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夜话会70 | 抖音鲁班电商实操指南
2020-12-01
搞流量,来群响!



一、主题:抖音鲁班电商实操指南


二、分享嘉宾:红鲨:抖音电商鲁班操盘手


三、提纲:


1、抖音鲁班电商全流程:选品、落地页、投放


2、提高利润率的订货后端玩法


3、二类电商不再有“爆单”二字




首先,感谢群响社群,我在群响的公号学到了很多实用的方法论和操作技巧,对我现在的发展有了很多启发,特别是去年学习了群响会员陈勇老师的夜话会,然后就加入成为了群响的会员,一直在里面吸收养分。



1、抖音鲁班电商全流程:选品、落地页、投放


一开始我们先说说最近热度还未减的“双十一”吧。


大家都知道,今年的“双十一”从十月底开始预热了,各电商平台对“双十一”也卯足了劲,下达各种高标准的销售额。


与此同时,抖音的做法就让人不解了,早在今年 8 月,抖音每天活跃客户有 6 亿之多,而抖音企业号数量从 100 万增长到了 500 万。


但是在 10 月抖音却选择“断外链”, 禁止跳转到第三方平台,大家猜测是因为抖音目前销量不稳定导致没有孵化能力,另外信息流的流量构成也不稳定。


平台之所以改革也许是希望在未来得到更多客户沉淀,而不是一锤子买卖,未来抖音直播推广中的转化目标可能会迁移至商品推广。


这意味着什么?


如果你投直播,就必须得走内部渠道推广,而内部渠道必须要满足品牌需求,紧跟着开始各方面店铺运营的考核。


对于这个政策,有完整供应链和经济实力的商家持续发展不是问题,但对于中小商家来说,只能是好好贴牌做产品,做包装,精细化运营。


随着传统电商的市场饱和,抖音平台不仅有短视频,直播带货更是一股热潮,双十一单场直播销量破亿,屡见不鲜。


依托平台精准的算法,信息流进入另一种电商模式,也就是近几年火起来的二类电商。


很多人都说,二类电商是个很暴利的行业,成本低售价高,利润空间大,但是我想说的是其实并不理想。


这里就不得不谈到选品问题,在抖音平台卖货,不是你想卖什么产品,什么产品就能爆单,它一定是符合某种需求。


比如它要有功效性,要有自身无法替代的需求点,要有合理的市场价格优势,只有这样的产品,再遇到一个好运营和素材师,才有可能出现爆单。


我承认每个产品一定都会有自身的用处和需求点,但是你首先要想的问题,是客户人群的画像。




站在客户特征来看,二类电商平台客户男女比例  2 : 1,三线城市以下出单率要高于一二线城市,男性占比高于女性。


当然很多投放产品受平台竞争环境和季节的影响较大,大多数爆款都有一定周期,如果你不是工厂,最好可以灵活换品,跟着趋势和市场需求来跟品。


同时,也可以参考往年或者其他平台的爆款来选品,它反映了当季这类产品的需求量,如果希望做稳定生意,并且能够在供应链上把握绝对优势。


也可以在一些相对稳定的类目下功夫,如茶叶类,服装类等。


接下来,我给大家分享一下在 1688 上的选货技巧


电商说到底就是卖货,好的供货商、供货价、能持续供货的产品形成优质供应链,通过货比三家的方式就知道大概价格区间。


比如绞肉机价格区间 39 - 41,那么浮动的价格就是厂家多余的利润,当选到好的产品时,我们应该如何将产品变现?


首先注意到的是商品页面是否吸睛,商品呈现的页面我们称之为落地页,它是二类电商流量转化的核心,在广告投放中的重要性不言而喻,很多信息流广告中,80% 都死在了落地页上。


