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夜话会75 | 内容为王,如何创作抖音短视频脚本
2021-01-05
搞流量,来群响!



一、主题:内容为王,如何创作抖音短视频脚本


二、分享嘉宾:赵志向 | 芝士文化 CEO,抖音千万粉丝网红 IP 孵化师


三、提纲:


1、理解抖音的三方需求:创作者、观众、平台


2、内容制作四层级:人设、形式、系列、内容


3、抖音剧情脚本拆解(超高完播率实例)




赵志向


杭州芝士文化传媒有限公司 CEO


抖音千万粉丝网红 IP 孵化师 机构总粉丝量 6000 万+


浙江传媒学院互联网直播与网红研究中心导师


自主孵化抖音美妆剧情账号单月涨粉 600w,


短视频头部抖音 mcn 机构联盟发起人。


杭州抖音头部 mcn 联盟盟主


专注网红营销领域,服务品牌包括完美日记,御泥坊、宝洁、半亩花田、兰蔻、欧莱雅、丸美、唯品会等,专注短视频内容创作与广告营销。


策划抖音井喷式营销案例“老纪蚝宅”美食店推广。


旗下达人:化妆师小晗、他是子海、他是子林、知树学长、女王墨墨、平平无奇的锦鹏,小凯哥等等(机构达人全部 0 粉丝孵化)



首先我们讲第一个主题:“从变现端考虑账号的定位和属性。”


知道了自己基因,以及未来要发展的方向,然后选择你最终想要走的变现方式,从后往前的倒推开始做号。这样才会事半功倍。才是有效果的创业。


我们以淘宝女装头部商家 mg 小象为例,他们从一开始就是做女装供应链,后来看网店赚钱,那么开网店,后来流量去到了抖音和快手,那他们就又开始做抖音和快手的短视频带货,后边抖音快手推行电商直播,它们又开始做电商直播。


对于他们来讲,淘宝、抖音、快手,都只是他们卖货的载体,他们的主要目的一直都是卖货。


因为他们拥有的擅长的就是货,他们做抖音一开始就想好了变现方式就是卖货。


那么同样的我们公司因为一开始就有一些广告资源,所以我们在做号的时候,就比较偏向于做剧情号。


因为剧情拥有巨大的流量,能够快速的涨粉,那么接广告就比较方便。


那么总结就是你再做号之前先要看看你有什么,然后你想用抖音号去干什么,想好了这件事情再去定位你的 ip,开始你的内容,就会事半功倍。



接下来我们聊第二个主题:“市场定位-精准的对标人群”


我们一直认为整个社交媒体的一个主流用户其实是女性用户,我们从内容规划出发的时候,我们优先会考虑女性用户为主导的内容,在我们看来,最有价值的用户群体就是 18 到 35 岁的女性用户群体。


因为我们会觉得:男性用户会可能忠诚度没有那么高,包括粘性也没有那么高,那么到后端的商业转化的情况下面的话,男性的消费习惯,其实也没有女性在市场媒体的消费习惯更好。


那么我们这个是我们基于社交媒体的一个基础判断吧,然后会影响到后面我们做的所有内容。


什么样的女生能够被女生喜欢?


我认为可以分为四类:霸道总裁型,解放天性型,中性型,天然无公害。


首先我们来聊一下霸道总裁型,然后当下的社会不是流行,女人要有独立之事业独立的人格,那么霸道总裁就是有独立之事业独立的人格的女性对不对。


像是董明珠对吧?她这种女生就是霸道总裁型的有独立之事业,独立之人格,所以很多女孩子是比较喜欢的。


那其次还有那个欢乐颂里面的这个安迪对吧,她也是属于霸道总裁型的女生。这一类女人是很吸女粉的。


第二种呢,我们管它叫解放天性型,因为每一个女孩子身边都会有一个闺蜜啊,这个闺蜜呢,每天阿巴阿巴像个傻瓜。


你谈恋爱他捣乱,你干啥事儿,他都来捣乱,但是呢她总会在最关键的时刻帮助你,比如你被渣男抛弃了,她会第一时间来安慰你,你被父母误会啦,扫地出门了,她会第一时间收留你啊,然后你在北京对吧,被领导骂了很委屈,她会第一时间从上海买个机票过来安慰你。


虽然说,这种女孩子每天没心没肺疯疯癫癫,但是呢他总会在最关键的时刻帮你水这种女孩子的也是受女孩子喜欢的。


哎,举一个例子,欢乐颂里面的曲筱绡这个女孩就是一个解放天性类型的女孩虽然说表面看起来没心没肺,但是在总会在最关键的时刻来帮助身边的朋友。


第三种呢,我们叫做中性型,随着李宇春出道之后啊,这个短发女孩,也可以性感和可爱,这种就是思想就深入人心了,比如这个叶公子啊,我们家的化妆师小晗对吧,都是这种中性型的。


