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夜话会65|从内容的角度讲讲品牌应该如何种草?
2020-10-27
搞流量,来群响!



一、主题:从内容的角度讲讲品牌应该如何种草?


二、分享嘉宾:王华荣 品牌冷启动素人种草第一服务商——群量 创始人


三、提纲:


1.种草主打场地:微博 知乎 小红书 /  B站 抖音 用户群体区别,适合种草产品、关注度


2品牌如何种草于无形:大内容策略、则案例分享


3. 经久不衰的流量获取策略、用户自发性传播、“同类人追随效应“



一、品牌种草的本质:内容在渠道中流动


品牌的种草本质就是获取流量,通俗点讲其实就是去创造内容,让用户在获取信息的时候,通过关键词或者关系链,来了解品牌本身。


我们今天的主题就重点来讲讲内容,因为品牌种草核心是好的内容,我们帮这么多品牌方做了大量的小红书种草发现,很多品牌方没做好种草的核心原因,都是输在内容或是对内容的把控上。


比如小红书种草,很多人会把重心放在如何选号、如何挑选达人,这些并不是不重要,而是挑选达人账号,


像我们群量这样的乙方公司都还是比较负责任的,加上我们群量平台还可以针对挑选的 KOC & 素人账号,有各种各样的内容分析、粉丝画像等大数据,可以辅助品牌方挑选优质账号,挑选达人账号已经变得简单又高效了。


二、怎样做好品牌种草这个事


1、挑选适合自己产品品牌的主打场地


想把草种好,首先要掌握各个种草平台的特点,再结合产品选择适合自己的“草场”。目前比较适合种草的平台包括:小红书、抖音、微博、B站、知乎等。


图文种草主要集中在小红书、微博、知乎,视频内容种草则以B站和抖音为主。


基于各平台用户群体特征的区别,适合种草的产品和关注度都不一样。


微博种草集中于美妆、数码 3C、美食、母婴类目,微博的内容格式、形式多样,强关注与推荐机制下,创作者与用户间构建了强粘性关系,利于产品复购、品牌忠诚、长效而深度的种草。


知乎适合种草的类目主要有两种,第一种是大众消费品,包括数码、美妆、快消、母婴、家电等等,需要强调得是不能走低价路线。


二种是谨慎消费品,包含家居、教育、医疗、保险、房产、理财、移民等等,这些特征是高客单价,同时长决策链。


小红书种草主要聚焦美妆、母婴、女性类产品,特点是实用性强,专业化标签、真实感内容、趣味化呈现,丰富的好物测评与分享内容助力基于粉丝兴趣爱好之下的日常生活种草。


B站在数码 3C 有一定优势,内容更具创意性,偏娱乐性内容吸引大众视野、强推荐机制获取更多信息,创意内容视频化呈现,有利于快速种草,冲动转化。


抖音种草主要集中在新奇特、高颜值、强视觉冲击的产品,因为抖音的轻快、趣味的短视频内容,让用户处在一种放松、随机、无意识的状态下。


在这种状态下,受众对植入信息会以更自然,甚至好奇的心态去了解这些品牌或产品,甚至有些都不是用户日常的刚需用品,是因为这些产品在站内做到了与有趣内容的高度结合,用户并非为这款产品的功能买单,而是为趣味、好玩,为视频的创意买单。


2、优化用户获取产品信息的途径


流量的背后,就是大家对信息的需求,不管你是上网查找拆洗空调的方法,还是无聊在刷抖音快手微博等。国平老师说,流量可以分为基于关键词和关系链的两种传播模型。


基于关键词的传播模型,我们当然是优化关键词,具体的方法不是今天分享讨论的核心,大家可以多翻群响的内容,特别是国平老师分享的几篇干货,反复看。


基于关系链的传播模型,我们想要让用户更容易获取你品牌的信息,我个人的理解是可以优化品牌的美誉度,这个美誉度可以从产品颜值、功能好评、产品用料、产品质量、售后服务等等很多方面来着手建设品牌自己的内容。


