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群响大会07 | 张杨:2019 年淘系大盘,新物种、智能推广与淘客杠杆
2019-12-13
搞流量,来群响


「2019 与 2020 的淘系:行业崛起与下滑、算法流量分配规则、典型案例」,这是张杨在 2019 群响年终操盘手大会的分享主题。


张杨是嘉盛合的创始人,淘系站内操盘手,站内运营一直是新国货品牌的弱项。

我们邀请张杨从淘系 2019 的宏观大盘变化、淘系的老工具的新玩法和透析经典案例,开年转完电商三个部分来分享她独家、深度的精彩操盘观察。


本次分享全文共 1.1 万字,我们摘录其中最精华的金句和框架,供各位参考。



大家好!我今天看了一下,来的嘉宾分享案例,基本上我是 16%的唯一的一个女性。

今天早上许培嘉老师,还有国平老师给大家分享的是关于玩法方法论,还有大盘的情况。

今天跟大家分享一些偏微观的操作层面的信息和玩法。


今天的分享主要是有三个部分,一个是 2019 年的宏观的大盘的情况,我找到了一个比较有代表性的快消品品类展开给大家讲一下。

第二个是大家很关心的在淘内有很传统的工具,有没有新的玩法。

我今天听过最多的高频的问题就是,是不是淘内的流量已经达到了红利结束了,没有再增长的可能空间了。

我通过这个来跟大家分享。最后是我今年所做的一些经典的案例,通过案例的微观跟大家来讲具体的电商的操作。



关于宏观大盘,2018 年末的时候,美团的王兴说过一句话,这句话也被老罗搬到了他得到的朋友。

2019 年是过往最艰难的一年,也有可能是往后的十年里最好的一年,我们来看一下为什么。



我们就在这个月做了一个快消品的咨询项目,统计了整个 2019 年的盘子,发现了从 18年到 19 年,在整体卖家的数量上,下降了将近 30%。

在有交易的卖家里面,下降了 12.9%,但是有趣的一个数据是,在 2018 年到 2019 年的时间,实际上买家数量上涨了 30%,这是一个很典型的快消品品类。



所以通过这个数据,我们大概能看得出来,其实在 2019 年短短一年之中,死掉了很多商家,而且基本上都是小商家。

但是大家有没有想过,我们买家数上涨了 30%?能猜想一下吗?

实际上在 2018 年的时候,我没有拿到 2018 年的数据,但是我能看到后台的大盘情况,18 年相较 17 年,在买家的访客数上面,历年来快消品首次下降,2018 年拼多多上市了,拿走了阿里很多消费品的市场份额。

在 2019 年阿里最大的一个任务就是不断的拉拢大的 IP,从一些李佳琦入场,把他们的粉丝带进来,同时也有大的快消品品牌,还有新兴的快消品品牌,拉入场,让这些快消品帮他们带流量。

大家猜想两个关键词,一个是优衣库,还有一个是女装,或者是最接近我们当季女士大衣,你们猜想一下女装和优衣库,哪一个词在淘内的搜索指数最高?优衣库。

优衣库的搜索指数已经高于了服装女装,包括我们当季的大衣面服所有的搜索指数,证明阿里已经没有再给这些品类带流量,反而大的品牌给阿里带流量。



这个数据其实也很残酷,这个数据是统计于我们刚过来的双 11,双 11 在牙膏这个品类里面,仅仅是 11 月份,整个销售额是 3.5 亿,牙膏这个单品是 3.5 亿。

在 3.5 亿里面,前20 名的商家吃掉了 60%的市场份额。前 10 名的商家,吃掉了 53%的市场份额。

其中天猫超市吃掉了一个亿,3.5 亿里面,仅仅天猫超市吃掉一个亿,这里面有一个很可怕的事情,大者越强,强者恒横强。

我们今天到场的有很多在做一些先进的互联网品牌,你们在想,我们还有机会吗?

这些巨无霸已经横在前面了,我们可能是最后陪跑的商家,我们还有没有获取流量的机会,在下一章节有一个 PPT,我们深度剖析,我们如何把巨无霸打死的一些方法。



传统物种,刚才所分享的是 2019 年我们的卖家和买家的情况,其实留给卖家的市场份额越来越少了。

因为更多大的品牌商挤进来吃这个盘子,我们传统有供应链的,包括工厂,包括品牌商,他们传统的分品类的方法,传统的物种就是标品和非标品,大家对这两个概念有自己一定认知的。



我们讨论一下,这个是典型的标品速溶咖啡,我不知道大家有没有搜过,咖啡按照销量排序,这家是销量冠军了。

他们的价格是三毛钱一杯,买 19.8 元或者是 19.9 元,第二件半价,加总能拿到 120 杯,通常很标品类的产品,它们的特点就是价格低,就是打低价,高复购,消费者买完之后,隔三差五再买一件,一个月就会复购,还有刚需,这是它每天都要用的,每天都要喝的。


通常标品类的这些玩家,常规的阿里系淘内的商家的玩法很简单,就是三板斧。

先是低价冲量,我们通常冲量用的方法就是淘客,把自己的销量排序卡在前三,因为是入口的产品,消费者一定会看销量,按照销量排序有一定比例,大概 40%的消费者,按照销量排序购买。之后卡到前三之后,怎么办呢?

