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群响大会04 | 吴舒蒙:淘系新变化MAPPING:内容化、直播与政策风向标
2019-08-17
搞流量,来群响



蒙奇奇:大家好!先说一下我跟群响的故事,因为做创业已经快10年了,可能比王振要做的时间久一点。


去年我们因为10年白手起家,现在也做到了行业的头部,不敢说第一,只敢说头部。


去年我们就发生了一个事情,觉得突然间我的所有大客户,都出现了危机,危机不敢说,因为大客户有好几个坐在台下。那就很焦虑,来找我们,我的客户出现了危机,我们也不知道怎么办。


就一直焦虑到今年上半年,突然间我的朋友圈里面,我的私域里面,就出现了一个文章分享,我一看,非常干货。我就研究了一下,后来我就进了群响里面,慢慢的就把我去年的困惑解答了。


所以今天分享的,也基本上是最新鲜的,关于我们淘系的一些东西。

  


思毅给我的要求是要讲干货,我原来觉得这是个送分题,因为做淘系,后来我才发现是送命题,因为太干,我怕被拉黑。


太水,也要被拉黑。所以定了一个标准,首先这个干货是一定可以被理解的,可被复制,且可以持续的被复制。


这是我今天讲一下淘系流量池大概还有一些什么层面的东西。

 


大概通过三个方面,第一个是先有一个案例,让大家理解一下。


第二个是这个案例背后有一套逻辑,这套逻辑的版权是我自己发明的。


然后还会有一些热点,这个逻辑可以衍生出什么东西。

 


先说一下大背景,说一下淘系的背景,因为我今天代表的是淘系,还好正版的淘系立冬走掉了。


淘系的背景是什么呢?

 


我们已经被轮为传统电商了,如果下面有坐淘宝官方的小二,不好意思,我的内心也是很失落的。


传统电商的标志是什么呢?


体面一点的说是销量很稳定,规则很明确,数据波动很小。实际本质上就是UV的增长非常缓慢了,这就是本质。


所以,曾经的风口,我10年前创业的时候是风口,现在其实是一个流量资源非常紧缺的,但是存量很大。


所以体面一点的来说,你们是在风口,我是在风眼,不是在风口,在风口旁边了。


实际上我们作为淘系的操盘手,每天的心情是这样的(如图)。

 


抢流量的人太多了,每天早晚高峰期坐地铁的感觉,你又不能不坐,坐你又不想坐,就这种感觉,我们做淘系的人很焦虑,每天睡不着觉。

 


这是淘系平台自己做的模型,AIPL,就是认知、兴趣、购买、忠诚,这是一个闭环,是消费者链路的闭环。


曾经在通知时代的淘宝是可以做到闭环的,在淘内就可以完成从认知到兴趣到购买到忠诚。


代表性的在那时候出现了大量的淘品牌,这个闭环就完成了。


今天没有淘品牌了,说明闭环没有了,但是立冬做的淘系还是这个闭环的链路。


我们发现很多头部的主播,30个人的公司赚的钱比我1000个人的公司还要多,因为它一个闭环做完了。


所以像我们看到实际上大的闭环,是在认知这个环节已经割裂出去,在微博、快抖红这些地方种草的。


到了购买的环节,又跳回到了淘系,可能下面有做京东的同学,不是因为我做淘宝,所以我没说京东。


我发现就是跳不到京东,所以可能有一些做种草平台的,希望在自己平台里面做闭环,我觉得要想一想,今天在快抖红微博上面种草,甚至都不去京东做搜索,他要到淘宝上面去做搜索,那他为什么要在你的私域里面形成闭环?


