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群响夜话会 17 | 李巍:微信生态的增长工业化
2019-12-03
搞流量,来群响





各位大佬好,我是来自轻课的李巍Vic,感谢群响小伙伴的邀请,今天主要跟大家聊聊教育产品的投放,互相交流学习


这次的主题是:教育产品如何“工业化”投放,主要分为两个Part,第一部分是产品体系,第二部分是组织能力。


要工业化,就需要做到流水线式操作(极度标准化),且可快速规模化,要实现这两点,我认为最核心的能力有两点:产品体系搭建能力与组织能力(投放优化能力也是关键环节,但我不直接操作投放账户,所以经验有限,就不分享这部分来班门弄斧了)。以下是我这次分享的大纲:





先讲第一个大的部分:产品体系




为什么产品体系很重要?因为我觉得如果要规模化投放,需要有两个核心要素:


1)把账算明白


2)确保口碑


要做到这两点离不开产品体系建设


1)把账算明白


什么叫把账算明白——UE模型(单位经济模型)为正,简单的说就是每成一单能给你带来多少利润,UE模型需要清晰的把所有成本进行分类,然后进行单位经济模型计算。下面这张图是我截取一篇文章里的一句话




也就是说,即使公司整体没有盈利,但是UE为正,且可规模化为正,如果这个市场天花板够高,那一定是一个值得狠狠投入的标的!


我以某K12素质教育产品为例进行说明(品牌就不说了,后续提到的案例涉及敏感数据的我也不会说品牌,但都是真实数据)




所以这款产品的UE模型是200元,只要投放不断放量的过程中这个UE模型始终为正,那就是——账算明白了


不过我上面所说的UE模型是最最简单的算法,在企业实际经营中UE要算的更细致,算的越细,在竞争中才越知道如何“出牌”


为什么我说上面的算法是最简单的呢?因为在实际投放中又分为两种情况把账算明白


a.一次投放直接盈利(投单品直接UE为正)


b.一次投放无法盈利(投单品无法直接UE为正,需要间接UE为正)


一次投放直接盈利大家好理解,这种情况一般只会在渠道/品类蓝海或者投放量很少,比如每天几万消耗的情况下才会有。


对于教育产品,如果月耗上千万,还能直接盈利的非常少(当然也有部分新品类是能做到的),对于现在市面上的产品基本都是b类情况,需要间接UE为正。


2)确保口碑


规模化投放的核心要素之二是确保口碑,不确保口碑只会搬起石头砸自己的脚。但是到底什么叫口碑好?如何定义口碑好不好呢?我认为能最快速反应产品口碑的指标主要有以下几个:


退款率、每日学习率、完课率、用户满意度、NPS、复购率


对于有一定规模的公司,我认为产品、运营、内容、技术等职能都需要单独成立团队做正课服务,并独立考核,这里给大家分享一下我在内部管理对于产品经理团队的分拆,就会有单独的正课服务产品经理,见下图:







接下来我开始讲间接UE为正的情况,这也是今天产品体系部分分享的主要内容。如果要间接为正,本质上说只有3种情况:


a.LTV>CAC(靠纵向:科内复购+横向:跨科/SKU复购,多为运营/销售/内容驱动)


b.转介绍>CAC(靠一拉一,老带新,多为产品/技术驱动)


c.LTV+转介绍>CAC


所以间接UE为正的情况下,计算单位经济模型就很复杂了,需要很强的数据追踪和分析能力,而且要考虑不同时间维度下的UE,也就是说会存在7天UE为正、月度UE为正、半年UE为正、年度UE为正等情况


举例,某一产品月度UE的计算方法可能这样的:UE=首单收入-首单获客成本、转化成本、履约成本+月度复购收入-科内复购获客成本(可能有礼盒)、转化成本、履约成本+月度转介绍收入-转介绍获客成本、转化成本、履约成本


而且复购、转介绍会涉及到很多层级,需要把每个层级复购、转介绍的收入和成本全部算的明明白白,还是比较复杂的,而且数据追踪和分析的复杂程度往往大于公式计算复杂程度(个人觉得所有复杂的商业模式回归到本质就是一个数学算术题)


为了能够做到间接UE为正,需要我们付出各种努力,接下来我开始讲一些让我们能够更快实现UE为正的方法。


分别是:提升直接转化率、提升复购率、提升转介绍率。




关于提升直接转化率会分为两个部分来讲


1)常见投放模式


2)提升转化率的隐藏工具


1)常见投放模式(按照课程类型划分)


我觉得在制定商业策略的时候:分类-穷举-排优先级,应该是一项基本工,所以我先来带大家把目前市面上常见的投放模式穷举一遍,目前常见的有以下几种:


a.投免费训练营(如跟谁学好课投放的宋维刚、耿建超老师的4天免费公开课)


b.投低单价训练营(1元/9.9元/19.9元/49元等价位,如长投学堂、斑马英语、猿辅导、高途课堂、学而思网校,有时少儿类、K12类常常还会配合实物礼包)


c.投低单价短期入门课(如懂你英语投30天的课程)


d.投某一门课程,付费后推其他SKU(这种类型其实多SKU的产品基本都算,如知识付费类千聊、唯库等)


e.投免费试听课(常见一对一,如VIPKID、掌门1对1)


2)提升转化率的隐藏工具


这个部分比如AB测试、人群包、海量素材战术等等常规操作我就不说了,主要说三个一些公司容易忽略的点:


价格歧视(价格体系)、流量反复利用、流量精准化分类


首先是价格歧视,价格歧视的常见的方式有:定价区分(时长、服务、内容不同来分开定价)、多科联报优惠、优惠券、限时/限额优惠等


为什么我觉得价格歧视很重要呢,请看下面这个案例:


某两个知名产品对比(真实产品数据):


产品A定价:99元/30天、499元/半年、999元/年


产品B定价:98元/半年


产品A在投放后的转化三种定价转化比例是721,也就是70%人买99元,20%购买力强的直接买了499元的,10%购买力更强的直接买了999元的

同样是在投放时有10个人付费你会发现:


产品A:7*99+2*499+1*999=2690


产品B:10*98=980元


相差:2690/980=2.74倍


也就是说在同样投放金额的情况下,两者直接ROI差了2.7倍


另外市面上常见价格歧视做地比较好的产品还有有道逻辑英语的价格体系、跟谁学的多科联报优惠等,我们可以看看逻辑英语的价格设置和跟谁学的多科联报提示:






关于价格歧视送给大家两句话:


1)价格歧视的核心就是一个萝卜一个坑,想尽一切办法精准地把不同大小的萝卜塞到对应大小的坑里,你才能用最小的地装下最多的萝卜


2)对于以LTV为重的产品,定价非常,非常重要,需要反复试验!!!不要忽视微小改变的力量


价格歧视讲完了我再讲流量反复利用,这个比较简单,我就一带而过了,常见的方式有微信群内反复发消息、沉淀在服务号/个人号反复触达、沉淀在订阅号做内容运营等。


关于个人号反复触达,我见过最猛的是洛基英语的销售,加了我2年,坚持不懈每天至少给我发3条消息,2年不间断,下面是截图,大家感受下:




真的是2年一天不间断...不过我觉得还是要适度(不是为了观察话术我也早拉黑了...)


接下来讲流量精准化分类,核心是提前预测高意向成单人群,提升成单效率,也便于其他SKU复购的推送触达。


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