我现在已经每天都在割韭菜有稳定的流量进来,接下来是扩充产品,通过不断的延长产品线来加深这一类用户的复购。

比如说我卖速溶咖啡,我接下来开一个链接,咖啡伴侣,比如说茶类的健康饮品类的产品,这是我们常见的标品类的玩家,就是靠低价冲量。



第二种是非标类的玩家,他们的典型特点是服装、女装、高毛利。

同时伴随着的是高退货,我见过一个商家,女装做的体量很大的,他们的退货率已经很低了,在行业内有 50%的退货率,已经很低的一个退货率了。

我还想分享一个,我做过的一个案子,这个商家他是卖女鞋的,在淘内 16 年的时候,卖的是高端女鞋,它的皮质是蛇皮。

简单来说,在座的很多富婆,你们买鞋觉得过千元往上才算是贵,或者过万元网上才是贵。

在淘内是 600 块,蛇皮的鞋,它玩了非常恐怖的一件事情,所有上架的产品,消费者如果购买了之后,穿了三个月,他会上新,如果他觉得脚上的鞋过时了,不好看,他可以申请换货。

只需要补充,他下面上的下一季产品中间可能会有一些差价,只需要把差价补齐就能够换货。

当时我们听到这种模式之后,觉得他完全在玩火,我在想他什么时候就倒闭了。

我在想这个人赶快把这个人从朋友圈拉黑,省得他向我借钱。

后来发现没有死,他还活的很好,他在赌,在花 600 买鞋,都是有一定的经济水平,这些人都有一个面子问题,觉得自己穿了三个月,不好意思找卖家换。

另外一种是太麻烦,因为她太忙了,没有时间操作一系列的事情,还要打包,叫快递小哥取件。

因为这些问题,他最后实际上原本在女鞋行业,30、50、60 一双的女性高跟鞋,高达 80%的退货率,到他们这一家,开放了退货,但是实际上的退货率只有 30%。

退换货率只有 30%,这是一个很经典的例子。

还有一个是我操作的一个纸尿裤的案例,我也想分享一下,纸尿裤大家都知道,有宝宝的家长们都会清楚,他就跟家里用的抽纸一样,一旦开封没有办法退,包括内衣也是这样的。

我们是整个电商行业里面唯一一个保退的,这个不是退货,是退款,我们当时做了性价比高的纸尿裤,一包 20 篇,一包下来只有七八块钱,退给我我还要承担消费,我还不如给消费者一个面子。

只要你发现各种场景不对,只要你心情不好,今天跟老公吵架了,我要退货,我要欺负一下淘宝的旺旺客服,可以,我退款不退货,你可以把你的货品送给邻居,或者送给二宝穿都可以,纸尿裤的保质期有三年。

我通过这个事情收获大量的好评,售后的好评,你们能想象到吗?

很多一开始说,漏尿,这是我见过最良心的商家,这里埋了一个伏笔,差评百分之百会看,当你在差评埋一些好的追评,他对你消费者转化率的效果会异常的高。


所以在非标类的玩家里面,通常也是三板斧。

一个就是重在颜值,一般做女装的老板,或者是做像买手店类的产品,设计师品牌。

他们最重要的还是看款式,重在颜值,很多大品牌都会拿到像法国意大利去街拍。

为了展示的是它的调性,还有人群标签,不同的价格段,卡的是不同的人群,阿里通常在人群标签的判断是通过什么判断的呢?

是通过支付这个动作,它是双向打标的,作为一个买家,它在阿里点击了支付就证明他是能够对这个产品,对这个价位,和这种类型,还有包括这个产品在卖家。

在上传后台的时候,会把它的属性标记齐全,所有关于卖家标记的标签,都会打在这个消费者身上。

同样这个消费者,他在淘内,包括在支付宝,甚至在线下打车,他去酒店住宿,他所有使用支付宝的信息同步给商家,这种信息是双向达标的。

所以在标签上维护的好,你会发现,在店铺内,承受得起这个价位段的消费者越来越多之后,会有更多精准的标签人群进来。

我们要做的是把这些标签好不容易拿来的成交的人,我们维护在私域上面,这是我们非标品类目的玩家手段。



新物种是什么?这个概念是我们今年,也是做了大概不下 60 个案子之后,总结出来的。标品中的非标品



这两个品牌大家都见过,这是一个咖啡,叫三顿半,还有拉面说,这都是今年非常火的电商产品。

他们是传统的,完全是标品,像刚才我展示的咖啡的案例,三毛钱一杯,这个三顿半,大家知道它多少钱一杯吗?

