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群响夜话会01|光芊源:拆解微信营销,硬核专家超级微信营销
2019-08-13
搞流量,来群响



首先自我介绍呀,我叫光芊源,从09年12月开始入职人人网开始,已经干了差不多十年了。一头十年的社畜。


做过社交,搜索,创业搞过口腔医疗的o2o,也做过在线教育。做过产品,也做过用户增长。


这里的分享,主要是想讲对微信营销的看法,随着微信管控的越来越严,原本一些粗暴的微信营销方式遭到很大打击,但是微信生态目前来看又是非常适合创业者搞免费流量的地方。所以在这里我们尝试讨论一下新形势下的微信营销。


首先要说的是,裂变这个词虽然是最近两三年出现的,但是裂变其实在十多年前就有了。那个时候是SNS刚兴起的时候,叫web2.0,新鲜事叫feed,各大开发者变着花样让用户发feed的嘴脸其实是跟现在的裂变如出一辙的。





那个时候也有很多现象级的web application,比如好友档案,好友真相,好友买卖之类。


这里介绍一个我觉得最棒的案例,叫好友真相,这个好友真相牛逼的地方在于,他有一个十倍的数值系统,给用户充足的利益诱导动机。


这个动机是这样的,系统给你出很多的题,让你评价好友,比如你的好友帅不帅之类的,然后你回答一个问题可以得到一个积分,但是,你查看别人给你评价的问题的时候,需要十个积分。


所以,你就会疯狂的去评价别人,然后你评价别人的时候,同时对对方产生了一次问题答案,而他要解锁的话,要10个积分。这不就没完没了了么,就滚动起来了。


当然这个产品在当时能奏效,还是因为,你虽然没有玩这个应用,但是如果你的好友玩了,系统能拿到他的关系链,那样其实你就也可以进入评价名单里。


那个时候走的是人人网的通知渠道,大家天天收通知“谁又在哪个问题里评价你了”之类,忍不住要打开啊


不过这个十倍的成本收益模型永远无法满足用户预期,太粗暴了,好歹干点什么让用户可以查看全部答案,哪怕给充点钱也行啊


所以这里我们尝试给裂变一个更本质的定义,其实裂变就是利用社交关系链进行信息的传播和扩散,每一次用户的分享行为,都增大了曝光,一般社交网络的顿巴数是80,差不多分享一次多个100曝光之类的。




依托的社交网络,以前是人人网,QQ空间,后来是朋友圈。当然最早的裂变,也许是“转发这句话到3个qq群,就能得到qq会员,我刚才试过了,是真的”(这也是移动支付出现之前的利益诱导分享,不过是假利益)


所以任何一个案子,其实都是最核心的设计核心都是两个模块,一个是分享动机的设计,一个是参与动机的设计。


分享动机,一般都是利益诱导,或者用户的印象整饰印象管理,利益诱导就是给用户各种虚的或者实的返利,这个最实在了。印象管理其实就是用户在其他人那里要装扮自己的形象,简单来说,装逼就是一种粗陋的印象管理。


现在由于移动支付很发达了,让现金的利益诱导路径越来越方便了,所以现在很多案子大家基本可以等同于我从用户手里购买他的朋友圈的流量,比从机构手里买流量便宜


微信好友关系的特点,我们挨个说一下,主要的tips就是ppt里的这6条。




多用这几条就可以灵活解锁很多新姿势,比如说你可以搜qq群啊,如果群主不理你你可以搜他qq号加微信,或者你可以拿来找找你的老同学啥的。当然啊,主动加好友,垂直人群还可以,如果是泛人群,那真的太辛苦有点没必要了,之后会介绍为啥没必要。


另外单独说一下第6点,之前我看手机里,iOS微信是看不到群内没有加好友的人的微信号的,但是安卓还是能看到的。其实卧底进群内,拿到群内全量的微信号,也有用。不过还是会在之后的加好友环节遇到困难,所以依旧是不适合泛用户,精准的用户用这种办法还可以。


其实对朋友圈来说,最恶心的应用,就是把朋友圈当广告平台用。一次刷屏好几遍,一千个好友当成了网盟广告的一个cpm,其实如果你发的东西在用户点击看之前就能感觉到它是广告的话,那么他就不会有人点击并且做后续行为了。


