个月在公众号的投放金额据说是1000+,我有不少同行戏称自己的房子都是HPF给的。


2017年,由于抖音快手等短视频平台尚未成形,品牌主的投放金额依然非常可观,在公众号体系内的获取客户成本很低,当一些自媒体人发现广告收入可以这么粗暴的时候,为了能够多接广告,跑遍了所有的公关公司和广告公司,摸清楚了各大品牌的预算和投放逻辑,因此一个公众号换套房的事情身边也非常多。


补充一下,想要通过自己的影响力获取广告收入,你最重要的是未必是有很多很多粉丝,而是先搞好品牌关系,也就是专业商务。


你必须了解品牌每年的投放金额,品牌交给哪一家公关公司或者广告公司,这类公司都有采买库,这是一个巨大的产业链,只要你进入到这个采买库里,你就永远不愁饭吃,永远有广告接。另外,广告主投放,也并不是全部都要roi,如果你的照片和调性高级,你也永远不愁饭吃。




但是我当时的内容不足以达到高格调,找我的都是国产品牌,而我每次遇到不知名的广告找上我,我的感受是:这是什么牌子,没听过,不接了。我总是想着接大品牌,也是因为这个心态,导致我在公众号时期错过了无数金矿,渐渐的广告主也就不找我这个号了。这是我转型的一个契机和铺垫,别人都是一个公众号换套房,我好像也没有啊,当年做公众号的劣势的没有挖到金矿,优势是从那个时候我就意识到两点,第一点是我绝对不能依靠广告主,要创造自己的盈利体系;第二点是我非常清晰的知道,普通人可以通过社交媒体来获取粉丝赚到钱。


基于上述两点,我开始思考,怎么样在粉丝不多的情况扩大影响力,以及能够打造自己的盈利体系。从2018年开始,我开始进入探索和转型之路。


3)那么多女孩被改变,我可能有我自己独特的价值




探索和转型的阶段,我虽然没有通过公众号盈利,但是我依然在坚持大量输出跟女性成长相关的活动,并且参与了很多女性论坛,不断分享我的心得体会。因为我的长期输出,我在201617两年获得了两个比较重要的荣誉,一个是参加了英国领事馆的活动,去了英国见到了英国王室,一个是获得了国际的奖项athena最年轻女性领导力奖项。


我认为我在女性成长这件事情上有热情,而是的有自己独特价值的,那么多人因为我而被改变,所以我应该做点什么。带着这个想法,我萌发了想要做课程的念头。


二、迭代:赶紧离开互联网


1)第一个爆款课程


a.平台选择




做课程的念头萌发之后,我开始搜索各大平台,当时的想法是找平台合作一定是最快的。我先是在2017年年末,与杨澜的平台天下女人合作,邀请我做课程,平台根据用户给我的建议是,制作一款渣男识别课程,我很快制作出来,但是用户反响很一般,就没有继续合作了。


我又开始思考找其他平台。当时的平台有喜马拉雅、唯库、得到、十点读书、荔枝微课、千聊等,我当时并没有什么名气,大家知道平台选择导师的时候都是非常势力的,为了能够跟平台合作,我在1718年两年飞遍了北上广深,了解了一圈平台的调性和选择导师的标准。当时喜马拉雅在上海,唯库在广州,十点读书在北京,荔枝微课在深圳,能够接触的都接触一圈之后,我得到了以下结论:


【得到】肯定是没戏的,我的资历不足以达到它们的高度,

【十点读书】偏文艺,用户多为下沉市场的妈妈们,

【喜马拉雅】偏文学,

【得到】偏大师,

【千聊】、【荔枝微课】和【唯库】非常类似,客户非常关注实用价值,不喜欢高大上和文艺的内容,综合上述考量,最终荔枝微课和我达成了合作。


b.内容选择




荔枝微课坐落在深圳,用户的类型是只关心“我上了课,能变现多少”,课程必须符合两点,第一点是必须非常实用,第二点是讲师的人生关键节点必须和课程的结果强相关。

举个夸张的例子,你要想教写作,你就必须通过写作赚到钱或者改变人生,这样才可以打磨出一个有吸引力的详情页。(这个打磨课程的过程也奠定了我们后期自己磨课的基本功)