第四种女孩儿我们叫天然无公害,因为女生天生对漂亮的女生呢,都会有这种欣赏的感觉啊,比如刘亦菲她的女粉就很多,就是女生看到比她漂亮的女生也会是很欣赏的。


但是因为那个天然无公害因为她跟绿茶只有一线之隔,所以呢,我们一般不会单独去做。


他那比如你在外面吃饭,这个女孩跟男孩说小哥哥你帮人家一下瓶盖嘛,哎呀,人家拧不开。这个肯定是绿茶。如果这个男生是他的男朋友呢,就完全没问题。


因为女孩子跟男朋友撒娇是天经地义的,那比如你在办公室抬水,然后就说你老板正好经过,哎,然后你说小哥哥你帮人家抬一下水嘛,哎呀,好沉哦。这绝对绿茶。


但如果对方是你哥哥呢,那你说让我帮我抬下水没有任何问题,为什么,因为哥哥疼妹妹天经地义的对不对。所以天然无公害,我们一般不会单独做会给她配一个 CP。


在我自己的内容创作方法的体系里面,我会将整个的内容制作分为四个层级:


那么第一个层级是人设


第二个层级是形式


第三个层级是系列


第四个层级才会涉及到内容


这个是为了让团队区别于到底该去解决帐号的什么问题,然后去建立的这四个层级体系。


在整个的账号规划当中,第一个解决的肯定是人设。


那么这个人设就是从我们的目标用户去出发和考虑的,也就是到底是什么样的一个人,能够让女性用户喜欢。


其实这个是我们去做一个讨喜的人设的最初的出发点,因为我们不太会去考虑男性用户。


那么女性用户的喜好点其实是不一样的,他喜欢的漂亮的小姐姐,跟男性认识的漂亮的小姐姐,其实并不是一种类型。然后他喜欢的小哥哥跟男生觉得好看有趣的小哥哥,其实也不是一个类型。


举个简单的例子,女生可能会认为大哥型等等这样的人设可能会更受欢迎,或者是天然无毒,无公害的这种女生更受欢迎,但其实这两种类型的女生并不一定会让男生所喜欢。


这个是我们在去建立人设的时候,会去考虑到的一些的出发点。


什么是人设?


我们以黄磊为例,在年纪大的明星里边他算是非常火的一个明星了,这是为什么?


因为他在近几年树立了几个非常好的人设,首先他给自己树立了一个好爸爸的人设,形式是综艺节目,系列是《爸爸去哪儿》1/2/3/4。


内容就是他在综艺节目里如果以一个慈父的形象温暖的跟女儿相处,循循善诱的教导女儿。因为好爸爸的人设他在 2013 年左右大火了一把,他因此接了小天才儿童手表等等广告,大赚了一把。


后边他接着又给自己做了另外一个 ip,这个 ip 的人设是好丈夫,形式:电视剧,系列:他和海清演的很多部电视剧,比如《小丈夫》等等,内容:如果做好一个丈夫,怎么样处理婆媳关系,怎么样处理好子女的关系。在电视剧里树立了一个优质的丈夫的形象。


最后他又给自己树立了一个 ip,人设是:暖男,形式:综艺节目,系列:《向往的生活》1/2/3/4,内容,蘑菇屋来了客人如何热情招待,接待好每一个朋友,然后还有一个非常厉害的技能做饭,暖男做饭,谁也低挡不住。


凭借这个 ip 他最终收获了很多粉丝,而且厨房类用品只要代言,第一时间肯定想到是黄磊老师。所以这个 ip 也很成功。


当然单个 ip 火的时间是比较短的,你看短短 8 年时间,黄磊就给自己树立 3 个 ip,3 个不同的人设。


每一个 ip 火的时间都不久,如何让自己火的能够更久一点呢,那么就需要在系列上继续下功夫。


系列分为横向和纵向,纵向是指 ip 里边的系列可以多一些,比如好丈夫这个人设有很多部电视剧,这就是纵向系列。


横向是指和其他的 ip 进行绑定,形成矩阵,比如黄磊的粉丝有 50/60/70/80/90、但是现在网络未来是 00 后的天下呀,他要一直火下去怎么办呢?


于是他绑定了两个小鲜肉,一个叫彭昱畅,一个叫张子枫,这对金童玉女一个是他的干儿子。


一个是干女儿,抖音上只要张子枫跟别的男明星有绯闻爆出来,下边的评价就是清一色的黄老师拿着 40 米的大刀赶来,要么就是黄老师要嫁女儿了,彭昱畅跟别的女明星有绯闻,评论都是黄磊老师好欣慰,彭彭长大了。


你说这两自己上热搜跟黄磊有半毛钱关系,但是评论里边都是黄磊,所以矩阵的形成不仅为黄磊的 ip 增加了热度,并且也为他收获了更多得粉丝。




我们公司下边的一个团队在 9 月初,开始了第一视角矩阵的拍摄,为什么要做第一视角矩阵,因为第一视角虽然很难,但是涨粉快,人设也比较强,像他是子豪一样价值会比较高。


但是如果只单单做一个账号,那也很容易被做死,因为抖音是公域流量,随时可能遇到流量瓶颈,所以我们选择做做一个矩阵来强化人设,丰富内容。在抖音上形成一个系列剧人物联动。


