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群响夜话会108丨如何让产品和销售渠道利益绑定卖爆
董毅然
2021-09-22
搞流量,来群响


一、主题:


如何让产品和销售渠道利益绑定卖爆


二、分享嘉宾:


董毅然  麦极联合创始人


三、提纲:


1、产品研发的初心和产品力问题;


2、渠道模型的选择与优化;


3、品牌和渠道商之间的利益绑定如何实现






今天聊的这个话题比较务实,主要是探讨一下新品牌,尤其是销售额在3个亿以下时,如何更好的处理与渠道的关系。


简单介绍一下我公司的业务,麦极目前有两个业务板块,


一是国内一个老牌的新国货营销服务机构,


经营品类有数码 3 C 、创意家居、网红食品,有的 case 只帮品牌做投放,


有的做品效合一的投放+销售转化服务,也有纯粹的内容电商分销,算是三合一吧,干了 12 年。


另一个是自有品牌开发,我们做了一个出行安全品牌 Smoovie  ,开发了 4 个单品,


打爆了一个单品—— Smoovie 红外线反偷拍探测仪,在小米有品和天猫都有还不错的表现,累计出货 20 W +了。


创业 12 年,基本都是帮品牌在线上做营销造势和销售转化,后来又参与了自有品牌的操盘,


既是新甲方又是老乙方,两边都做过,一些心得跟大家分享一下。


第一部分:主要聊下产品研发的初心和产品力问题




目前新产品开发中常见的问题是什么?


咱们聊“如何让产品和销售渠道利益绑定卖爆”,受欢迎本质上来讲是“能卖“,


最核心的在于产品,而不在于渠道。


现在找到我们的新品牌也不少,有的品牌,个人感觉不是“真正”想卖货,


在没有过程的前提下,就希望能拿到结果。


看具体表现是,不从具体需求出发,只从赛道热度出发。


其实真正能卖的产品往往不是你选定了赛道,拍脑袋说,说我要参与,去开发一个什么东西,这个东西就在竞争中跑出来了。


现在我遇到的基本是三种情况,第一种,是服务于某一个赛道,觉得只要够大够长有容量,就能赚钱。


第二种,就是寄托了某种情感,产品是自己理念和愿望的表达。


第三个,比较正面的,就是洞察用户需求之后,针对痛点的化解而提出的产品方案。


第一种前面说过了,解释一下第二种,主要说的是一些设计师独立品牌的现状,设计师是比较自恋的群体,


这里没什么贬义,自恋也是设计师想做好产品,人格上重要组成部分。


不过设计师自己开发出的东西,产品逻辑时常存在一些问题,需求也没有跟用户充分沟通,


没有做好市场调研,自我期待比较高,最后的产品就不那么接地气,这类品牌渠道商遇到都是比较慎重的。


而第三种,是目前所有有渠道和消费者热度的产品共同的特征。


重新归纳一下产品“能卖”的原因是什么?


第一,从内在的角度来分析


“采用更有效的方式来满足客户的需求”。听起来比较简单,其实做到并不容易。


广东厂商圈有一个非常有名的行业黑话叫“微创新”。


就是说,不用总是憋着做出一个无可比拟的“颠覆性”的东西,而是只要对一个功能做出小小的改进,真实改善用户的体验。


如果能做到这一点,渠道就很欢迎。


下面我举个三个例子,来进一步阐述一下什么算“更有效”?




