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群响夜话会99丨品牌如何实现渠道0到N的点线面布局
灯泡
2021-07-21
搞流量,来群响



一、主题


品牌如何实现渠道 0 到 N 的点线面布局


二、分享嘉宾: 


群响会员 爆品操盘手 晚安小灯泡品牌创始人&CEO 灯泡


三、提纲:


1,爆品打造的 5 大关键词


2,3000+家公众号渠道的 0 到 1 布局


3,如何通过快团团实现帮卖团长的直接对接




各位群响的家人们,大家晚上好,我是灯泡,以下是我的小简介,还请铁子们多多关照。




过去的 2020 年,灯泡团队在全国开拓了 3000 多家渠道,另外我们还邀请了 20 多个渠道合伙人一起开拓全渠道。


既涵盖当下最流行的渠道——内容商、社交电商、社群团购、直播电商,


也涵盖传统的渠道——养生实体店,以及搜索电商——天猫淘宝京东拼多多。


今晚灯泡的分享主题——如何通过点线面体的布局实现渠道从 0 到 N 的突破。


说实话此刻很兴奋,也很忐忑。兴奋的是总算找到一个契机可以系统的梳理一下自己;忐忑的是这个主题太大,不好分享。


我身边有很多人都在努力做产品,但当产品做出来之后,却不知道怎么把产品销售出去,不知道您是否有同样的疑惑。


我是 19 年开始做小灯泡的,那时候也有同样的困惑:


①如何把生产的产品销售出去?

②如何找到销售的破局点?

③是自己直面消费者,还是找渠道销售?

④如果选择渠道销售,该如何对接渠道呢?


探索了小半年,后来我们坚定不移的选择了 S2B2C 模式,专注做好供应链,专注对接渠道(大 B+小 B),不去直面消费者。


经过近两年的努力,晚安小灯泡在产品布局和渠道布局上都取得了还算不错的成绩。




今晚灯泡会把这两年实战落地的全部经验毫无保留的分享给大家,也欢迎群响优秀的铁子多多来切磋!


先给大家整体梳理一下今晚整体的分享。


【点】极致爆品是 0——产品是渠道起点

【线】单点突破是 1——打造渠道主阵地

【面】多点开花是 10——从单渠道到多渠道

【体】模式创新是 N——模式创业是全渠道发展必经之路


正式开启第一趴——渠道的起始点是什么?


是一下子打爆了一个渠道吗?


是下子对接到很多渠道吗?


都不是,渠道的起始点是产品。


有一句话是这么讲的——好的产品自带流量;我认为还应该有一句话——极致爆品自带渠道。


如果说你的产品不好,你在对接渠道的时候会很累。但如果你的产品很极致,不单单是你对接渠道的成功率会很大。


而且还有一股吸引力,会有很多渠道主动来找你,而且这种吸引力会越来越大,因为你的产品越来越爆。


这一点我是深有感触,现在即使我们每个月啥也不做,也会自然增长超过 100 家渠道。


今晚我们先达成一个共识——极致爆品是 0,产品是渠道的起点。



一、如何打造年销百万瓶的极致爆品

总共五大核心关键词


第一个关键词:新品类


现如今,产品高度同质化,你的产品如何脱颖而出?首要前提就是 创新——只有差异化才能火(活)


所以在新品类这个方针指导下,灯泡家做的每一款产品,都力求创新,绝不随波逐流,或者胡乱贴牌。

例如我们的起家产品:小灯泡泡泡精油,他在泡脚产业里绝对是一个创新品。


目前,市面上主流的泡脚产品是泡脚足浴包,很麻烦,需要开水熬煮,而且泡完之后脚都是有颜色的,年轻人基本不泡脚。


泡泡精油是第一款专注泡脚的精油,主打卖点是泡脚加点油,15 分钟逼出寒湿气,操作简单——秒杀足浴包。



过去两年的年销量稳定在百万瓶,应该是创新泡脚类目里销量遥遥领先的第一名。


第二个关键词:真痛点


痛点大家很容易理解,但什么叫真痛点呢?