我们当时做这个矩阵的时候,是想要拆一个电视剧出来,然后吸一批 80 / 90 的粉丝,我们思前想后, 80 / 90 都有回忆的电视剧是什么,对了,《一起来看流星雨》。


为什么是一起来看流星雨因为再往前推还有一部神剧《流星花园》在当时都是风靡一时的青春偶像剧,无数少女们对这两部电视剧都是有记忆和感情的,于是乎我们就拆了这部电视剧,做了这样一个矩阵。


系列:系列呢,我们目前跟子豪那边不一样地方就是,我们在走流星花园 F4 系列。子豪系列是职场,我们则是青春美少男。


人设-形式-系列都有了之后,内容对我们来说,就非常简单了。基本上直接拆电视剧,看韩剧去摘取一些好的片段就 ok 了,我们都会有自己框架。


接下来,我们着重的将内容创作细化一下。



一、抖音的三方需求


1、第一需求:创作者本人的需求


大家一开始做抖音的时候,先组建一个团队,用心地拍一个片子,然后用心把片子给演出来、剪出来。


大家对成品的效果也很满意,但是这个片子发出去之后效果却不是很好。那为什么我们作为专业人士看上去那么好的一个片子,发出去会没有效果呢?


我觉得大家可能都会遇见这样的问题。这个就是三方需求中的第一个需求,也是最微不足道的需求,就是创作者本人的需求。


2、第二需求:观众的需求


在三方需求中,创作者本人的需求是最微不足道的需求,比创作者本人的需求要更重要一点是观众的需求。


用心拍的片子发上去之后反而没有效果,那更多的人可能就会调转枪头,开始好好去分析一下。可能我们要做好策划,要吸引哪些粉丝群体,要研究这些粉丝群体的属性,要拍这些粉丝群体喜欢的东西。


比如说我做了一个号,看一些正能量的比较多,或者拍些煽情的伤感的悲情的比较多。


但是这段时间新冠病毒比较严重,伤感的、悲情的,虽然还有观众喜欢看,但是他火不起来了,因为大家全都憋在家里出不去,中国人的焦躁指数已经在上升得不能再上升了。


那现在什么能做火呢?——解压的视频,幽默的诙谐的轻松的,这一类能火,他为什么火呢?


因为平台需要这些内容,平台已经不需要你再释放一些比较伤感的、悲情的负能量东西。


当然,只是情绪上负能量,你就算是拍一个正能量的片子也不行。因为你情绪让给别人总是感伤也是不行的,这一段时间大家需要的是开心的,能让大家解压的东西。


3、第三需求:平台的需求


大家经常刷抖音便能看出,这段时间抖音上火的都是哪些内容。这是比观众更高一个层次的需求——平台的需求。


我在做号的时候,经研究发现发现,研究自己的需求跟观众的需求,好像不如研究平台的需求来的快。


因为平台每段时间风向都是不一样的,对平台的研究极大地增加了我对平台风向的把控能力。


总结上就是平台需求是大于观众的需求,观众的需求大于是自己的需求。自己需求是最最微不足道的,也是最重要的,因为你自己的需求是字是你对艺术的坚守。


以上三个需求,大家在做内容的同时,可根据自己号的属性去好好去平衡彼此的关系。


在做抖音的时候,也不用说追求把自己的东西做得多么有艺术高度、多么尽善尽美。


拍点儿切实的东西还是比较重要的,因为观众如果想看那些特别的光影技巧,想看大荧幕级别的视听效果,他完全可以去电影院,他都来抖音了,肯定想看点抖音上应该出现的内容。



二、脚本拆解


1、剧情翻拍技巧


抖音圈里面有句话说:抖音上只有一个编剧。意思是别人拍爆了一个东西,大家马上就跟风而上拍同款。


但是你拍的时候,同样的东西别人拍出来一二百万赞,你拍出来一两万赞,甚至拍着发出来违规,或者限流。


之前抖音火了很多内容,大家就及时去翻拍,每家有每家特殊的翻拍技巧。


我的方法是,我们自己做视频的时候,我们就翻拍自己的,我写一个剧本,然后左手抄右手。


一个账号拍完之后,再翻拍给我们的另一个账号,但是拍的过程中不能 1:1 的翻拍,1:1 的翻拍属于搬运视频,于是我是想了一个办法,我先写了一个本子。


让一个账号先拍,他拍完之后是 30 多万赞。我觉得这个本来应该不止 30 多万,然后我就把剧本进行一个基础的修改,换汤不换药。


例如:爷爷变奶奶,汉堡变薯条。然后这个本子就拿给另外两个账号拍,每个账号都爆了一百七八十万点赞。


这三个剧本是试验性去做的,三个视频火了之后,总结的结论是——抖音上如果你的视频不火,就基本上就是内容的问题,可以理解为 100% 是内容不行,如果内容行,怎么拍都会火的。


这就牵扯到了完播率的问题,因为我是做剧情方向的,所以说完播率对我来说是第一重要的。


我觉得这个剧本是目前的剧本里,完播率最好的一个本子。从各种的脚本技巧上来说我觉得他就很好。所有的观众基本上只要点开了这个视频就会看完的。




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