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群响夜话会102丨30 天干到类目第一,如何碾压京东自营爆款
黄毓翀
2021-08-11
搞流量,来群响



一、主题:


30 天干到类目第一,如何碾压京东自营爆款


二、分享嘉宾:


群响会员  京东品牌爆款操盘手、浩瀚科技合伙人  黄毓翀


三、提纲:


199% 以上成功率且可复制的产品起爆底层逻辑揭秘


2、案例:类目第一爆款单品实战方法拆解


3、关于新锐品牌的京东运营策略心得总结




大家好,我叫黄毓翀,花名东邪,是深圳市浩瀚技术科技有限公司的合伙人兼总经理,


公司的主要角色是京东运营服务商,主要服务电器类、母婴类、个护、大健康类等,


相较于传统的TP服务商,我们一直只专注于自己专业领域的京东运营赛道,只做精细化运营的精品爆款,


只做有把握或熟悉的品类或店铺,这也是我们跟其他服务商的差异化。


很高兴也很荣幸来到群响,跟大家分享我们在京东运营过程中总结出来的一些心得,一起来探讨。


我从 2013 年开始操盘京东,年京东操盘运营经验,精通京东 SEO,京东推广,数据化爆款打造,精细化运营;


也是京东商家学习中心官方认证讲师,京东商智官方代言官,京东家电品类学院认证讲师。


从 2013 年开始操盘京东店铺,一直没离开过一线运营工作,成功打造出多个亿级店铺。


擅长店铺从 0-1 的打造,也致力于新锐品牌的孵化辅导;


擅长厨卫电器、生活电器、个护健康、母婴(食品)、家装建材、家居、茗茶等类目;


专研京东平台玩法,同时有着多年丰富的站内外店铺引流经验。


服务过品牌有:美的、飞利浦、海尔、海信、长虹、创维、TCLBOBOT


焱魔方电器、eraclean 旗舰店、佳能、希箭卫浴、虎牌、秋田满满、传奇会等。


一、99% 以上成功率且可复制的产品起爆底层逻辑揭秘




从上面的图片,我们很容易发现一个共性,搜索排名靠前的产品,评价数都非常高,都几万起,有些类目甚至几十上百万。


如果我们在打造一个爆款的时候,如果能够快速实现跟头部竞品一样的评价数,是不是就能快速建立竞争优势?


在分享案例之前,先跟大家分享一个京东平台上产品起爆的最简单底层逻辑(到目前为止,未尝败绩)。


大家先简单思考一个问题,如果你是消费者,在京东平台上,什么样的产品或什么情形下,


我们会认为它是一个爆款或者会认为这个产品卖得不错,值得我信任,会愿意去购买它呢?


很多人会说关键词排名靠前的,还有人会说卖得多的。那问题又来了,什么情形下,我们会认为产品卖得多呢?


