在知识付费的热潮退去之后，博子们失去了流量和转化，平台收紧口子，红利消散殆尽🤦。。。。

这是我和刘哲涛老师聊的第二篇内容，

为什么知识付费会名存实亡？

抖音、视频号在这个阶段的底层逻辑是什么？

一个IP在红利褪去后，要靠什么维持能量？

是卖情绪，还是卖结果？

当卖课必死，超级个体还有没有未来？

一、知识付费的第三阶段，IP的出路在哪里？

刘思毅：

那周期存在之后，只有这群人转得过来了吗？

那其他普通人为什么不学知识付费了呢？

为什么知识付费现在名存实亡？

为什么大部分博主都卖不动课了？为什么？

刘哲涛：

有些人躺得平，有些人躺不平。

我如果这个店关门了，我后半辈子无依无靠了，我都不知道干嘛。

我不说赚钱，我连意义感都没有了，那对于这种人，他躺不平啊。

所以今天的知识付费在很大程度上，其实就是在收这些，我不能说收割，是在收这些躺不平的人的钱。

刘思毅：

那抖音和视频号的知识付费，在现在这个形式下，正在发生什么？

抖音在发生什么？是不是卖课卖不动了？

刘哲涛：

抖音我觉得确实卖课卖不动了，这就是为什么我说我那条视频，在行业里其实还是起到了一些提醒的作用。

大家都以为是卷啊，是形式的问题，其实不是，是平台在挤压这个空间。

平台不希望你这个事情出大漏子，不希望你们在舆论上给他们带来太多反噬。

抖音也不希望把“正义”这面大旗拱手送给竞争对手，让别人拿这面旗来批判自己。

因为在抖音看来，这只是一个70亿的生意而已，对于公也好，对私也好，他们现在不需要穷亲戚来撑场面了。

我要跟你这些穷亲戚划清界限，所以平台把这个口子锁死了。

锁死了之后，抖音知识付费这个赛道就算是消失了。

刘思毅：

所以接下来怎么看呢？

刘哲涛：

我觉得几个点。

第一，知识付费卖的到底是什么？要么像你这样，是充分的能量体，这是稀缺的。

要么就是极致的后端，极致的效率，或者极致的成功率。

刘思毅：

所以最终就是两个核心方向：要么保情绪，要么保结果。

刘哲涛：

是的。

刘思毅：

知识付费完了，卖课必死无疑。

现在只能卖两样东西：情绪，或者结果。

刘哲涛：

我举个例子，为什么今天还有人做知识付费？

因为如果我一个个去跑客户，我的效率太低了。

我把你们聚在一起来招商，其实未必就是没良心的做法，还是有好招商项目的。

所以我可以不赚这个学费，或者我用学费作为一个筛选机制，筛选你对项目的意愿。

但我不图它赚钱。但是你要靠知识付费赚钱，这个逻辑今天越来越站不住脚了。

你得深耕后端，前端才能带来价值。或者就并表，几个博主一起做后端，前端各显神通。

我自己倒觉得，你就是最好的 IP 出路。

因为你的能量一直很强，这是最稀缺的东西。

今天愿意支棱起来、做一件事的人越来越少了，你能量强，这就是一个很好的信号。

或者说，我认为成为一个 IP 的一个很重要的前提条件，就是这个人的能量得一直强，不能垮。

现在很多 IP 的能量其实已经垮掉了，很可惜，他们支撑不住自己的 IP 再往前走。

刘思毅：

那我们来聊聊IP 的能量。

你自己也经历过很多 IP，现在你自己也在做 IP。

那你觉得，今天这个时代和过去的时代相比，IP 所拥有的红利和面临的要求，有哪些不一样的地方？

刘哲涛：

我说一下我的一个感觉，今天所谓的确定性打法是什么？就是IP 得真正意识到自己到底在做什么样的事情。

比如说营销界的大师，他为什么在今天，很多东西已经行不通了？

因为所有的营销大师，本质上都是以传媒为导向的。

刘思毅：

传媒为导向。

刘哲涛：

报纸、广播、电视……这些传统媒介环境里成长起来的营销大师，是逃不出媒介局限的。

那时候的打法，是为稳定的媒体形态服务的。

再比如，今天为什么创始人出来做 IP 变得如此重要？以前为什么就不可行？

很简单，以前一个报纸广告、电视广告，可能一个季度能换一次就已经了不起了。

你一个创始人出来发声，还不如请个明星代言人来得快。代言人是有大众认知的，是有大家熟悉的价值观标签的。

比如说王一博，他的稳定认知和影响力就在那里。在那个模式下，创始人是肯定不如明星的。

但是今天不一样了，今天是短视频时代。

我一个创始人，一天可以在用户面前出现几次，持续打面熟，持续输出情绪和观点，那打法范式就完全变了。

你不是卷广告牌了，不是卷明星了，你是卷日更、卷内容了。

前段时间我就在想：雷军到底是不是个例？还是未来会越来越多的人成为“雷军”？

很多人觉得雷军是个例，但我自己判断，未来一定会越来越多人成为雷军。

因为在今天这个传媒形式下，雷军就是一个版本答案。

创始人要代替代言人，创始人本身就是公司最高的精神能量。

因为他自己都愿意出来，为创业这件事亲自支棱了，没有人能代替他，他是最合适和用户打交道的载体。

当然，这种方式也会有很多负面的东西。

刘思毅：

他是第一责任人，也是第一客服，当然更是第一翻车者。

那我们还是回过头来讲，创始人 IP 本身，你觉得也是一个未来的大趋势。

刘哲涛：

我觉得，过去所有讨论“创始人 IP”这个话题的伙伴，都太在意表现层了。

比如：你要怎么说话？文案怎么写？对外怎么立认知？你要怎么起那个范儿？

但其实，它背后和经营的结合，才是很多人还没触达的深度。但雷军是做到的。

所以我说，冰山上面那头，是表现层，但冰山底下还有几层。

冰山下面第一层，在我看来叫做价值层。

为什么这么说？你看余承东讲发布会讲不过雷军。有人说，是不是余承东没练习？不是的。

大家很多时候会想，余承东是不是练得不如雷军多？但其实十年前，雷军讲得也不行，甚至那时候余承东讲得是比雷军好的。

那为什么十年前雷军讲不过余承东，今天反过来了？这十年发生了什么？

在我看来，是联合造车的模式，卷不过创始人亲自下场的模式。

雷军说过一句话，他每天面对工程师，像念咒一样地问他们几个问题：你做的这个，是不是第一？是不是唯一？是不是最好？

你天天做直播，就知道“利益承诺相关性”这件事，它就是直播的话语模式。

你每天在问工程师的这几个问题，工程师最后给你的答案，基本就是直播稿。

这就是雷军每天都在干的事情。

所以说，创始人 IP 虽然在前，但其实他背后是在穿行的，他是把产业链串联起来了。

我斗胆讲一句：我猜于总今天大概率是没有这个流程的。因为他是联合造车，我觉得可能跟雷军是不一样的。

但今天讲不好，不是像他表现出来那样酸，至少不是那么简单。

这，就是我说的价值层。

再往下一层，在我看来，叫做价值观层，或者叫承诺层。

今天有谁敢面向客户去做承诺？

职业经理人可以吗？职业经理人能有梦想吗？职业经理人能示弱吗？能说“我想做一个事，但我做不出来、做不起来，我辗转反侧”？都不行。