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群响夜话会101丨抖音直播间从0-0.1如何做投放
谢辉
2021-08-04
搞流量,来群响



一、主题:


抖音直播间从 0-0.1 如何做投放


二、分享嘉宾:


群响会员  信息流投放过亿的甲方操盘手  谢辉


三、提纲:


1、制定战力分析表预估盈亏


2、单个流量成本的估算


3、抖音直播间 0-0.1 的直播排品+投流策略






大家好,我叫谢辉,很高兴认识大家。


我是 16 年开始做信息流广告投放的,这些年做过不少项目,一直在一线实操。


在想分享主题时,我的第一反应是要尽量做到真诚,分享尽量为大家提供价值。


正在为分享主题发愁时,恰巧我们测试的一个旅游项目爆发了。


粉开播在第二天时 ROI 就跑到了 120,第三天就跑到了 123


我突然觉得这个可以分享一下。


一是项目具有代表性,


二是项目实效性较强,刚好 月份测试出来的,也具有一定的参考价值。


三从项目投放实操的角度来写,也能为大家提供一点从 开始的实操经验。


回想这些年投放过的很多项目,每一个项目最让我印象深刻的都是从 0—0.1,最难的也是从 0—0.1


投放就像打仗,很多时候在开战之前已经决定了胜负,战斗时只是执行的一个过程。


也许你现在还不太了解这场战争,接下来我会为大家一步一步揭开它的神秘面纱。


这个是我们投放的账号截图,绝对保真。


不是 些公司 ps 的假图,建议直接用 ps 软件打开细看是否有 ps 痕迹。


由于项目是最近测出来的,项目正在继续中所以不能透漏直播间,希望大家能够理解下。感谢!


今天我将会从以下提纲进行拆解实操步骤,除商业机密信息外,我会尽量做到真诚,毫无保留的分享。


一、算战力:项目上线前已经决定了盈亏


二、算账:会算账就已经超过了 80% 的老板了


三、直播间从 0-0.1 投放实操全过程

 

一、算战力


做直播项目其实和打仗一样,在一个项目上线前基本可以判断胜负。


如孙子说,知己知彼,百战百胜。我们要善于以多胜少,10 个人打 个人大概率会赢。


比如做直播,只要综合优势大于已经盈利的对标账号,那么在上线时也会大概率盈利。


综合能力,比竞对差太多,不用上线就知道肯定会亏损的。


1、在项目上线前,我都会做个战力分析表(找行业做的最好的前 进行对比分析)


1)产品:产品卖点,产品售价和利润,货款周期,产品原料和加工成本,产品在平台市场容量;


2)流量:优化师,视频创意,开户广告充值返点;


3)转化率:主播情绪,主播说话语速,表主播达力,直播转化脚本,直播场景;


4)团队效率:助播配合,客服配合,运营配合,团队沟通协同配合;


5)商业模式:拉新,变现,留存,整个用户生命周期变现。


(建议,一定留存到微信做私域高客单产品和复购,前段如果能打平后端基本是多赚的)

 

2、我会根据每个点对项目的重要程度进行打分,重要 级占 分一项,重要 级占 分一项,重要 级占 分一项。


重要 级每项占 分:


1)产品售价和利润。同一产品可以查厂家源头,最简单的方式就是买来竞对产品,按照厂址和公司用天眼查和百度地图联系到厂家。


谈一次买断多少量,可以给什么价,去谈一谈就知道了。了解清楚竞对是厂家还是渠道拿货利润多少。


2)产品市场容量。在抖音平台搜索产品关键词,或者通过数据工具飞瓜数据、蝉妈妈、有米云、抖查查等,搜索找到前20的直播间。


统计出来前 20 直播间,每日销量。按照二八原理,假设这 20 个直播间占了 80% 的市场容量,预估整个市场容量大概是有多大。


3)产品卖点。与竞对核心卖点类似。


4)优化师经验。好的优化师比差点的优化师,投放效果可能相差不止几倍。


5)视频创意。看竞对视频播放和评论数据,拍制难易程度,内容抢是否可以超越。


6)开户广告充值返点。千川户这个季度我们首冲 万最高能拿充值返点 6.5,很多小团队是没有这个渠道优势的,仅这一点就能甩开很多小团队了。


7)主播表达力。主播答疑反应速度,答疑让用户打消顾虑的信任值。


8)直播转化脚本。这个非常重要,可以说是直播的命脉,一定要高度重视。


最直接的方式扒优秀竞对改编,根据用户心理写转化脚本。


搭建转化心理滑道,听到点了就出单。


优秀的脚本是每一句都对应着一种用户心理,没有一句废话,不管你在直播的哪个时间点进来,都是吸引点都是爆点。


9)商业模式。整个用户生命周期变现。


10)直播场景。用户第一眼刷到会有兴趣点击进入直播间,能够激发用户对直播间兴趣。


11)团队沟通协同。去看看竞对 boss 招聘,以找工作的角色去问问团队基本情况。


重要 级每项占 分:


1)货款周期(这里涉及到资金的周转率和利用率的问题了,在达到一定量级后可预厂家谈货款周期,提高资金周转效率)


2)产品原料和加工成本(了解自己拿到的到底是个什么价格阶段,能不能拿到源头货源,或者定制 oem 的可能性)


3)助播配合(逼单配合,带动情绪配合,引导配合是否到位)


4)客服配合(差评及时拉黑,水军刷屏,水军好评配合逼单引发从众效应)