京东平台相较于天猫平台,天猫上宝贝有月销的数据展示,京东上的产品没有月销展示,


但是京东上的产品有评价数展示,而且评价数是持续累计的,那最直观的感知就是评价数,评价数量多的,消费者就会认为它卖得好。


那我们就是要抓住消费者最有感知的信息点,把最佳的信息呈现给他,并且要影响到他的购买决策。


评价数越多,说明产品卖得越好,产品卖得越好,就越会有更多人购买(从众心理)。


在操盘的时候,我们会充分的利用好评价数量这个核心要素,把它的数量做到极致,


形成强有力的单点突破,我们内部称为“评价爆破”。


极致的评价数量(对标类目第 评价数量),极致的好评内容,极致的晒图,极致的问答内容,


我们把这些核心基础操作,称为转化率前置


“评价爆破”+“转化率前置我们内部称为爆款模型塑造。


把影响转化的关键因素优化到最佳或者说把影响转化的障碍先扫除,然后再做权重拉升和流量拓展,


这样流量的承接能力和效率会大大提升,产品靠自身转化率走出持续上升的正向循环,产品起爆就变成顺理成章的事。


这就是我们一直在用的简单、粗暴、高效的起爆底层逻辑。


我们通过长期的实战,总结出一套高效低价快速积累京东商品评价数量的方法,


一个评价只需几毛钱就可以搞定,理论上只要预算充足,想操作多少的评价数都能实现,


且只需要 -14 天的时间,就可以实现我们想要的评价数量。


评价数量对商品转化的影响是非常巨大,会直接影响到商品的点击率和转化率。


我们通过快速做高评价数,在消费者心理树立一个高销量的大背书,大大提升消费者的信任度,


从而实现快速提升商品点击率和转化率的目标。


举个例子,个商品排列在一起,一个有2+的评价数展示,另一个只有 2000+


作为消费者的你,你会更愿意点击哪个产品?


进入商品详情页后,看到产品商详页也OK,评价数量又高,好评内容也很好,


没什么特别硬伤的差评,你是否有比较强的意愿选择购买该商品呢?


有了高点击和高转化做前提保障,产品起爆的可能性也就有了保障。


平均爆破的底层原理:京东评价数是按照 spu 下 sku 购买人次数量默认累计的,


举个例子,比如 spu 下有 个 sku,这个 sku 别 100 个客户各购买了 100 件次,那默认评价出来后,就是 100 个默认评价数;


