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群响夜话会238 |Tiktok箱包类目如何0-1做到美区头部,7个人,7个月,7000万,美区TT的掘金之路
吞吞
2024-06-07

Tiktok箱包类目如何0-1做到美区头部,7个人,7个月,7000万,美区TT的掘金之路


分享嘉宾:吞吞  TK美区GMV亿级卖家

分享提纲:

一、选择美区的原因及团队背景

二、0-1做到美国箱包类头部的过程拆解

三、美区TT目前的阶段及情况如何

四、一些经验和教训

第一部分:选择美区的原因及团队背景

选择美区,这里的原因分为主客观两个部分

其中主观占60%,客观思考占40%

一、主观原因:

1、我有两个合伙人,一个前4A客户总监,一个前视频大厂的商务总监。他们俩在美国生活了十年左右,准备考虑在美国定居。

 

2、对于字节系的电商,从内容制作到操盘投放,都是亲手做过的,所以比较有经验。

3、我们英语都还可以。 【这个很重要,即使现在翻译已经很智能了,但你会英语很必要】

二、客观原因:

1相比于其他大区,我们觉得美区TT的前景会更大,而且更成熟。 


这个是市场问题,相比于东南亚的混乱和割据,相比于英国的低迷,我们认为美国的这部分市场更加有活力,有前景。

可能有很多人会说,美国的电商购物平台那么多,进去不是竞争很激烈么?

 

那我只能说,你看到了第一层。 


为什么商业街上大多同类型的店都会开在一起,大家不知道有竞争么? 皮裤套棉裤,必然有缘故。

 而且我认为在内容电商这条路上,TT不存在竞品。


2、我们公司是不做白牌的,这个策略决定了我们必须选择一个品牌文化很好的环境。 相比于其他区,美国的品牌土壤更加好,更加成熟。

说回到团队背景,简单过一下,大家有疑问可以之后提问。

最初的五个人里,有两个毕业于4A,这给了我们攻坚客户和攒局的能力。

 

有一个是视频大厂商务总监,在激烈的中国互联网江湖历练了成熟的商业思路。并且学历很好。 这给了我们方向性和目的性。

我自己是内容出身,并且熟悉电商操盘,这个是我们的竞争力, 内容电商离不开内容,


在当前的大环境里,我们的内容能够始终保持高水平,单就每天投流的素材数量,维持质量和产出就不是一件简单的事儿,这个很重要。

第二部分:0-1做到美国箱包类头部的过程拆解

一、为什么会选定箱包品类?


说起这部分,其实我想先跟大家讨论一个问题。

 

选品这个事儿,真的像你想的那样,完全由你自己决定么?

我的答案是,并不一定。

举个例子,我有一个朋友。真的有一个朋友,他爸爸是个枕头厂的老板,就是那种泰国乳胶枕,


然后他就去通过一个 TikTok 的课程去选品了,他选好品之后还告诉他,我现在选好了,我觉得零食好卖。

大家听出来这里的问题了吗?你爸是乳胶厂的厂长,你告诉人家零食好卖,你爸没打你,你就是亲生的了,你有的选吗?


你不从一开始就定好是乳胶枕了吗?你们家乳胶工厂里能产零食吗?不能啊。

然后我们转回来,讨论一下为什么我们选定了箱包。

因为那时候能够支撑我们做这件事的供应链里,只有箱包。 


只有这个供应链是我们聊下来,货盘、价格、利润、品牌都符合我们的预期。

所以所谓选品在选什么?

我的答案是:根据你的自身优势和资源,去匹配最合适的货品

而不是根据市场去挑选品类,好的东西谁不知道,轮得到你来挑么?

二、直播、短视频、达人三个方向的先后顺序及优先级


先不说我的结论,我先说一下现状:

现在所有人入行第一件事儿,就是铺达人,你去看所有品牌,全都在铺达人。没有不铺的

很难说这不对,但这东西现在真的很难做了。

去年后半年,这个事儿风生水起,但现在,你去问问,达人还理你么?

我觉得大家都高估了美国TT的达人情况。

直接说结论:全美国的达人,能带货的,全都被洗一遍了,根本没有落网之鱼

而且,达人回应率,有一个算一个,我说的是全渠道铺达人,平均是3-5%,基本都是这个区间。

什么含义? 你问100个达人,三个人回你。 三个人里,只有一个愿意拍视频。

效率真的贼低。

那我们当时是怎么做的呢。

我们是三板斧,一起启动的。

没有先后,也不需要先后。

我们的直播间是第一天就搭建了,同时内容团队一天三更,抢量。

说到这儿有人问,你们直接起这些成本不会很高?

那我只能说,你是真没做过。

算笔账:一个直播间+一个主播+三条短视频,我算一天成本500刀。

这个钱你去铺达人,算上你的样品成本,人力成本,达人分佣,你真的比我这个钱花的少?

 

有人又说:那直播间需要的技术,人力,很难弄啊?