3、站在用户的角度做内容


人们更关注与自己有关的内容,因此,需要真正站在用户的角度,从用户需求出发,生产与用户兴趣相关、符合用户喜好的内容,才能大概率打动用户。


比如,情感上有共鸣的内容,你在小红书搜索栏,输入“加班”这个关键词,就可以看到相关笔记数量有 26 万多,其中不少关于加班熬夜的内容。





这些笔记通过描述现代人普遍存在的现状“工作辛苦”、“加班熬夜”、“压力大”等等,先从情感上寻求用户的共鸣,然后再自然过渡到“要对自己好一点”,引出相关“降火”、“滋补”、“养生”等具有相关卖点的产品。


三、怎么样的内容才能种草于无形


1、排行榜、榜单型内容;


排行榜类型的内容,是比较受欢迎的,比如 2020 年最受欢迎的 10 款男士手表、2020 年最潮流的 10 家新国货美妆、2020 年颜值最高的 10 大美妆品牌。


这种内容能够把人种草于无形之中,虽然这 10 大品牌还有其他人的产品,但是试想你把你一个新型美妆品牌植入到里面,另外 大品牌都是非常知名的国际大牌,其实是无形中把你自己的品牌在某个侧面和国际大牌媲美了。


榜单型的内容其实比较好理解,比如厦门旅游必打卡的 10 个景点、厦门旅游必打卡的 10 种美食、厦门必打卡的 10 家网红店,这种类型的文章非常受欢迎,而且最容易被转发引用,试想如果你们的产品被放在排行榜里面,是不是能够经久不衰源源不断的获取新的种草流量。


榜单型内容包括小红书里面的必备好物、必选工具、必买清单系列,也是众多博主和品牌主喜欢的内容风格。


排名在一定程度上,代表了大部分人对这个事物的认可程度,同时也侧面反映出一个品牌的综合实力。还有很重要的一点,就是能够快速清晰地帮助用户获取信息。


榜单型种草内容,并不一定是通过权威调研数据得出的真实排名,也可以是用户自身对某类产品喜爱度的“心理排名”。


这种类型内容其实非常适用很多产品,比如针对群响的业务,马上可以想到可以写一篇这样的内容:2020 年流量增长的 10 大方法。


这样的内容写出来,你说在座的各位会不会马上疯狂转发?





2、知识型、科普型内容;


知识型的内容,适用性也非常广泛,比如母婴类产品的文章:宝宝红屁股了怎么办?宝宝湿疹了怎么办?


比如减脂减肥类产品的文章:生酮减肥真的有效吗?应该怎么来做生酮减肥?


以这种传播知识为导向,来把你产品的特点优势写进内容,这种类型的文章也是把品牌种草以无形中,看似很中立的一个知识型内容传播,实际上是品牌方精心准备的投喂内容。


一篇好的知识型、科普型内容,并不需要写满了产品推荐,一篇真正对用户有用的文章,只需要提到一句能解决这个问题的产品或品牌名,就能够在用户心中深深的埋下种子,这颗种子迟早会发芽。




这时候新手妈妈们就可以快速了解到,原来宝宝红屁股的原因是:换尿布不及时、清洁不到位、小屁屁受潮、尿不湿过敏、不涂护臀膏等等。


要解决这个问题,可以选择购买“木瓜膏”、“鞣酸软膏”等产品。(你看,草种得多自然)


一篇优质的知识型、科普类型的文章,能够带来的自发性传播会非常高,关键用户还喜欢看。比如回形针给蔚来做的换电池服务的科普广告视频内容。




3、测评类、对比型内容;


对比型的种草内容,选择对照的产品很重要,在对比产品的数量上,个人不建议选择太多,否则真正要推广的产品很难凸显出来,尽量选择 2 - 3 个产品进行对比就可以。


对比型内容,适用的范围也很广泛,多用在美妆产品、母婴产品、数码产品等都适用。


在产品对比上,除了与竞争产品对标外,也可以选择自己的同款新老产品做对比,当然,这种情况的适用前提是产品的更新换代,重点推出新产品的优势。


如果不是新旧产品更替,则不建议使用。


测评型类型的风格,也产生了很多短视频的大号,以产品的真实使用过程,以及使用后的效果,向用户直观展示产品的功效。


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