打磨一门课程大概需要3~6个月,上架之后要一层层数据审核,最终根据每一次公众号不同位置的点击率来给不同的流量扶持。


20141516年,因为0背景0资源人脉独立采访过很多人,并且因为这些采访出书和获奖,因此我的课程主题叫做“让身价提升十倍的人脉课程”




我的课程非常落地,具体到如何线上打交道,如何跟人沟通等等,最终结果是这门课销售额突破七位数,也赚到不少钱,更重要的是,这门课程带我认识了跟原来世界不一样的用户。


我原来的圈子是互联网创业圈,相对比较主流,我周围的人大多是岁月静好或者改变世界类型,但是这门课程让我感受到了全新的世界,当时平台是允许导流的,我们可以把自己的微信二维码放到课程内,添加到全国各地的学员,我第一次加到了很多社交电商团队长、非常厉害的保险经纪,做房产投资服务的,做法拍房的也因为这门课程,我认识了来自天南海北的生意人。


也是因为这门课程,让我意识到并不是每个人都关注融资估值,大部分人也根本听不懂得到混沌,大家只关心,做的事情如何能更好的留住客户,自己的店面多久可以回本,到底要不要招募经销商,这类务实的问题。


当时我才意识到,远离互联网,才是中国最真实的样子。


2)找到对的人服务




当时有了初步概念要远离互联网,那么我要去哪里才能找到这类客户呢?我先后尝试过跨界合作、平台合作等方式,找用户,接下来我来给大家详细拆解我们找用户、服务用户,以及这个过程中我们复盘总结的内容。


3)从平台到私域


a.周期性会员社群




2019年,我开始尝试做付费社群,我的第一个社群叫做女商力,我设置了199的门槛价,每增加50人,涨价100,很快群就到了300多人。在社群里,我们每天都在瞎聊天,聊人生理想,聊自己和家庭,社群氛围很浓厚。


我们当时只有一个简单的服务体系,进去199一年,12次分享,但事实证明,这样的问题是很大的。


问题一:用户付费进来,我们很难管理,也不知道进群时间,所以续费率一塌糊涂,不知道跟踪谁

问题二:用户没有信息,我们不能根据用户的属性提供服务,所有的分享都是我的个人喜好

问题三:社群内没有核心主题,也没规则,所以经常会进来一些在个人喜好上不太喜欢的人,比如来招募代理的社交电商


社群频繁出现问题,接下来我们进行了第二轮的尝试。


b.初尝低价转高价




因为社群内问题太多,所以我们尝试从低价社群转化会员上高价的训练营。




我们在群内推出的第一门是个人品牌课程,我之前提到我做公众号没有抓住最好的时机,但是即便是如何,我也收获了不错的名利,某种意义上,我也是因为自媒体而改变人生的一个人,但我粉丝又不是很多,我觉得在打造自己这方面我是有实战心得的,所以我开始做个人品牌课程。


课程999,转发海报666,很快就开启了第一期个人品牌课程,这样的课程我进行了6期,每一次人数在50~100人,这就是2019年一整年做的事情。


每一次招生采取9.9元分享,我和成功学员一起分享的模式,在线上做裂变,然后做社群发布会,在群内转化的方式,招生还算不错。


当时我的员工只有一个人,我带着一个人,我出内容,员工出运营,全部自己搞。上面提到我们服务主流互联网之外的人,但是这个范围也太大了,我们只能根据每一次课程结束后大家的成果,继续复盘我们到底服务谁。


最夸张的是我们遇到过一个快递员要来上我们的课程,被我们拒绝了,一来是因为我们的课程价格不菲,1699对一个快递员来说,他支付我们有点于心不忍,第二是因为我觉得快递员不太适合上我们这种课程,上了也未必能听懂。


