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夜话会72 | 小红书精进种草 全案操盘
2020-12-15
搞流量,来群响!



一、主题:小红书精进种草 全案操盘

 

二、分享嘉宾:sally,Agile Groups 市场总监


三、提纲:


1、品牌精进种草策略,高 ROI 带货案例


2、企业号内容精细化运营,60%+ 爆文率案例


3、如何玩转小红书效果广告?




大家好,我是 Agile Groups 的 Sally,深耕于种草平台的内容精细化运营多年。擅长像小红书全案操盘,从社区种草、企业号爆文运营到效果广告的投放。


今天分享小红书种草投放的内容,都是用真金白银总结出来的实操经验。


这些经验大多来源于我们服务的客户,有天猫 top 级的品牌,也有从 0 - 1 在小红书成长起来的新品牌,内容会偏实用和干货,一些拙见,大家可按需取用。

 

 

一、品牌如何精进种草




1、小红书流量现状和推品的流量机会分析


我们先来全面了解下小红书目前的流量现状:超 3 亿的用户量,月活用户数过亿。


3 亿用户中,77% 女性用户,56% 一二线城市用户,72% 90 后用户,这里有最具消费力,最愿意尝试的年轻人群。


90% 的用户通过小红书了解品牌和商品信息,每天社区商品讨论笔记达 38 万篇。


用户带着消费目的而来,并依靠内容互动完成消费转化。


当然,发展到今天的小红书,为了全力维护社区生态,维护真实向上的价值观,对不同类目及品牌非报备推广下的监管也在不断升级。


但从目前投放的效果来讲,相对来说,食品、穿搭、家居、彩妆类投放比护肤、口服保健类更容易获得流量。


落地到品牌推广的实操,每每听品牌说到小红书,我听到最多的就是“难”、“限流严重”、“报备贵且没有流量”、“无法判断博主的性价比,投了贵价博主却数据平平”等等。


很多品牌也都有自己的小红书团队或者服务商,每月的投入在 30 - 50 万以上,但最终反馈的效果却不尽如人意,得出的结论就是「小红书不行了,没啥用」。


u1s1,确实挺难的。但实际上,在很多监管限流没那么重的类目下,我们投放依旧在低成本收割流量,在游戏规则里跳舞。


确实平台的限制监管在不断升级,今天啄木鸟,明天黑木鸟,但并不是等于没有机会。


目前,我们普遍操作的品牌小红书推广 roi 在 2 ~ 3 左右。相对抖音、公众号、微博、电商平台普遍roi还是很合适的,值得挖。

 


2、品牌的钱是怎么浪费的——种草误区大盘点




我们先来盘点下品牌最常见三大浪费钱踩雷行为:


(1)素人铺量


(2)听不靠谱机构建议,用不健康的达人模型,产硬广无效笔记


(3)心灵洁癖的品牌方,用执念选择博主


1)品牌作死玩法之素人铺量。


90% 品牌入场小红书,不管懂不懂,都来先来一波素人打打底。


但这并不符合官方规定,且打压在不断升级。这些品牌“违规商业笔记”的增量,多了就得让你(品牌)坐牢。


我之前遇到过一个品牌,跟我讲说,通过素人笔记会把自己的品牌名、产品名、长尾词等等都埋进去,便于搜索。


但反过来想,你埋得是信息点吗?那很可能是地雷呀。(啄木鸟天天啄的就是你)


为什么不建议投?没流量!没流量!没流量!品牌要坐牢的!且产出的几乎都是垃圾素材!素人笔记除了完成品牌名下的笔记篇数新增之外,毫无意义。


品牌词下大量堆砌垃圾内容,篇篇都提及品牌名,你这是公然跟社区规范硬杠啊,且会大大增加品牌违规风控系数!


不过确实有品牌对自己的素人投放还挺沾沾自喜的,觉得大促前铺一波素人笔记可以快速增加曝光和笔记篇数。


每次听到这种说法,我内心真的是在狂摇头的,希望大家不要继续做搬起石头砸自己的脚的事了。


有图有真相,违规铺量的下场是什么?