我觉得比较好的可能是类似这种感觉,长的很像是用户自发被“啊哈时刻”打动然后发的朋友圈的感觉,之后用暴露品牌名的方法来引导流量。

这块发完之后,有3%以上的互动比率




主要的tips还是以上6点,大家回头细看。


这里想说一下,很多团队都组织很多用户群,其实很多人用群都是为了节省连接资源,为了偷懒。群内发一条广播,比点一次群发助手容易,而且一个号能维护很多个群。


但是好友的连接数量倒是受限的,种种操作让大家选择了群,而不是用微信私人账号来维护用户关系这种做法,我觉得可以称之为“始于偷懒,终于偷量”




一条关键原则就是,如果你的服务不是让用户自发之间形成互动的,那么就还是不要用群来管理,至少不要作为唯一的管理渠道。


我现在关注最多的一个群是一个叫“哈哈哈哈哈哈哈哈”的段子群。里面的群规很棒,本群旨在放松减压,请不要打扰他人。


这里的tips是告诉我们如何跟用户好好聊天的。有一条最基本的原则,就是如果你看到任何你的账号发送的文案,是大段的,是像营销一样的东西,那么肯定是有问题,这种文案一定是要像你的朋友给你推荐了个东西一样的。


接下来我们说一下目前这个形势下还能干的。




首先就是利益诱导还是能干的,类似打卡这种的东西还是可以干的。但是有这么几点:


第一就是分享回调接口已经没了,所以我们最好来设计另外的机制来做流量归属判定,比如用户分享之后,带小程序二维码,我后台抓到他的好友的授权之后给他一个信息统计,用户就知道自己邀请了多少个人了这种,然后该利益诱导就利益诱导,该抽奖返利的就去搞就行了。


第二就是别公开提及利益诱导分享这种事情。


第三,就是尽量做个游戏化的壳来包装下,增加趣味性,让用户更喜欢玩,虽然本质还是利益诱导分享。


原本的打卡这个东西其实有点过时了,越来越多的用户喜欢自己偷摸打卡,而不是分享到朋友圈了,所以就算打卡还能不被微信收拾,也尽量换个更吻合用户分享心理的东西来做,因为越来越多的用户已经觉得自己的打卡会影响自己的朋友了。


另外还能干的是就是社交电商常用的代理商机制。反正贴朋友圈广告,加好友之类都是微商性用户自发干的事情,这个对整个系统的影响并不大,只要做好流量归属判定,提供好用于分享的素材和任务,以及建立良好的激励政策就行。


封号也是封过火的微商用户,不会对整体系统有影响。


不过现在对于返利的要求,微商型用户要求应该是越来越高了。


另外一点是,这块给用户的好处,尽量是短反馈的,分享一下就能有提现那种,会感觉不错的。


这是一个比较经典的案例,我也惊了,微信在禁止营销性质的好友添加上简直太努力了,连被动添加好友都收拾,还是用这种办法收拾。




这个案例就是先出一张图,在各种群里广泛传播,这个图就是一个征友贴,上面有一个编程可以解决的数学题,我当时就写了个脚本跑了一下,然后加好友,我其实猜到是营销了。


我一看这个微信,让我去加别的微信号为好友,这不就是动码分流的套路么,那基本是营销了,我就加一下嘛,结果呢,微信给我提示这个,说我操作过于频繁。


我其实操作没频繁啊,我还反复试验了一下,微信真的够狠啊,用不让用户添加你的方式,来杀你的被动添加好友策略。


所以我感觉啊,加泛用户好友,可能是条死路了,我临走前就在公司尝试这个,大规模的添加就会遇到各种各样的问题,我们其实体验已经非常好了,我们做到了20%的好友通过率,甚至还做了一个小策略(给你讲笑话的段子号身份),来寻求跟用户的互动。




结果还是伤残号特别多,后来就很遗憾的放弃了。


我后来从anti spam的角度思考了一下,发现微信如果想杀死这类行为还是比较容易的,比如说,我们都是通过电话号码之类加好友,这个电话号码的主人,不是在一个social graph的团簇里的。这个就是很强的特征了。