想做转化率高的落地页首先应该做到界面清晰,商品的卖点尤为重要,在设计落地页过程中,简单明了让客户关注。



其次强调商品的功能性,突出展示商品强大的功效,让客户产生一种心理认同感,以及体验感,从而有效抓住客户冲动消费的心理,提高转化率。


最后结合受众人群心理,抓住客户痛点,一款爆款商品,它必定迎合了客户的某些强烈需求。


从这个方向来确定产品的核心卖点进行宣传,后续也可以根据投放情况来测试其他卖点。



以头灯这个商品为例,主图我们用大字突出显示“堪比飞机大灯,高亮远射”这些字样,非常清晰醒目。


这款产品的卖点贴合客户需求,从深层次抓住客户的心理,所以它能成为爆款,并持续转化。


除了落地页,还有一点非常重要就是规格,也就是行话里的 SKU,当我们设置了 69、89 和 99 三种价位。


99 元是我们的主打产品,也是广告视频里宣传展示的产品,89 元这款功能少,亮度低,69 元的则是小型低功率的便携头灯。


通过观看下图可知,价格范围在 69 - 99 的销量最高。广告数数量 957,占比 45%。



这样的设置是目前我们抢占先机的策略,我们在设计产品规格时,也有自己的考虑,这里面 99 元是主打品,89 元主要做一个价格对比,体现 99 元的性价比。


而 69 元主要是为了引流,另外还会拉低产品的平均客单价,这样做会在账户投放中,获得一定的出价优势。


只要合理设置产品规格,加上一些文字引导,客户会倾向于购买 99 元的高价产品。


在经过统计后,有超过 80% 的客户购买了 99 元的头灯,所以不需要担心客户会集中购买低价位,导致账户亏损。


落地页之后,视频的创意素材也是一大难关,素材在跑品的过程中扮演“入口”的重要角色,落地页做的再漂亮再详细,没有入口带来的点击率,转化也会受到较大的影响。


我们之所以选择展示头灯光照效果的照片,是为了与广告视频保持一致,进而提升客户的视觉认同感。


大家都知道,在当下内容为王,能否引起客户情绪上的共鸣,把广告介绍的产品想象到自己的应用场景才是关键


爆品入口素材大多是视频,相比图片占比达到 8 成。


视频素材中通过口播,清晰匹配的画面和应景的背景音,让客户在观看广告时产生强烈的购买欲望,一条好的视频点击率在 3% - 5%,转化率 4% 左右。


那么二类电商如何通过提升素材质量,控制转化成本,来提高单量呢?


首先,素材的拍摄应多使用生活实景,通过口播和画面配合,例如下图,真人出镜增加视频真实性。



文案前 3 秒抛出“6000 瓦的头灯到底有多亮,今天就给大伙展示展示!走!去户外”这个文案,吸引客户往下看的目的达成。



其次,从第四秒开始视频画面就围绕“亮度高”、“射程远”这两个卖点做文章,利用镜头语言及文案宣传,成功刺激客户的购买欲。


客户能看到这里,产生冲动性心理,最后一步就是信任背书。



承诺“货到付款”、“七天无理由退换”等权益,解决客户的后顾之忧,尽快实现转化。


在确定了落地页,产品规格和视频之后,就到了账户投放的阶段。


一般来讲投放都有以下 个阶段:



第一:搭建阶段


仔细研究产品的受众人群,选择投放地区,确定创意文案等。


如头灯,受众人群重点放在了三线以下城市的男性,主要用来夜猎钓鱼等,标题创意要抓住痛点,尤其是场景化的植入更容易使客户产生共鸣。


第二:测试阶段


计算广告临界值,设置预算出价,然后进行初步的投放测试。同时根据以往的经验,做好投放策略,优化广告计划。


这个阶段需要预估产品的签收率,来决定创意的出价,头灯的进货成本40,对产品质量比较认可,可以预估它的签收率在 70% 左右,按照这个计算出账户出价在 29 - 31 左右


第三:放量阶段


放量不是随便提高广告出价,而是根据情况适当提高出价。同时上新计划、测试新创意、新素材。


头灯这个账户,在投放后一周左右的时间,每天都可以出 100 - 200 单左右,在账户比较稳定的情况下,我们将出价提高到32.99。


经过几天的优化后,每天可以出 800 - 1500 单,并且转化成本始终保持在 31 - 33。


后续通过计算实际的签收情况,确定签收率在 80% 左右,保证账户稳定盈利。


信息流是同行竞价,同类目在一起抢客户。出价越高,预算越大就会被平台分配到更多的流量,这是毋庸置疑的,但是操作账户一定要注意,基本的优化思路要清晰。



2、提高利润率的订货后端玩法


接下来谈一下服务问题,服务是销售的保障,只有服务上去了,才能保证后期复购



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