大家可以搜索下「潘婷」「半亩花田」这些品牌名,5 篇笔记之后再无以后。

 



2)品牌硬核投法之听不靠谱机构建议,用不健康的达人模型,批量产出硬广(无效)素材。


绝大多数不靠谱的机构,接到客户需求总是会来安利一波头部博主,粉丝几十万,百来万的那种,告诉你粉丝量大,曝光基础就大。


或是也照样给你 KOL+KOC 打包的做法,但也并不会帮客户研究推品,研究流量内容形式。


拿到客户 brief 就开始执行-流水线过稿-发笔记。然后产出了大量硬广素材,如产品摆拍、美女摆拍等等。


但期望这样的“广告大片们”能在小红书自然流量下成为爆款笔记,真的比较难哦。难过的是,照样还有大把的品牌在这么做,且不知道问题出在哪里。


但即便是同样的 KOL+KOC 达人模型,我想说,能给你配到的博主含金量(代表内容产出质量,即爆文生产能力)也是千差万别了。


来看个例子,品牌投了这个小红书 170 万粉丝的博主,该篇笔记报价 4.8 万。


拍图的形式和笔记的数据,已经说明了一切(我看着都肉疼啊)。多从用户视角出发,把自己当用户,来判断你会对这样的硬广内容感兴趣吗?

 



3)品牌清高玩法之用执念选择博主


这类有心灵洁癖的品牌,说白了,就是觉得一般的博主配不上它。一定要投调性高,有逼格的博主。


然后面上调性高的博主又都不便宜,最后投了发现效果不好,就怪平台说没流量,小红书试过了没有用。


当然,如果你纯把我书当成品宣推广倒也可。但如果最终追求的还是效果,那在选择博主这件事上。


眼睛也要往下看看,民间也有大量优秀的内容创作者,应该更多关注的是在相对匹配的基础上,你投放的内容能不能收割到流量吧。

 



至于品牌主如何选择优秀内容创作者,有几点选号建议大家可以自取:


① 过滤数据号:内容质量很水、基本就个发稿工具人,每篇互动数据都很接近,十有八九就是数据号。当这类账号投放量不断增大时,违规风控系数就会增加,是很伤品牌的;


② 看达人的内容质量:看她的封面、标题、以及内容有没有灵魂(即会不会紧跟热点,会不会创新)。质量好,投放效果才会有保障。


③ 看达人账号下的近期互动:其实这点甚至都不用借助第三方平台,靠肉眼识别基本也够了。看什么?


一看整体互动数据,看 10 - 20 篇笔记的互动情况,有没有假号的倾向;


二看这个达人写什么内容容易获得好流量,品牌主切忌太多“你认为“,多跟达人沟通,找到彼此的平衡点。


其实深耕在做小红书内容投放的品牌,可以深深感受到,小红书上的风刮的快去的也快。


紧跟风向,快速跟上热门 / 新的内容变现形式,调整出自己能爆的笔记内容,然后快速地去放大,收割到爆文的概率就会更高。

 


3、低预算从 0 开始打造爆款产品(高 ROI 带货案例分享)




小红书的平台特征是种草平台,运营核心是通过内容来打动用户。


用户心智在看测评、推荐好物、分享美好生活方式,用户是来种草 & 被种草的。


说白了,我们要做的就是认认真真地种草,紧盯反应种草效果的指标。


那低预算且是从 0 开始在小红书做投放,怎么做?