另外一个 sku 被 200 个客户购买量 200 件次,默认评价出来后,此 spu 下的评价数就是 300 个。


但如果 个客户购买了某个 sku 的 100 件的数量,这样只计入 个评价而已。


假设一个 spu 下有 200 个 sku,如果有一个客户分别加购并购买了此 spu 下的每个 sku 各 件,一共购买 200 件,


那这样的 个订单成交后,默认评价后,就能够产生 200 个默认评价。


再假设有 100 个客户,用上述的方式成交了 100 单,那理论上,就能够获得 20000 个默认评价。


如果想增加评价数,只需按照原来的方式,成交更多订单,就能够获取更多默认评价数量。


假设按上面的方式,只需成交 500 单,理论上就能够获取 10 万的默认评价数。


上面就是我们操盘爆款的核心方法,接下来会通过案例的形式,给大家做详细的讲解呈现。


二、案例:类目第一爆款单品实战方法拆解


这是我们团队代运营的小家电产品:冰箱除味器,接手的时候,产品没有充足预算,


也没有完整的运营团队,也非知名品牌产品,客单价 170 元左右,但产品功能和品质是非常不错的。


我们接手后,仅用一个月的时间,成功逆袭,超越京东自营第 的爆款单品。


我们 12 月接手店铺时,店铺只有 10 几万的销售额,只有大概 600 多的全店销量。


我们采用评价爆破”+“转化率前置的极致爆款打造法,


短短 个月的时间实现销量 20 倍增长,个主推产品,通过循环打造,拿下 个细分类目第 1,全面碾压第 的自营爆款。


评价数量爆破:类目第一的评价数,能最大限度快速提升转化率




左边是当时我们品类第一的产品的评价数量,当时只有 万多,现在已经接近 10 万的评价了,


但是由于显示模糊化的原因,前端搜索展示是 +。右边就是我们的产品。


前期关于选款和市场分析前面有好多老师都有过类似分享过,总体逻辑大同小异,在这我就不做过多赘述。


这里要重点讲一下竞品分析,我们分析了行业内第一的自营爆款单品,


首先是分析它的评价数量,当时类目大词下它的搜索排名第一,评价数7万多。


所以,我们首先设定评价目标就是7万多,直接对标它,而且评价数量必须超越竞品,


我们采用评价爆破,仅用8天时间,实现单品7万加的评价展示。对标行业第一的产品评价数量,这就是实战的唯一标准。


优质评价优化:为进一步巩固并提升产品转化率



接下来是产品的“转化率前置”,我们提前要求运营小伙伴针对产品拍摄 50 组高质量晒图照片,


每组最少 张图以上有时还要穿插一段小视频,全部必须是符合产品使用场景的,也是要能契合产品卖点描述的,这个非常关键。


同时还要再准备 50 组高质量评价文字内容,每组评价最少 80 字以上,


描述内容必须完全与产品功能卖点,产品图片场景相匹配,甚至会植入竞品对比,通过评价内容展示对比,突出产品的优势。


这些内容看似非常简单,但很多人做不好又或者是没做好。


你说难度大吗?一点都没难度。你说麻烦吗?确实是有点麻烦。


但正是这种看似简单,却属于“又苦又累又脏”的基础活,很多人都不愿意做,或者压根就不愿意花心思做。


而我们把它给做了,而且花时间和精力把它做到极致。


这其实印证了一很实在但又有点鸡汤的话,只要把基础做好,你就干掉了 90% 的商家。


对基础工作的极致要求,是转化率前置的成功的核心。


接下来配合合适的资源,把这些准备好的优质评价内容植入到商品评价上,并展示出来,


然后再通过点赞的小技巧,把这些优质评价进行置顶,这个环节就完成了。


至于具体的操作方式,其实就不用我赘述了,相信大家都懂。


下面的图片是反面教材,虽然图片质量很高,但文案内容过于简单,对于转换的促进作用就会大大减弱。


如何定义为优质评价,我们做一个简单的总结,方便大家参考:


1、评价中必须最少包含 张清晰的产品图,故意摆拍都可以,精力足够情况下可以增加一组小视频;


2、评价的文案部分字数不少于 80 字;


3、评价内容必须清晰描述产品的功能卖点,而且必须与图片呼应。


4、优质评价数量不得少于 50 


优质问答优化:扫除最后一个影响转化的障碍;


第三阶段,我们会让运营小伙伴收集同类竞品下的 10 个消费者最关注的问答专区问题,


我们会在自己产品下把这些同样的问题提出来。


然后再针对这些问题,结合产品自身特点,给出符合产品功能特点的优质回答。


最后通过已经购买的人员账号,把这些问题做一一回答。


注意必须是购买过相应产品的用户才有资格在问题下做出回复。


搜索权重优化:用 个月做搜索优化,打到类目第一




第四阶段,为产品提升搜索权重,获取关键词搜索流量,用流量来检验产品的转化率,同时也提升产品的销量。


这个阶段只需对标目标竞品 30 天的销量,通过类目大词等关键词进行直接成交,


这样能最大限度获取搜索权重,关键词搜索排名上升也是最快的。


通过关键渠道来逐步追赶并赶超竞品的销量和销售额,抢占关键词搜索位。


这个维度的运营不算难,是难在安全提升关键词搜索排名。要做到安全,需要有效的方法和资源做保障。


做搜索优化时,一定要注意以下几个关键要点:


1、必须通过关键词进行成交,这样能够获取到最高的搜索权重;


2、订单发货时,一定要从京东仓出库并通过京东物流进行配送,这样能够最大程度保障操作的安全;


3、每天要关注商家后台的有效订单数统计;


搜索优化时,直接优先选择类目大词做优化切入(天猫喜欢用长尾词切入);