5)运营配合(整个团队的沟通协同,劲往一块使)


重要 级每项占 分:


1)主播情绪(能让你感受到的紧张情绪,能够够调动你紧迫的情绪,这个全靠主观判断了。)


2)说话语速(讲产品时,低于每分钟 250 字主播建议不要录用。可用讯飞文档,语音转文字功能对主播语速进行检测。)


综合对比下来发现:


1)产品层,巨头聚集在张家界,海南,西北,贵州等暴利路线,产品单价在 1699-3499 不等。


2)我们的产品短途周边游为主,酒店+游乐园为主,产品渠道价格优势大。利润层可以完胜一些小的企业。


3)投放侧,前期投放工作自己来做,比市面上新手会强些。暑假刚放假,短途带娃游玩需求暴增,卖短途直播间较少。


4)开户返点差不多。


5)竞对创意很简单,主要是风景,能够用点心拍摄完胜对手。


6)主播与竞对对比差不多,直播场景都是绿幕展示风景,直播话术方面扒下竞对分析模仿微修改后转化效率应该会比竞对强一点。


7)后端团队基本是属于成熟团队,直播间水军配合,私聊与竞对差不多。


8)商业模式,前端核销比竞对快,用户出行快,前端成交后可以加入微信做私域转化,与竞对差不多。


整体算下来,我们比市场上做的较好的竞对,高出 分。于是就确定开始启动这个项目的投放与运营。

 

大家在判断一个项目值不值得做的时可以先面对现实,了解清楚自己团队是个什么分值,盈利的竞对是个什么分值。


对比后优势明显就值得做,与竞对相差太远了,上线大概率会亏损。


在不如竞对时,在上线前尽量弥补自己的劣势(通过找优秀的人和资源合作),发展自己的优势,


预估战力值和竞对差不多时再上线,这样胜算会更大一些。

 

二、算账


做生意学会算账是基本素质,做直播能算的清账的老板大概率可以强过大多数同行了。


以洗面奶为例(旅游行业不方便透露,我们就以一个单品作为演示吧),


假设我们的产品进价 元,同行卖 39 元,我们应该怎么来算账?


算出投放出价:同行售价 39,进价 元,快递 元,偏远地区快递 5—8 元(可设置不包邮),退货率假设行业平均值(3%-5%),


项目所需硬件设备(手机,电脑,灯光,直播间布置,预计 万),员工工资+提成(3500-5000 底薪加 gmv1%,算 个员工),


平台扣点(5%),回款周期(14 天), 场地水电等杂费(每月预计 3000 单直播间,折合每天 100


估算:假设日卖 100 套,100*39 - 退货 5*15 - 平台扣点 3900*0.05 - 员工底薪 20000/30 - 员工提成 3900*0.01 - 货物成本 100*5-物流成本 2*100 - 流量成本100x


3900-75-195-666-39-500-200-100x>390(算 10% 毛利,根据自己预期调整),得出 x=18


假如每天卖 100 套,那么流量成本必须控制在 18 以下,才能保住 10% 的毛利,投放 ROI2.16


估算公式:39a—5a%*15—39a*5%—666—39a*1%—5a—2a—100x>39a*10%10% 为最低接受毛利,看自己怎么设置了)


备注:为成交单量,为单个成交流量成本。植入公式,根据自己能力把让利益最大化。


怕麻烦的,也可以使用二类电商简易算法,3(产品成本)3(投放cpa成本):3(利润):1(物流和退货)。


按照这个算法,假如每单卖 39 元,产品 元,投放(12+7),预留利润(12),物流和退货(3.9 元)。


很容易得出 ocpm 出价要在 19 元左右(上下浮动 20%),这样就能很快算出该如何出价了。


算完账以后心理基本有数了,就能权衡这事能不能干。按照这个广告出价,能不能做到这个量级,盈利空间和亏损空间是多大。

 

三、直播间从 0-0.1 如何开始投放?


确定基本的投放策略。


基于直播间算法,利用付费流量打免费流量,直播前段快速投放拉人气话术拉留存走福利款。


在流量大的时段配合利润款拉大量级和利润。


在竞争少的时间投放冷启动。在低价 sku 设置多个套餐提高客单价和利润。


1、第一天,测试创意和出价,千川出来后,ROI 高不高越来越依靠创意了,只要视频爆直播间效果就好。


组(测试创意命名,确定测试纬度)计划(计划名以创意命名,同样出价,定向通投)创意(创意1-10


我一般使用,一个组,条计划,每天计划 3-4 个创意。


测试创意时投放视频进入直播间。


组预算百万以上,计划预算设置 500-1000,在直播时同时开启,观察消耗速率选择最优跑量创意。


这种测试方式叫 ab 测试,使用 ab 测试时要注意,只有需要测试的那个纬度为变量,其他必须是定量。


看到这里很多朋友就会疑问了,到底出价多少合适?跑直播间人气,关注,商品点击,成交?


在直播间 粉开播时(粉企业号就可以开播了。个人号刷 1000 粉 30-40 元。),


前 20 分钟跑人气,快速把人气拉高,配合福利产品憋单拉留存撬动免费流量。


出价可观察进人速度和稳定直播在线人数,跑单个创意微调几次,得出基本出价。


固定一个能够跑到动的出价,应用多个创意跑最优跑量素材。


由于跑量素材有生命周期,所以每天需要测试新的素材,观察老素材是否出现衰退。


前 天起号时,我们基本是每天 10 条素材进行堆积。


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