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群响夜话会 07 |云帆:淘宝卖家交流群,穿透讨论新打法:杠杆、淘客、黑客玩法
2019-09-24
搞流量、来群响




Hi,大家晚上好,我是云帆,我们之前团队卖纸尿裤卖了4年多,涉足微商渠道、天猫渠道等。


其中微商渠道我们做到年流水过亿;


其中电商渠道我们在16-17年是天猫纸尿片销量第一,投产高达1:40 。其中两个现在很知名的品牌子初和植护,当年在纸尿裤的战场中被我们打败,撤出纸尿裤领域。


我们的技术团队,研究比较底层的逻辑,特别是算法层面的,所以可能思考问题的方式比较特殊,喜欢以终为始的来思考问题。


今天给大家分享一些关于淘系我们的认知、结论,希望在大家运营淘系店铺的时候,能够更游刃有余,当然提高投产和提高整体的运营效率一定是有帮助的。


今天主要和大家聊四个话题:从宏观到微观,逐步和大家展开分享。


一、大环境


首先和大家还是先聊聊大环境,如果有人觉得这部分不重要,或者觉得自己很了解了,这部分可以略过。


有很多人很好奇我们如何破解算法,是不是有很复杂的能力或者需要大量的算力。其实不是的,全中国所有的搜索引擎都租赁与百度,这个是一个政治决定,就不展开讲了。


所以核心决定排序的维度就那么几十个,相对重要的也就27个,一个一个测其实是可以测出来的,但是需要巨大的测试成本和数据量,是不划算的,所以依靠经验直觉+少量测试,是可以很快得到结论的,这个就是我们团队的核心能力。


那么问题来了?现在大环境是怎么样的呢?


首先,阿里的GMV是一定要增长的,要不然资本市场的故事就讲不下去了。但是最近几年面料后起之秀拼多多,以及各大垂直领域的流量瓜分,阿里的新流量增长速度就已经明显在放缓了。


所以所有的工程师最核心的就是要考虑一个问题,如果让一个人在365天里更多的在阿里消费,并且每一次能买更贵的东西。


阿里其实更希望一个人在阿里买更贵的东西(更高的客单价),最好是一进来看到就能买(更高的转化率),并且店铺能够留住消费者(更高的复购率)。


特别今年,算法改动非常大。因此原来很多靠一些黑科技技术获取大量流量的玩家原来的玩法失灵了,因为很多纯技术的方法已经失效了。


更核心的竞争在于硬实力的竞争,比如视觉,比如产品硬核卖点,比如产品性价比,比如产品的客户满意度与回头率。野蛮增长已经拜拜了,现在考验的是诸位硬碰硬的实力了。


曾经靠着运气或者一招鲜起来的玩家,如果没有精细化运营的能力,没有细节的操作能力,基本上就是天天退步,都不知道怎么回事,市场就被别人抢走了。


比如当前在考核转化率的时候,技术面只能是作为辅助,保障不走弯路,综合要赢还是不能完全解决的。


从短期要赢来看,视觉、评价、当前有竞争力的定价是相对来说很重要的;


从中期要赢来看,产品力是核心,如果有30%的复购,可以在ROI1:10以上稳定增长;


从长期要赢来看,钱(融资能力)是核心。


为什么讲长期竞争核心在融资能力呢?给大家分享一下我们血淋淋的亲身经历。


在纸尿裤领域,植护被我们打跑了去做纸巾了,后来启量之后全品类扩展,子初被我们打跑了,去搞防溢乳垫了,后来启量之后全品类扩展。


就电商操盘而言,品类扩张,最需要的就是供应链能力和资金。


而我们,纸尿裤打到了第一名然后舒服的赚了会净利润,大概舒服了半年不到。没有后续在建立护城河以及扩充品类上进行投入,后面的结局就是赚点小钱,市场逐步被蚕食。


所以在这样的大背景下,绝大部分想要成为TOP的商家遇到的主要就是两个大山:


1,人才问题,产品人才、视觉人才、精细化运营人才,总有短板。


2,充沛资金的问题。有很多时候,核心壁垒没那么复杂,获取充沛的资金本身就是很大的壁垒。


要想赢,就得跨越这两座大山。


今天我们不讨论其他的问题,最核心的讨论精细化运营的一些大家普遍遇到的问题。


二、如何做到站外百分百拉动站内流量1:3放大 ?


江湖传言了很久关于站外流量拉动站内流量的。然后很多的小伙伴就去投放,有人真的拿到了流量杠杆,有人没有拿到。很多人觉得是概率,如果这么想,那这个流量杠杆的故事就没有什么意义了,是概率就和赌博有什么区别。


我们团队搞技术的,肯定是要搞透彻里面最核心的部分了,只有真正控制过程,就可以不是概率问题,这个是我们一直追求的。


其实里面最核心要解决的问题是两个,一个是如果从品牌词过度到品类词,一个是解决日销的问题。我相信听得懂我这句话的,一定是内行。听不懂的没关系,我们来说细致一点。


品牌词的流量基本上是站外带来的,品类词才是淘宝平台给你的,也就是免费流量。所以我们必须借助这一波外部引流,内部同时开展操作把品类词做一些布局和操作,流量这一关就度过了。