启动站内推广:以站内推广为主,快车、触点、海投齐上阵。




第五阶段,站内付费推广一定要同步跟上,在做搜索优化的时候,


同步启动站内推广,一定要两条腿走路,不能只做搜索优化不做推广,不然自然流量无法上升。


京东的权重越来越倾斜到付费推广上,如果不介入推广,平台就不给你分发搜索流量,


必须借用付费推广,去带动自然搜索流量的增长。


我们前面已经把转化基础打牢了,这时候去做付费推广,通常都是能够承接住流量的转化,


付推广成交本身也有加权,然后再配合搜索优化,产品关键词搜索排名上升会非常快,同时搜索流量也能持续上升。


另外,如果转化率能够达到行业平均水平,在推荐位广告的投入可以大一点,哪怕是亏损的,都可以接受,


因为,付费的推荐流量,能够快速带动免费推荐流量的增长,高峰时一个付费推荐流量,可以带入 2-3 个免费的推荐流量。


最后,我们会发现,免费推荐流量产生的转化利润,是完全能够弥补付费推荐广告的亏损。


产品处于上升期,我们要尽可能多的获取各种流量,获取更多转化机会,去加速爆款的成长。


秒杀活动提报:按疲劳期节奏,持续提报秒杀,紧跟平台活动节奏




第六阶段,在产品销量快速上升阶段,通过后台活动提报入口,


尽快提报会场活动,特别是品秒、超值清单、特价秒杀等核心活动资源,


在控制好疲劳期(中间间隔 天)的前提下,可以采用包场的形式,把近一个月内的活动坑位全部报完。


因为这时候产品的销售数据正处在一个上升通道上,数据层面是非常好,提报通过的概率是非常高的,


一般只要第一个提报的坑位过了,后面提报的坑位不出意外都能通过。


配合秒杀的活动加权,产品流量和销量会上升得更快。


千万不要在没有基础销售数据的情况下去提报关键活动资源,这样通过的概率是非常低的。


一定要学会顺势而为,在合适的节点快速获取平台活动资源。


客服咨询优化:紧盯销售岗,持续优化转化,监控关键数据




第七阶段,这个阶段也是最容易被忽视的,流量在上升的时候,一定要去关注客服转化率,


这个维度的转化,是我们完全能掌控的,不止是优化客服咨询转化率,


还要关注店铺风向标中客服维度的考核指标(30 秒应答率和平均响应时长),这 个指标会直接影响店铺的风向标和 DSR 评分。


随着流量上涨,咨询量也会增加,如果不及时关注并优化客服数据,可能会出现店铺 DSR 评分下滑,


如果店铺 DSR 评分过低,会直接影响活动提报,导致秒杀等活动无法提报。


反过来,各项数据指标都维护得很好,店铺风向标能够达到 90% 以上,是有机会拿下京东好店


这样有能获得新的加权,更有利于流量的获取,也有利于产品的转化,做到好上加好。


仓储物流:分阶段布局京东仓,控制周转率,白嫖京东仓。




上图是京慧工作台;入口:jh.jdl.cn


第八阶段,在京东平台上运营店铺,一定要学会借势,一定要依托京东物流,跟京东物流进行深度绑定,


这样才能实现权重最大化,也能够稳定住权重,甚至能够与自营商家抗衡。


有些商家会认为京东物流成本高,所以直接放弃使用京东物流,殊不知,京东物流是能够产生直接加权的。


所以产品稍微有稳定的销量的时候,一定要快速做商品入京东仓,实现“京东物流”打标。


前期刚开始,可以先入驻一个京东仓,后面随着销量的进一步提升,可以入驻多个京东仓,


最终实现入驻全国7大仓,这样就能实现最终目标京东超市打标,这样我们就有了与自营直接抗衡的关键武器。


京东超市除了在配送时效上能够等同于自营时效,同时获取更高权重,还能大大提升产品转化率,


因为有部分消费者会认为京东超市就是京东自营


关于入京东仓安排,这里面有比较多的道道,如果周转控制不好,会产生非常高的仓储费,


如果控制合理,又能做到免仓储费,直接白嫖。


举个例子,比如我们产品刚开始销量不高,近 天,平均销量 /天,那我们可以预估月销大概 90 件,


这时可以把 90 件送入一个京东仓,先打京东物流标。


同时,90 件的数量较少,不要分配到多个京东仓,因为送入京东仓库数量太多,反而会导致送仓的前段物流成本增加。


而且前期没有全国 大区的销量占比,无法合理的分配送仓的库存数量。


随着销量和权重的上升,产品入仓的基数就会变大,全国各大区的销量占比就会有数据基础,


中后期做产品送仓的时候,就能够从容合理的分配库存和配送数量。


而且单仓送入仓数量多了,也能够降低单件的送仓成本。


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