这两天在宁波，采访了刘哲涛，也是我私董会这次的嘉宾，提前阅读了他的 PPT，然后让他给我梳理了整个知识付费的历史周期，还挺牛逼的。

他是我认识最早、最深入知识付费行业的人之一。16年是得到的铁粉，17年开始正式入局，服务过得到最头部的四大老师，也做过平台操盘、也做过博主策划、也帮别人割过自己、也自己被割过。

用 2h 复盘了知识付费这八年来的浮沉，不卖课、不贩情绪、不立 FLAG 地发现 ——

传统知识付费，真的黄了。

省流版：三个阶段，一次塌陷，两个活路

第一阶段：罗振宇 + 刘润 + 李翔 + 严伯钧。知识付费是身份标签，是认知猎奇，是有用的无用。

第二阶段：抖音造神，平台打鸡血，直播间都是镰刀，人人卖课，人人发财。

第三阶段：卖课死路，情绪或结果二选一，IP必须变种，留在牌桌的都很苦。

最终结论：

知识付费不是没了，而是变异了；

课程不是产品，是工具；

IP不是人设，是入口。

一、第一阶段：罗振宇刘润时代，身份课的黄金时代

这个阶段的知识付费，关键词只有两个字：身份。

刘哲涛回忆说，那时候根本没人把知识当成产品，大家消费的是一种社会叙事，是一种我是有文化的人的感觉。

得到上线的时候，罗振宇的年终演讲刷屏，李翔的《商业内参》一周卖出五万份，199元一份，一周进账近千万。

刘润的《五分钟商学院》请雷军写发刊词；严伯钧讲西方艺术史时，打出的是知识贵族的调性；李善友上来就是第一性原理、黑话满天飞。

那个年代的人，不是为了“学会”，是为了“我听过”。

刘哲涛说，那时的发刊词本身就是内容的巅峰，只要发刊词写得够炸，99%的用户连课程都不会听完。

更夸张的是，很多企业老板买课，不是为了听，而是为了显得自己有认知，然后讲给下属听。

你想想，这是不是跟看得懂红酒标签、理解交响乐章、谈梵高如数家珍是一样的事？

这是第一代知识付费用户的真实画像：

30+岁企业主、中产；

有一定教育背景；

无具体痛点，但有强烈的社会阶层焦虑；

买课，不是为了改变命运，而是怕自己被看成没文化。

所以这一阶段，知识付费的课程结构也是模糊、抽象、高认知三连爆：商业观察、思维模型、认知升级。

这些课程不解决问题，只解决一个东西：自我叙事的尊贵感，那个时候的知识付费，是用来做圈层隔离的哈哈哈哈哈哈哈哈，有点儿牛逼。

听《李翔商业内参》的人，自动从群众中脱离出来，进入了精英。那一套语言系统、本体论、黑话词典，本质是构建小型神国圈子。

当年的得到就是代表性企业。

二、第二阶段：抖音造神时代，人人卖课，人人发财

然后，时代变了，从2019年开始，知识付费从身份象征转变成赚钱工具，一切都变了。语言变了、用户变了、平台逻辑变了，主要的变量来自抖音。

疫情让在线化猛增，疫情也让抖音拥有了巨大的可掌控的资源，也就是人们的注意力。

抖音主导了第二阶段，直接让知识付费进入造富神话赛道。

什么叫神话？

抖音官方小二调出后台，拿着手机榜单当场劝一个博主：你看这主播粉丝没你多，他单场卖了20万，你不干多可惜？

当时的 K12 大战方兴未艾，双减马上到来之前，最后的疯狂，知识付费线索课程卖 9.9 元，但背后是大公司给200块线索费，一场喊麦几十万人，直接几十万到账。

当时的知识博主根本没想到这么赚钱，但抖音直接真实灌流量、灌成交，造一个真实的数字，你一晚卖20万，我来帮你打爆、做战报、上热榜，直接变成平台认证财富案例。

抖音有一系列的排头兵，知识付费是摇旗呐喊冲在最前面说人人都应该 All in抖音的最大自来水，我也是当时那一波冲昏头，但是没有 All in 成功的 IP 之一。

平台的目的不是让你赚钱，而是让更多人以为你能赚钱。

刘哲涛说：这是赤裸裸的幻觉投喂。你以为你在卖课，其实你是被平台拿去投广告的人形素材。

李一舟、透透糖、董十一、大蓝、商业小纸条等等等等，都是成了行业的教父型人物，直播一开，几十万流水；平台一推，全网跟风。

那个阶段的知识付费，不再聊认知、成长、系统，在那个阶段，最典型的关键词是：搞钱课、抖音变现、副业搞钱、All in直播。

所有人都在卖第一桶金，所有人都在拍同一套9.9元知识暴富的视频脚本。

而平台则疯狂纵容镰刀，只要你有赛道、有转化、有数据，割吧，平台不拦你，甚至给你投流。

那个阶段就是平台和镰刀的合谋。

平台想要标签，就让博主爆数据；

博主要流量，就配合平台讲神话；

用户看了神话，就充值、就交钱、就继续被割。

最恐怖的是，这一阶段的知识付费，把所有从业者都变成镰刀这个认知，彻底模板化了，用户被教育成了你必须搞钱，创作者被教育成了你必须卖课，平台则坐在中间，稳收中介税和算法护城河。

2021年，全民都把知识付费做成了第一桶金收割战，一场直播收10万。

平台最擅长的，就是给你一个幻觉，你也可以，平台故意造神，故意选人，故意激发你的虚荣和贪婪，让你以为这世界可以靠一个课成就阶级跃迁，当时直播课销量的排行榜，和镰刀排行榜是同一张表。

你看着前面那个人单场卖了30万，你不可能不心动，你以为你是来卖知识的，其实你已经被知识卖了。

而你以为的知识产品，本质上是平台的投放素材，是它打造数据闭环的测试包，是它打用户标签的钩子。

刘哲涛一句话总结了这个阶段的残酷真相：

抖音的最大特色是数据透明，而数据透明意味着复制速度无限快。任何一个新打法，两周就会被抄完，然后价格战、内卷、击穿底线、全行业报废。

三、第三阶段：知识付费落幕时代，要么能量体，要么解决方案。

你以为故事还能继续讲下去？

不。造富神话已经结束了。

刘哲涛说，现在进入第三阶段，是知识付费行业的破产与变异期。

今天还在听课的人，是没有路的人。是必须要学习的人。

后疫情 2 年，2025 年，现在我们正式进入知识付费的第三阶段，这个阶段的关键词只有两个字：存活，所有有进取心的人都已经被搞过一轮了，现在还在买课的，要么是没有路的人，要么是自救的人。

你看到的大量课程，其实是卖给那些：

店铺亏损、美业难转型、实体失速、想关又关不掉、想换又没路径的中老年创业者，哈哈哈哈哈哈哈哈，很吊诡。

他们坐在线下讲座上，听你讲直播带货、社区团购、私域系统，听你讲各种项目，眼神是迷茫又焦急的，你以为他们在学习，其实他们在最后一次下注，这不是教育培训行业，这就 TM 是一场求生之旅哈哈哈哈。

刘哲涛说，他给一群美业老板讲课后，一个40岁左右的男人跟他说：

刘老师，我20年没听过课了，今天你讲得很好，我实在听不进去，但我逼着自己听。

这种人，不是课程的目标用户，而是知识付费的最后用户。

因为一旦他们再不起身，人生就没翻盘的机会了，知识课程已经从教育产品变成心理维稳工具，刘哲涛说：这群人不是在成长，是在求生。