所以从站外切入的同学们注意了,如果你持续通过站外引流,你就在一直被阿里撸羊毛,如果你想占阿里的便宜,就一定要拿下品类词的流量。


要想拿下品类词的流量,日销是关键。


日销的问题其实就是商业的本质,如何在竞争中取胜。简单来说就是让同时看到你和你竞争对手的人,思考过后最终选择你。


硬核的卖点?同质价更低?同价质量更好?颜值更高?只要解决消费者最关心的那个点,我们前面获取的品类词的流量就能有效的转化。


我来再讲干一点,从淘系的购买逻辑来说,一个用户通过品类词或者品类长尾词搜索进来,首先看到的是三个维度:主图、价格、销量。


进去之后主要是三个维度:卖点、评价、活动。


以上讲的是最主要的维度。


看准了这些维度,瞄准一个竞争对手,抢他指定的流量入口的产品流量,在以上的6大维度里面去对打,就可以明目张胆的抢他的客户了。


什么是对打?就是针对性的优化,做得比竞争对手好一点点。


这两部如果都顺利解决,流量1:3放大是百分百的。


当然我们遇到很多的品牌商做了很多站外的投放,站内没有过硬的技术、运营团队来操作,大部分的结局是投放就有,不投就没有。


具体原因很复杂,比较每家的产品不一样,遇到的市场竞争不一样。


如果对我们说的比较认同,后面可以私聊我,我们可以看在群响的面子上,给大家免费咨询一下。


三、为什么有人开一波淘客,还能拉动自然增长?


为什么开淘客?这是我问商家最多的一个问题。


我们接触到很多商家要么为了面子工程,或者给投资人看数据,或者是为了维持层级,又或者抱着侥幸的心里试试看的。


总而言之,我们发现大部分的商家做这件事情的根本没有实现自己的核心目标。


大部分商家做投入,就是为了一个目标:拉动日销。而不是打肿脸充胖子要一个数据,大家追求的其实还是可持续的发展,或者说就是:亏出一个未来。


我不怕亏,因为可以亏出未来


但现实很残酷,我们看到的大部分商家,是没有精密的规划的,也就是亏不出一个未来的。很多人开始不信,后来发现我们很早就预言了这样的结果,后来回来咨询我们的操作建议。


我先说一个大前提,如果是靠淘客或者靠直播本身就能盈利的商家,这部分内容可以忽略,可以赚钱干就好了,这部分内容不需要了解,太过精细化了。


从我们做技术的角度看来,直播和淘客的流量,本质上来说没有什么太大差别,虽然流量结构做了区隔,但事实上本质上一样,都很难拉动日销。要么是因为便宜来的,要么是因为某个人的个人 人设来的,但总之不是因为产品本身的价值来的。


这就很头疼了,人群标签很乱,uv值也不高。后面运营咋承接?如果承接不了就只能是开就有销售,不开就没有销售。如果这样,开淘客或者直播不能赚钱,就是赔本赚吆喝!


这种就是明显亏不出未来的。除了品牌需求外的商家注意了,如果投放直播本身不能盈利,请不要抱有幻想,觉得这一波过去了,能拉动日常的销售。


除非你有精细化运营的能力。接下来我们来聊聊如何通过精细化的运营能力,来把淘客&直播的流量清洗成正常的人群标签,完成日销的任务。


你必须拥有精细化的运营能力,比如清洗人群标签。


回到商业最原点,一个新产品靠啥让客户下单?


这里有两个前提条件,一个是新产品,本身没有客户群和知名度。二个是在中国市场。


我举一个例子,大家可能更好理解,某茶靠黄牛排队获取了大量的曝光、大量的关注后,吸引了大批真实的消费者买单,因为产品好,持续得到复购,然后不断实现增长。


我们开淘客,本质上来说不是把货卖给这些人的,而是要通过这些数据(某茶的黄牛),制造虚假繁荣,吸引真实的消费者的。


理解了这个逻辑,再加上上面提到的日销逻辑,也就是市场规律的逻辑,回答当消费者同时看到你和你的竞争对手时,为什么选择你的问题。


其中前面提到的六大维度里面有一个销量维度。在某些标准品的维度里面,如果你只有5000单的销量,你的转化率只有3%,但是你拉到3w单的时候,你的转化率可以达到8%。


具体能提高多少,这个和市场环境有很大的因素。说得具体一点就是这个类目前十名多少单的问题,你当前要抢的竞争对手多少单的问题。


随着转化率的提高,你抢夺市场的成本将会成倍的降低,这个时候就可以开始清洗人群标签了,随着一次两次三次的清洗,基本上是可以把80%以上的人群标签清洗完的。


当原来的乱七八糟的人群标签慢慢被清洗成日销的人群标签,就大功告成了,就可以上“亏出未来”的康庄大道了。


要想亏出未来


1,必须优化6大维度,抗住转化率。


2,必须守住产品品质,顶着20%以上的复购率。


也许更多的人主要选择有红利的渠道进行运营或者投放,这就像兵法中的“奇”,出奇制胜。但是仅仅靠出奇招,是不可能实现可持续发展的,因为一趟车没赶上,就要落后了,谁能保障自己有那么好的运气赶上每一趟车呢?


因此各位品牌的操盘手们,一定也要注重正面对抗的能力,培养团队精细化运营的能力,就像兵法的“正”,“奇正”的能力如果都具备,才能无往不胜。


四、所有的客服应该当销售,百分百提高客单价。


我们之前做过一个尝试,就是把在电商上购买的客户通过一些方法洗到微信上,然后在微信上销售的事情。我记得当时一个主要销售的号,3000人的粉丝,平均一个月能卖20w左右的货。


个人号的销售能力比公众号的销售能力强50-100倍。


我们测算过,要卖这么多的货,如果公众号至少要20-30w粉丝,还得是精准的粉丝。


我们是怎么做的呢?我们整体大概要解决这么几大板块的问题:


引流;转化体系;转化话术体系。


先聊聊引流的问题,其实我们采取的引流方法一点也不知道学习,都是非常土和传统的。


短信我们转化率大概在1%左右;


通过发好评返现转化率1%左右;


通过旺旺引导加微信大概3-5%;


通过电话回访加微信大概20-30%;


曾经抓得不严用微信主动加大概在10-20%;


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