第一种,有绝对成本优势的产品。


小米的生态,大家都有所了解,比如说像移动电源、电动牙刷、耳机、电热水壶等等,


在市场同类同品质的产品中,成本有绝对优势的产品。


第二个,是品质有绝对优势的产品。


Sony超大屏OLED电视,他做的比别人都好,行业领先。


不说贵贱,从视觉体验的角度,肯定是更高效的满足。


第三个,是实用功能具有新突破的产品,主要体现在设计创新上,一个生活场景中创造出完全不同的体验。


这种产品往往是从无到有,从0到1的。


举一个例子,55度杯,可能在座有的人会有印象,就是把开水倒进杯子,


一分钟左右就变成55度,可以直接入口的水温,它是完全定义了一个新的功能。


作为渠道商去选择一个品牌合作,基本就是上面三个维度来衡量。


当然,好的产品,不能只有成本优势,需要有一个基本的品质水平。


同理,在任何一个市场表现优异的产品中,可能都同时具备三点,或者其中二点一点,这三点并不是平衡的,


但是不平衡中它总有一点是很突出的。什么都没有,必然跑不出来,我们看重的是它最突出的一点,所以我提出的是“突出重围”。


第二,从“外在”的角度分析


所谓外在,就是品牌营销定位的软性内容,这种东西是品牌输出的,是品牌力的一部分,渠道商没法帮助做,谁强就跟谁。


渠道是比较喜欢有标签和技术优势的产品,他们比较能说清楚。


大家也会有感觉,有很多产品没有办法很准确的去描述,属于大路货,推广起来相当麻烦。


能不能一句话把这个产品描述清楚?或者人人都有类似产品,你能否被人记住?


如果不能,渠道商也不想做。因为他懒,和平台沟通太累了。


像唐总的叮叮懒人菜,是容易”标签化”的产品,去任何一个平台做推荐,马上能把产品讲清楚,沟通效率就高很多,自然也渠道欢迎。


我们说的渠道方对“标签化”的感知,背后其实是渠道对于品牌营销力的基本判断。


作为品牌方,是否为产品的营销和定位做过什么努力?有很多品牌其实什么都没做过,尤其是比较早期的新品牌。


渠道自然也不敢轻易介入,怕吃力不讨好。


第二部分:聊一下渠道模型的选择与优化


现在很多主流品牌,尤其是新品牌肯定要找渠道商,要有体系的搭建销售渠道,所以基本思路需要先建立起来。


现在常见的问题是什么?


很多品牌选择渠道的思路,跟它产品本身的特征都不能对应起来。


所谓“一把钥匙开一把锁”,哪种类型的产品,对应哪种类型的渠道策略,自己要想清楚。


如果产品特征和主要策略选错了,一定卖不好,这是基本逻辑决定的。




下面分三种产品类型讲,第一种是互联网思维的消费品,比如说小米模式开发的一些爆品,去中间商化。


类似的还有天猫精灵这样的产品,本质上来讲平台方开发它准备去卖的时候,


不太考虑渠道商的空间和利益,完全是流量思维,全网推广,直达消费者。这些产品,分销类渠道在它产品销售大盘中比例非常小。


如果大家现在自己做产品,想参考小米的生态逻辑上市销售,我建议自己建团队来干。


因为也没有什么太大的空间去做渠道。品牌直接来做主流电商平台,京东自营、天猫官旗等等。


不用太多考虑几级分销。在一些特殊的渠道和通路,对特定的托盘商做一些政策扶持就好。


第二种是渠道友好型产品,这是比较传统的模式,产品成本一般在建议零售价的 1 / 3 左右。


国内很多设计附加值高,有技术含量的品牌,都是用这种定价模式。


比如我们合作的科大讯飞,品牌给各级渠道商有一个合理空间,


无论是线下经销商,天猫旗舰店运营商,自媒体社群经销商,大家都有比较舒适的空间。


在这种情况下有什么好处?集中精力做好产品就 O K 了。


毛利空间足以吸引那些最优秀的团队来完成销售变现。


在任何细分流通领域里,都有手握一定的资源的牛 B 人帮你干活,真没有必要下场自己去干,起码在某个阶段没有必要。


第三种是营销主导型产品,这里面形态比较复杂,现在主流一点的,通俗说可以叫“付费流量玩家”。


产品具备一定的毛利空间,但是又没有那么大。


通过方法论的不停迭代,流量投放优化后的产出,高于传统渠道商的产出。


曾经是小米生态链的厂牌,后来变身新国货消费领域的新锐品牌的,很多都是这种玩法的高手。


它们具体怎么玩儿?


简单说,在营销资本的推动之下,全网种草+直播,抖音上抖音官旗收割,抖音之外全部导入天猫官旗收割。


主要的渠道都在线上,季度的营销费用都是大几千万或者过亿。

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