有时候我们找到了一个很痛的痛点,但我们的解决方案却不是首选,这样的痛点,对于产品来讲就属于假痛点。


举个例子,做泡泡精油的时候,起初我们的卖点是——泡脚一刻钟,熟睡八小时。


当时我做了一个反晚睡联盟,群里粉丝强烈建议我们做一款提升睡眠的产品,


但后来我发现,提升睡眠质量是个痛点,但大家的首选解决方案是吃安眠药,泡脚并不是首选方案。


后来我们调整了定位:泡脚加点油,15 分钟逼出寒湿气。而且不仅可以泡脚,还能搓脚——泡脚 15 次,搓脚 50 次。


结果就是泡泡精油不仅冬季卖的爆,夏季也同样很爆,这在泡脚产品里是个奇迹。


第三个关键词:强体验


做产品这几年,和很多产品人打过交道,经常会碰到一些牢骚:


①我的产品这么好客户为什么不买单呢?

②我的产品功效这么强客户为什么不理解呢?

③为什么我们的客户和渠道不理解呢?


我的答案很简单——你没有让产品主动说话。那如何让产品会说话呢?很简单,就是要强体验,给消费者强心理暗示。


那心理暗示来自哪里呢?来自于他的视觉,嗅觉,触觉。今天咱们主要介绍触觉,仍然以泡泡精油为例。


泡泡精油泡完脚后,脚会持续温热半小时,同时脚是滑滑的、香香的,寒湿气特别重的人,膝盖和背部都是湿的,这种感觉极其舒服,


会给消费者强大的心理暗示——这个产品真好,我的寒湿气马上就会排出去了。


第四个关键词:高颜值


我们一直在讲这个时代是看颜值的时代,产品也同理,产品也要看颜值。


但产品的颜值不一定要好看,也可以是有趣——产品的包装需要有趣,打开包装的一瞬间需要有趣,使用的过程中也需要有趣。


灯泡家的产品就是走有趣的路线,这是我们原先的包装,19 年的时候这款包装很潮,但现在看一般。



团队设计师正在加班加点做新方案,今年 8 月份我们会启用全新的视觉体系,


给大家看一下初稿,我们走的是强 IP 风格的包装体系,比较特殊,仅供大家参考。


第五个关键词:好名字


这个很多人可能不理解,但也容易理解。一个好名字是成功的一半,产品也不例外,一个好的产品名字会引发渠道和消费者的哄抢!


每一款小灯泡我们都会挖空心思起名字。


我起过最好的产品名字叫做小灯泡液体艾灸艾灸定义了他的品类和功效,液体定义了它的差异化,小灯泡定义了它的形象和有趣。


这个品名一出现,整个渠道市场风起云涌,线上线下各种渠道都争先恐后要合作。


过去一年这个超级单品单在有赞分销市场就自然增长了接近 1500 家渠道(最新数据)。



以上是灯泡关于如何做一个极致爆品的 5 大标准,但也不排除一些其他的标准:例如高性价比、高复购等等,欢迎大家一起探讨。


因为今晚的主题是如何布局渠道,所以产品方面只能点到为止,以后有机会再给大家分享如何把这 5 大关键词有意识地植入到产品里。



二、如何实现渠道从 0 到 1

灯泡的答案是单点突破,企业刚开始做渠道最忌讳——全面布局+乱枪打鸟。


你不可能一开始就吃下所有的渠道板块,做产品要聚焦,做渠道同样需要聚焦。


当下这个商业时代,各种渠道板块层出不穷。


从原先的实体店,到后来的搜索电商,再到微商代理、自媒体电商、社交电商、社群团购、社区团购,以及最近爆火的直播短视频电商。




每一个渠道板块都有自己核心的玩法,你不太可能一下子就能把所有渠道都整明白,并同时全部布局完。


所以对于一个初创的产品公司,我强烈建议它选择一个主阵地渠道来布局,


把这个主阵地作为单点突破,彻底打爆这个渠道板块,再进行下一步——多渠道布局。


第一个机会点,晚安小灯泡是误打误撞做了公众号渠道板块的——2020 年我们 0 推广费用对接了 3000+公众号。


这里是有机缘巧合的,进入 2019 年,公众号主要营收——广告收入锐减。


主要原因是生意难做,广告主没预算了,另一方面是公众号广告费普遍很高(当下的网红带货也有同样的问题),投入产出比不合理。


于是公众号开始寻求转型,从广告业务转到电商业务,但这个时候,非常稀缺适合公众号的爆品,这也我看到的第一个机会点。


公众号的爆品绝对不是大刚需产品,他需要创新小品类,侧重于美妆类目和养生类目。


晚安小灯泡正好属于居家养生小爆品范畴,再加上买 2 送 1 促销方案+44% 分润机制,所以一推出,便很受公众号渠道的欢迎。


第二个机会点,因为打开率越来越低,粉丝不断流失,所有公众号都很焦虑,大家都在努力自救,当时比较好的方案是把公众号粉丝导入到社群里。


这时候他们发现两个很致命的难题:


①如何高效导入精准粉丝?