 



第 1 步,找到自己推品的机会点。


机会点包括:推品适不适合怎么更轻松获取流量?怎么展现?什么样的内容有热度?怎么通过这些热门内容来展现自己的推品?等等。


就像我服务的客户们,前期的调研准备工作,帮客户 brief 翻新细化,信息传递梳理,都要在投放前甚至是投放的过程中不断优化调整。


小红书用户很聪明的,越是直接的东西越不带货,没有痕迹的爆文是最带货的。


不要纠结于加不加车,只要用户喜欢,就一定会想尽办法买到。

 

 

 

 

第 2 步,根据预算和品牌定位,来调整不同比例的达人配比。


举例,如果是起步阶段,抱着试水的心态,只有 5 - 10 万预算的话,建议就不要投头部账号了,投点能四两拨千斤的账号更实在。

 



第 3 步,精投,选号要慧眼识珠,产出能给人提供价值的广告。


无论你是靠内容供应商做还是自己投,都要好好做精投。


我一直跟客户强调的一点是,我们不是单纯的找人甩个名单发篇笔记就完事了。


越是小红书当下的阶段,越是需要内容精细化的运营。


而我们团队做的,就是从推品内容出发,找到能帮你产出优质素材的博主,加入我们对流量内容的观察总结,抠细节,共同打磨出好笔记。


而后,再加速放大这个效果。


就拿我们操盘的一个从 0 开始,且当时无其他站外推广渠道的新品牌 minayo 来证明下我这个观点。(因为涉及到客户投放保密信息,以下只做部分展示)


先来说下这个客户的投放情况:


minayo 是全球精选优质原材料&配方的健康品牌,“年轻”和“全球配方成分”两个品牌基因特质,和小红书的用户是非常匹配的。


1)在 0 - 1 阶段,我们建议 minayo 品牌方把资源都聚焦起来,会更加容易看到效果。


相比把不多的预算零散的分配在各个平台进行所谓的“测试”,倒不如“小红书聚焦”,快速冷启动。事实证明,小红书聚焦带来的效果确实远远超出品牌预期。


2)社区种草+企业号+效果广告,三管齐下。每月稳定持续精投,优质素材产出 SOP 化,提升投放效率。(这个部分会在企业号运营中拆开来讲哈)。


品牌启动预算中包含了 KOL/KOC 费用,CPC 广告费用等等,没有一定量级的投入是砸不出水花的。


那我们再来看下它的爆品「minayo 黑生姜热控片」的投放效果吧。


1)「热控」关键词搜索—最热 TOP10 占据 5 篇



 

2)投放阶段,淘内搜索指数明显上涨。


3)从小红书的热门热点内容入手,通过女生最感兴趣的话题(如减肥瘦身/内服好物等),让很多目标用户对 minayo 品牌的热控产生新鲜感。

 




4、不同品类/预算的投放策略及建议


相比美妆个护推品的时局艰难,食品、家居、穿搭服饰目前看来,相对而言投放机会还是比较大的。对于新品牌或者准备布局小红书的品牌来说,平台聚焦,并且有一定量级的精投很重要。


当然投放的本质是内容精细化运营,潜在用户想要了解一个新品牌,多半会去小红书通过【搜索品牌名】的形式了解,品牌词落地页就是品牌传递给用户的一张名片。


你希望你的名片长什么样子,能传递给用户什么信息价值,就决定了你要怎么布局操盘。


这是我们给客户优化的品牌名搜索落地页,从内容的关联性和笔记质量上看,前后对比还是非常明显滴。

 

 

 

 

二、企业号内容精细化运营




1、品牌企业号有没有用?


我可以很肯定地说,有。


做好企业号可以让你最大程度用好投放在博主身上的每一分钱。

做好企业号可以让你最大程度用好投放在博主身上的每一分钱。

做好企业号可以让你最大程度用好投放在博主身上的每一分钱。


(重要的事情说三遍!)

 



通常对于企业号来说,小红书笔记素材的来源有这三种:合作博主、品牌内容团队创作、素人用户。其中任何一种,都可能在小红书上收获千赞万赞爆文。


这里就要说到【企业号有一个特权】:只有企业号才能转载用户笔记。其他任何情况下,相同的图片、视频在站内的二次笔记发布,都是违规(非原创)的。

 



【特权的背后有什么隐藏技能?】


企业号可以对自己发布的笔记买流量,通过薯条或者 CPC 都可!更重要的是,获得丰富的笔记参考数据,作为测内容好不好,能不能实现营销诉求的判断标的。


具体来说,有 5 个被明显忽视的博主内容二次利用的价值洼地(花小成本,获得大回报):


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