这个问题我自己也想了很久。


最后忠诚,肯定是到微信。


当然每个平台都希望做闭环,我今天说的只是主流的消费者心智在哪里,不能说得很绝对,因为说得很绝对,违反广告法。

 


我们说一下案例,今天我拿出来的案例,不是我的客户,因为我的客户反复交代我,不能说他的案例。


我说了一个比我的客户还要牛逼的案例,这是一个新锐的工厂品牌。


这样的品牌在珠三角、长三角非常多,就是生产能力非常强大,自己线下的生意也很大,但是他在线上是个新锐的品牌。


从2017年的时候,他做冷启动做了1000万,到了2018年做到了1个亿。


在整个过程中,只有线性投入,就是没有明星、硬广,也没有刷单。


这些淘宝、直播、快手等等新锐的东西也做得很好,可能有一点,基本上靠流量。


我看到这个案例的时候震惊了,感觉发生了灵异事件,我们作为一个行内的头部客户,这种事情是根本不可能发生的,上次发生可能是五六年前,居然发生了。


而且后来我又看到了很多这样的案例,非常多。所以我就焦虑了,在遇到群响之前我就焦虑了。

 


那为了讲这个案例,必须要讲一套我回答这个案例的逻辑,我们才能把这个案例讲透。


接下来开始讲一些潜规则,因为淘宝流量池的底层逻辑是不公开的,永远都不会公开。


所以你是不能证伪的,我今天说的东西,行业从业人员有共识,做淘宝的人基本上都理解我说的东西,但是官方是从来不会出来证伪的。

 


我们先说一下逻辑,淘宝的免费流量是谁在管理?有知道的吗?


反正肯定不是马云,是曾鸣教授说的大数据系统,大数据系统背后谁来控制?


是一套智能算法,智能算法又是谁来设计?


是程序员。


所以各位种草的大咖们在理解下沉用户,我在努力理解程序员,还好在做卖货之前做了20年程序员,所以我非常懂这个群体。

 


程序员是一个非常高危的群体,尤其是做阿里的,抢个月饼都要被开除。


但这不是最大的危险,最大的危险是一个上市公司,首富,他的GMV的流量,被一群程序员掌握着,这些程序员的压力是非常大的。


所以他们一定是高度严谨,有纪律性的,也就是说背后一定是规律性非常强的,不是那么随性的。


抢个月饼都需要被开除,就说明纪律性非常强,不扯价值观的事情,说明内部是很严格的东西。

 


程序员实际上是要解一道算法题,千人千面的流量是怎么分配的。


因为我们总是希望获得更多的流量,现在已经千人千面了。


细化就是5个亿的消费者,5个亿不是官方数字,是大概5个亿,4000万SKU也是大概的体量。


它们之间怎么样做最优的匹配?


这是程序员要解的题,求GMV最大化,应该有上千个程序员在研究这个东西。

 


但是背后的逻辑怎么做呢?直接上答案,上我潜心研究的一些直白的答案。

 


第一个答案,千人千面是让大家容易理解,实际上是千组千面,不可能在代码实现的角度,不可能5个亿和4000万的两两匹配,这是扯淡。


一定是把5个亿的人分成很多组,也就十几万个组,很夸张了,可能只有几万个组而已。


货也分成很多的组,所以是千组千面的逻辑。

 


第二个,实际淘宝是没有流量池的。


流量池只是大家比较容易理解,实际上只有人群池。这个比较直白,不解释。

 


第三个,不要看销量,只看转化率。


这个要稍微解释一下,因为有点反常识,以前大概两年前或者三年前讲打爆款,一个月卖多少,卖一个亿或者怎么样,“双十一”一天卖多少。


没有人说我这个很牛逼,转化率百分之多少。


但是实际上底层程序员或者说算法,不怎么看销量,为什么不怎么看销量?这个要稍微解释一下。

 


刚才那道题,实际上我翻译成比较专业一点的叫做寻求UV价值最大化,这是所有平台的一个使命。


UV价值就等于客单价乘以转化率。


但是为什么客单价被搞没了呢?


因为在千组千面第一个维度,首要分的就是通过购买力和价格带进行消费分层,这个是很新鲜的东西。


我们观察到在2017年的“双十一”还没有做到这一点,但是2018年开始,基本上是研究这个逻辑来做了。


当然有几个出发的原因,其中一个比较主要的原因是拼多多。


因为原来这些下沉用户是在淘宝买东西的,原来淘宝的逻辑有点像王振的逻辑,我想办法卖高价的东西给你,你的购买力只有100块钱,我就推给你150块钱的东西,因为我要收割你高的购买力,这是2017年之前淘宝的逻辑。


2018年以后不行了,你老推贵的东西,我就去拼多多买了。

 



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