比如我举个例子,我们一般加好友,假如就算是电话号码或者来加,被加的对方也应该有一定的社交关系,他们不会是完全彼此陌生的。所以这就是一个比较强的识别特征。


当然这是我个人感觉的,如果微信想这么干,拿这个feature来判定是会杀的比较狠的,实际上微信怎么干的,咱们没人知道的。


所以考虑到账号的折损,加泛用户通过朋友圈广告来做流量池肯定是不太合适的,投入产出不高的,但是如果是特别垂直的小圈子的用户,这么搞我觉得还是可以的。

这里我们再说一下群控系统的风险。在这里我们把系统的风险拆成两个部分。一个部分是系统风险,一个部分是行为风险。




什么叫系统风险,就是系统本身暴露出来的风险,比如说在17年流行的对微信app进行hook,然后重新打包成一个专用app的一种技术,就有很强的系统风险。


因为重新打包之后的app已经不是微信这个app了,在iOS系统中,服务器是可以知道用户的这个请求是来自于非自己官方的app的,因为bundleID发生变化了。


所以这种情况就很尴尬了,微信想封禁你的时候就直接封禁了,这种就属于“脸上写着贼字”的风险。


类似这种风险包括没有很好的使用xpose工具,让微信判断出来你用了xpose组件,没有用好虚拟机,让微信检测出来你用了虚拟机来跑微信,诸如此类。


还有另外一种风险,就是叫行为风险,属于“脸上没有写着贼字”,但是行为有点像贼那种的


比如一个账号,频繁加好友,加完了也不跟人聊天,但是一天刷好几遍朋友圈。电量常年是100%,GPS常年位置不动,时不常还被举报一下。这种行为的因素凑一起,在统计层面上就有一些问题可能会爆发出来了。




最近几年,微信群控技术突飞猛进,靠谱的公司已经基本实现系统风险的消除了,现在整个行业面对的都是行为带来的风险。




最早是大家走web协议来进行群控,后来,微信禁止新注册的微信登录web微信了。


后来又是iPhone重新打包的方案,这个方案上去没多久微信就出专门与此的封禁政策了,而且微信弹的alert提示就是“请使用官方版本的微信”,直接点中要害,所以这个技术就是昙花一现就凉了。


现在的主流群控方案是xpose,虚拟机,或者类似的hook手段,还有就是模拟触摸,hook的方案的好处是够灵活,可以实现实时对话,本地客户端内部有的信息,都可以很轻易的取到。模拟触摸虽然是安全和非侵入式的,但是模拟触摸不好建构实时对话的机制,所以应用的场景比较有限。


这一类办法,做的比较好的方案,基本上单纯从系统上已经很难检测风险了,都是靠行为来做检测,通过数据挖掘的方式来识别高危行为,并抓捕。所以从行为风险的角度来说,就算是用真人来操作没用任何软件,可能也会触发同样的封禁。


我觉得现在搞微信营销的团队,都应该对微信群控的基础原理有理解,要不然一说封号,有些就甩锅给技术,说是用了软件被封禁的,全然不管自己每天作死的疯狂加好友行为。


还有一些团队,瞎弄了一批群控软件,或者走了错误的群控技术方向,或者低估群控系统的开发技术难度,这种也不行。


真的好的群控开发团队,需要有逆向协议分析的能力,理解微信在整个操作系统里的行为,理解微信客户端与服务端的大部分协议,不是单纯看个xpose框架的文章然后做demo就行的,这块水特别的深,极其的深,而且需要高手专门在其中研究很久才行。


所以这里我们聊一下未来的探索方向,这个探索方向可以让我们继续使用微信生态和蕴含在用户群体中的社交能量来帮助我们低成本用户。




第一个,就是在产品上的游戏化与情感化,这块的核心是为了弱化利益诱导,给利益诱导放一个更可爱的壳子,另外规范化用户的分享素材管理。








第二个,就是在具体的群控选择上,尽可能的非侵入式,和去中心化。非侵入式就是尽量不去改动微信,而是在微信的外层运行环境里动手。比如说,我用触动精灵来模拟点击,那么就是在操作系统层做的,微信不容易感知。





直接通过修改操作系统来实现下层系统对上层系统的欺骗也是可以的。真机真号,号也尽量用身份证买的。


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