这个是促销价,折算下来,这上面有一克一克每一克就是一杯。这种咖啡在一个盒子里面有 24 克,折算一杯是 7 块钱,它有冷脆,还有冻干,种类有很多,大家知道它在薅谁的羊毛呢?

瑞幸。大家都喝过瑞幸和星巴克,星巴克最便宜的是31 块钱一杯。

瑞幸怎么也要十几块钱,它是 7 块钱一杯,它从口感,再到它的产品的颜值,再到它比瑞幸更多的方便度,我们叫外卖一个小时才能送过来,它是我们想喝随时可以冲泡,很方便。

这一类咖啡,占据了很多年轻女性白领的工作台。他们是咖啡的用户,但是他们不是速溶咖啡的用户。

通过消费升级,他们需要每天,需要喝星巴克和瑞幸,以他们的待遇,每个月的收入买不了那么多,保证不了每天一杯。

除了偶尔装一个逼格,可能三顿半这类的咖啡是一个很好的选择。

然后拉面说也是一样的,在拉面说之前,我们通常听说的方便食品类似于康师傅、统一,传统的速食面离开了市场舞台,拉面说以新鲜的肉和新鲜的汤料作为它核心卖点,复购率非常高,差不多有 30%左右。

包括三顿半,三顿半这一类的方便咖啡,方便高端咖啡,它大概的复购率我知道一个品牌,也是今年我们在做的一个品牌,它的复购率有 50%,它的裂变能力有 30%。

现在这个品类,这个细分品类,很疯狂。这类产品三板斧是什么呢?

颜值高、卖点好、做品牌,靠的是什么品牌?口碑。

还有一个小细节,我想分享一下,我看到三顿半的后台,它 95%的用户都是来自于品牌词,我当时下意识的认为,他应该做了很多内容营销种草,小红书像抖音之类的渠道。

但是实际上,我去这些渠道上找了,他并没有做太多的,它只是泛泛做了一下,非常佛系,后来我说他一定线下有很多门店,我知道这是一家长沙的企业。

后来我听说,他们在长沙只开了若干家,还不是很大的覆盖面,但是它的访客是来自于全国各地,特别是一二线城市。

那么它的访客 95%以上的访客是来自于三顿半这个品牌词是来自于哪里呢?复购、裂变。

因为我们在做咖啡,所以我们针对于咖啡的用户,我们抽取了一千个样本,在里面打电话,去了解什么呢?

了解它是通过什么渠道知道这个产品的。里面有将近三成的用户说,我是通过朋友转介绍知道的。所以好的产品自带流量。



非标品中的标品。刚才说了,优衣库它做的是基本款,就是人手一件,女士的打底衫,传统女士的衬衣,好一点的料子要八九百甚至要过千,但是优衣库是 99 元,基础款,非常方便要每天上班,去办公室的女性。

所以明明是可以靠一种非标品的属性,靠自己的款式卖出溢价,但是卖出了非常接地气一个价格,使得它进入了千家万户的衣橱。



刚才上面我剖了一张飞利浦的电动牙刷,这个是我操作的贝医生牙刷。

我记得三四年前,电动牙刷的普及率不是很强的时候,一个电动牙刷要一千多,我用的比较早,当时买的是飞利浦的。

当时贝医生出来,它的价格是 99 元,我跟你的卖点一样,我跟你的功能一样,颜值不相上下,我 99 元,它是 1699 元,你跟我干呀?

所以非标品中的标类玩家,他们做的是什么?产品极致,价格极致,玩法三板斧,供应链能力,扩大推广,自带流量。



这个供应链能力就是我所说的,我们想要把我们的空间,就是我们如果想要做品牌。

我们需要把我们空间让给渠道,让给广告商,但是如果我们想要做自带流量的产品,我们需要把这个空间让给消费者。

所以我们需要有强大的供应链能力来支撑我们去做这件事情。要不断的拓宽我们产品线,保证我们的产能来去提供给消费者最物美价廉的产品。

再接着一件事情就是让它自带流量,不断的推广,不断让更多人知道,同样在做这件事情的陆岛,应该很多上海和北京的小伙伴都听到陆岛这个品牌。


明明可以靠颜值,偏要做性价比。不打价格战是一种本事,这是非标品的标品玩家。



新物种等于跨界打劫,我们把所有利让给消费者终端,大家都在打价格战,我偏好部分打价格战我非要把颜值提高,卖点提高,垂直打一个人群,获取他的流量,这就是跨界打劫。



而跨界打劫的本质是什么?是代际更迭,代际是听的最多的一个词,今年还有一个词是初老,90 后、95 后热水里面泡枸杞,我们要做养生操,等等的,都是一种很典型的事情。

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