不过后来这个快递员创业,还送了我们不少礼物,这个是题外话了。在2019年做一整年课程后,2019年的年末,我们团队,当时三个人做了一次年终盘点,我们再次根据上课后的学员情况复盘,定下了到底什么样的人群最适合上我们的课程。


经过我们的复盘,我们发现,我们的课程适合以下几类人:


第一类,有自己技能的人,或者说身上有隐形技能的人,通过课程我们可以挖掘她们的技能,比如如何买好一份保险,如何单身在上海买套房子;

第二类:有自己产品正在销售的人,比如品牌创始人社交电商从业者,实体店老板(美容院、餐厅老板);

第三类:有创业精神,但是暂时还不知道做什么,有一定职业背景的人。


紧接着,201910月,我注册了自己品牌“野新派”,1214日我举办了自己的品牌发布会,走上了服务这类垂直人群的道路。


c.内容获客




平台获取客户


2018年,平台的流量是可以导入私域的,比如当时我们在荔枝微课做课程,课程最下方可以带一个自己的微信号,然后引导用户添加你的微信号。我们发现这个机会之后,开始很多大平台合作生产内容,但是却都失败了。


导师在平台生产内容,基本上接触不到学员,在多次尝试之后,我们放弃了通过平台内容获取客户。




内容获取客户


2019年,我们尝试通过视频获取客户:


我们2019年招募了一个非常昂贵的视频全能手,独立负责我们的视频内容,尝试了大量的内容创作。


比如上海网红店的生存法则:


这个内容是专门采访上海实体店,比如咖啡店、美容院如何经营,想要通过这个视频内容,挖掘到实体店的学员。


比如上海男子图鉴:


这个内容是采访在上海的底层奋斗者,想要通过这个内容来挖掘到想要做生意,有个人品牌意识的学员。




当然我们还通过跟一些网红合作,来小范围测试9.9的引流课程。


通过内容触达用户,用户来听引流低价课程的方式,不断的测试我们输出什么样的内容,可以获取什么样的客户。


内容营销一定是现在最低成本的获取客户方式,2020年之后,我们专注在多个平台输出符合平台调性的内容,包括且不局限于微博、微信、小红书、私域来进行各种内容上的测试,我们一边实战内容营销获取客户,一边总结经验做成课件来教授我们的学员。


以微博举例子,我列举了大量什么是个人品牌,个人品牌带给大家的改变是什么,吸引了很多对个人影响力感兴趣的创业者和职场高管来购买我们的个人品牌线上训练营课程。

我们终于发现“影响力”打造是我们客户最需要的服务,回想我过去五年入选福布斯U30榜单,获得Athena全球领导力奖项,入选中欧商学院融媒体班,实际上一直在利用“影响力“思维辅佐自己的生意和创业。


我确实有能力把影响力打造的方法和实战总结出来,而且我们发现大家受益匪浅,目前经过我们课程深度服务的100多学员,通过个人品牌影响力的打造,他们自己的生意可以计算的,总计就已经增加了1000万以上的收入。


内容不能只靠自己经验的总结,知识体系框架很重要,所以我们又从流利说挖了一位课程总监过来,这样我们的课程内容除了最干货实战的经验总结,还有科学的知识体系框架。课程总监加入后,我们又一起打磨了两个月的课程内容。我们现在更有信心通过我们的课程,打造学员的个人影响力,辅助学员的生意,明显带来新增收入和价值。


现在我们课程效果最好的三类人是:小规模公司创始人(餐厅老板、美容院老板、设计公司老板、珠宝品牌创业者)、有现金流的创业者、公司高管。


那我们也在优化我们的内容和服务,接着服务和吸引更多的目标用户。




有用户通过微博来购买我们的课程。


未来的方向:


未来我们会通过微信、微博、b站、小红书、抖音共同制作内容来获取客户,我想说的是内容营销绝不仅仅是单纯的内容分发逻辑,而是应该根据每一个平台调性来定制化内容。


今年我们也会考虑做投放。


三、进化:影响力才是我们要做的事情


1)找到核心需求




我们的用户数是中国的女生意人,比如实体店老板、社交电商、中年职场转型的女人。

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