请问:你真去做了吗? 房间里找个角落,去商场里买点板子,自己钉一钉,架个手机就播了。

我们的第一个直播间,美国老板和他老婆开着皮卡去了一趟 HomeDepot,回来自己拿锤子锤了40分钟,就弄完了。


喊个老美,直接就开播了。 直到今天那个直播间还在用,我去年7000万的GMV有一半都是那个直播间出的。

回到这个问题的一开始,短视频,直播,达人,到底怎么定优先级。

一个判断标准;

你在美国有人,三个一起干

你在美国没人,就先铺达人,一旦能卖货,就立马让自己在美国有人。

三、如何启动,以及每个阶段,我们分别都做了什么

1、启动阶段(60天):

我们在启动阶段,是短视频、直播、达人三个渠道一起启动的。

直播从第一天就在做,同时辅助以自营短视频的内容。

这两个部分大家可能会觉得声量有点小,但其实并不会,因为当时达人铺出去的量,只要客户搜索

就会回到我们的阵地上来,所以我们其实是广撒网重点收割的逻辑。

很多人觉得,品牌阵地就是蓝V,国内的蓝V不好卖货啊。

这一点要分开看,美区的市场,跟国内差别真的很大,用户是喜欢在品牌自有阵地买东西的,因为信得过。

而货盘部分因为品牌本身在美区就有布局,所以这部分其实我们并没有在一开始遇上海运和供应链的压力。

启动阶段我们的发力并没有在全货盘,而是把力气集中在打爆款上。

大概用了两个月时间,我们让平台基本充斥了我们的爆款商品,先不论销售量,起码曝光上我们是占优的。

2、爆发阶段(90-120天):

这个阶段我们以直播为核心成交达人种草为增长点自营短视频为流量入口,迅速拉成交。

当天几乎每天都是1000单左右的销售,这个比例为 442,直播、达人都是4,短视频是2

能够在这个阶段迅速反超别人的核心,在我们的直播体系。

美区其他商家的直播,是完全干不过我们的那个时候。

 

一些国内的玩法,比如逼单,拉停留,买赠,闪购,别人见都没见过。

 

这个时候大家都在抢着铺达人,但达人的履约能力又堪忧。 那我们在直播上拉开的距离就会越来越大。

等我们的爆款周期过去的时候,我们已经是类目第一了。

四、品牌or 白牌? 中国化or去中国化?

我觉得我得先框定一下听我这个问题的人都是谁。

如果你是老板,是自己有产品的老板,是想拿大结果的老板,


咱们往下看,如果是中间商、倒爷或只是个人想试着做一做玩玩,那这个问题你可以跳过不看。

首先第一个问题,品牌or白牌?

答案:能品牌绝对不白牌。

而且最好是找点儿在国外有声量的品牌,因为国内再好的品牌,在美国就叫白牌。


 美国的品牌文化,跟国内真的不太一样,这个话题太大,就不展开了,。

做品牌能给你的东西有三点:


1、利润。

 有品牌的东西,在美区能获得的溢价是非常可观的,你们可以去搜一下同样的产品有品牌和没品牌的价格区别,

2、护城河。

美区TT现在最大的趋势是【本土化】,这个本土化是各种意义上的。


美国是一个品牌保护法规非常完整和完善的地区,你有品牌,


如果你卖爆了,那么你的护城河会非常高,不会出现像国内一样,各种A货仿品齐飞的场景,


只要有人没有品牌授权却在售卖差不多的产品,举报一个掉一个。

同样的,你没有品牌,别人举报你,举报一个掉一个。不要妄图投机取巧,我们亲自测试过,封你没商量。

3、圈子。

在美区,玩品牌的那批人和白牌的是两批人。 


如果你有一个有点成绩的品牌,你是能够轻松的撬动更大的品牌的,


不像在国内,你可以用成绩打动人,只要你GMV够高,别人会觉得愿意让你试试。

美国不行,你成绩再好,但你没做过差不多体量的品牌,本土品牌圈子是不认可你的,成绩再好也不认。


他觉得你跟他没啥可聊的。 这部决定了生意的上限,刚入局也许体会不出区别,时间久了就知道了。

比如我们,通过现在在做的品牌,成功拿到了MLBLEE这两个牌子,这样的品牌,不是说你单单成绩好就足够的。

回到中国化的问题上,这个问题是非常重要的。


我先说一下这个问题的卡点是什么:

你必须用中国班底的原因是,美国人不会内容电商。 对,他们不会,赤裸裸的不会。

我们招聘过很多人,能留下来的美国人很少,因为他们不懂你们在干什么。

那纯中国化有什么问题么?


当然也有,第一,中国人没那么多;第二、中国人能在美国的,没那么缺钱。

所以这问题其实是制约你发展的一个很大的问题。在美国有公司的老板一定听得懂我在说啥。

这一点上我们的处理措施是,关键岗位放中国人。 执行岗位美国人。

比例为4:6


首先,你中国人不能太多,多了会有政策问题的,政策问题我们就不细聊了。

其次,你美国人也不能太多,作为公司老板,美国的工会制度会折磨到你生不如死。

我们自己的经验是,用中国人作为骨架,然后从头自己带美国人,教会,带好,绑定。

别妄图找好用的美国人,大部分都不好用。

五、国内外人员的分工及思考

我们公司分成两部:美国达拉斯总公司,中国长沙分公司

其中美国的主要职能是:直播、货盘、物流、运营。

中国的主要职能是:内容中台、供应链、客户建联、商业化操盘

为什么这么分呢?


先说国内的部分,原因有两个

1、成本低

无论是人力成本,货品成本,教育成本都低很多。 【这也是我们不放在一线城市的原因,因为没必要】

2、能力好

短视频内容的制作,国内电商内容生产的效率是很高的。 同时,对于投流这件事,美国人不会干,国内投流优化那是物美价廉。

美国部分:其实我们现在放在美国的部分,都是不得不放在美国的部分。我前面提过,本土化。 这是美区TT强调过无数次要去做的事儿。

 

1、直播放在美国,用美国主播。 因为亚洲人的脸不好使。


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