②如何精细化运营社群?


而我刚好比较擅长做社群,原先还在上海海关大学里做过半年的客座老师,主讲“大踏步走向社群商业时代”。


于是我们率先在整个公众号渠道里,提出一个新概念:


就是大家可以用我们的泡泡精油、液体艾灸去为社群添砖加瓦,在卖产品的过程中,同时招募大家做泡脚打卡,做艾灸打卡。


然后连续打卡 12 天有奖品提供,这个提供由公司和公众号一起承担,比如连续打卡 12 天,加送一瓶泡泡精油。


以 1000 万粉丝大号小来早晚安为例,2020 年初我们一起发起了一个“万人泡脚大会”活动,快速把公众号粉丝导入社群,


最终我们实现了全国近十万人同时在社群里泡脚打卡的壮举!


泡泡精油这个品也很自然的成为小来家整个平台上最畅销的产品。


小来早晚安第一款自营产品泡泡精油也是和晚安小灯泡联名的,这款产品在 2020 年销售了近 10 万瓶。


第三个机会点,原先公众号都是以广告业为主,所以公众号广告植入能力强。


但是当进入爆品推文的时代,他们很难同时服务多个产品。


这个时候需要供货方自己提供推文,而且对于软文的转化率要求极高。


而我刚好擅长写软文,小灯泡很多 10W+的推文都是我写的。


跟我们合作的一个女性自媒体排名前三的公众号,叫做灵魂有香气,


两年前我们合作过,后来不合作了,上周又重新合作,我们用液体艾灸做了一次测试,900 多阅读量,出了 60 单,阅读转化率 6.5%。


当下推文一般转化率 1% 不到。这意味着液体艾灸做到了 6 倍左右的转化率。



这个数据震惊了很多的渠道,其中有一个渠道,叫二丫小妙招,


他们是国内头部的生活技巧类大号,一年可以卖两三万瓶小灯泡,本来原计划他家是公众号第二条推小灯泡产品,


但当她们选品看到这个数据,立马把小灯泡产品放到第一条去推了,这次头条差不多卖了 2000 瓶。


第四个机会点:90% 的公众号采用的都是有赞商城,他们的选品大都来自赞分销市场。


我们很幸运,2020 年 4 月份左右神奇般地成为了有赞的单品推荐供货商


有赞原来是没有单品推荐供货商的,原先的推荐供货商主要是针对一些大供应链,


需要 100 个单品以上,才能够申请,然后才能报活动,给推荐位,给更多渠道的资源资料。


因为这个聚合平台,到现在有赞每个月都能有 100 多家渠道(以公众号为主)主动找我们合作。


现在想想还有点后怕,真的是初生牛犊不怕虎。此刻如果再让我选择一次的话,我 100% 不会选择公众号渠道作为主阵地。


为了方便大家更科学地选择自己的渠道主阵地,灯泡做了两点梳理:


第一、我会审慎地基于我自己掌握的核心资源来决定到底优先布局哪一个渠道板块。


如果我有电商团队资源,我一定优先去做天猫拼多多。

如果有头部大号资源,我一定去做公众号。

如果有直播资源,我一定做直播。

如果有团购资源,我一定会去布局社群团购。

如果我手上有大量代理资源,我一定是起一个社交新零售的模式。


第二、一定要优先选择上升渠道,不要逆势而行,要顺势而行。


如果能再来一次,我一定不会优先做公众号渠道,


因为 19 年开始,公众号已经是在走下坡路了,打开率越来越低,阅读率越来越低,流量被直播短视频都切走了。


当下的势在直播电商,在社群团购,优先建议初创品牌二选一这两个渠道板块做主阵地。


不过这两个渠道板块有个很特殊的点——极其偏好价格,


如果你决定优先布局这两个渠道板块,产品定价和促销方案制定会非常有讲究。


三、从单一渠道到多渠道。

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