一、群响如何用内容在小红书打造爆品答疑会

二、答疑嘉宾：庄俊│小红书内容营销领域KOL

小红书内容营销资深研究者

10年互联网营销

伽蓝蓝文化CEO

亿邦动力小红书主讲人

海尔集团签约小红书内容营销顾问

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三、分享内容：

我们直接进入今晚的主题。首先思考几个问题当我们品牌商家在做小红书内容营销时，我们究竟要什么结果？

1、我们商家要什么结果？

2、小红书用户要什么结果？好内容

3、小红书平台要什么结果？规则与合作

4、小红书博主要什么结果？合作与资源

这 4 点是我们做内容营销的思考核心，想通了就不会过多纠结【不说互联网黑话】

我们做小红书内容营销的目的无非三个，哪个更为侧重

1、卖货/引流

2、沉淀品牌内容，

3、通过小红书笔记扩大品牌知名度/产品知名度

好，那么明白我们的短期目的、长期目的以后，就可以根据想要的来展开小红书营销的一切。

如果只想纯粹卖货，没想着未来三年的市场、没想建立细分赛道。那我接下去第一部分的分享可以一带而过。

另外补充一句，所有的投放框架与爆文都是表象，核心在于品牌产品的目标人群痛点、烦恼和场景延伸。

不然结果就是，爆文率很高，数据也漂亮，就是没有人购买。

今晚的分享主要分为下面三部分，我一块一块来说～

谈到品牌的建立，更多的是放眼三年以后的市场，内容营销、内容沉淀是可以建立竞争的壁垒，也就是所谓的护城河。

护城河，在古代，保护自己的城池，一般的做法就是在城墙脚下挖一条深深的河流，主要是增加对手在攻打城池的难度；

放到小红书内容营销，品牌与品牌之间的竞争也是如此，上至品牌的目标人群，

下至品牌包装、卖点，通过笔记内容传播，沉淀下来以后，基本上也是无孔不入。

所有的营销，都是在研究受众人群

传统电商人V新电商人

传统电商人的通病就是把产品做出来以后，再找渠道去做营销

新电商人的思维，则是先研究人群，再做出目标人群所喜欢的产品

新锐品牌的成功其中核心之一，是深入研究人群喜好。

如何研究出人群的喜好？

接下去我第二大块会分享到。

一、小红书内容战略（上）：内容箭头

不断打造品牌产品的唯一性，不断打磨箭头，开弓发射时，箭头才能牢牢固定住在箭靶上。

1、小红书投放前的箭头打磨

1）产品词的唯一性

雅诗兰黛的小棕瓶、小蓝瓶、小铝管、小金条、XX夜猫子面膜、MAC的子弹头、赫莲娜的黑绷带、林清轩的黑金高压锅

放在琳琅满目的互联网货品架上，尽量减少让消费者去对比，产品词的重塑意义之一，

是消费者增加记忆点或者做购买决策的速度。

2）品牌的价值主张

品牌的出现，要思考解决什么问题，比如下面这个狗粮品牌：

红狗——新一代狗粮，更适合城市狗狗，解决口臭、毛发枯燥、体态问题。

品牌的价值主张非常清楚，目标对象就是城市狗狗（瞄准人群），针对的也是城市狗狗里比较常见的几个问题

3）包装风格的唯一性

1）年代

2）颜色

3）包装形状

4）LOGO 符号

5）风格

等一切能形成深刻记忆点的符号

例如完美日记、花西子、元气森林、观夏、你会发现，他们的产品放在人群中辨识度很强，远远看去便知是哪家的产品。

但是更多的我们看到别人是白色包装，你也是白色包装，也没有什么文化底蕴和文化差异，消费者记不住！

4）产品卖点的唯一性/差异化

传统电商人的通病之一就是产品卖点很模糊，没能讲清楚这个产品解决什么问题，

各种参数和拿过什么奖项，这样用户和消费者记不住。

例如，脱发问题和皮肤安全问题，举例一个洗发水的例子：

头皮问题导致脱发，脱发的原因之一是因为自来水去除余氯、余氯是什么？

通俗理解就是自来水会经过消毒，而消毒的残留会对头皮有影响，继而出现脱发，这是原因之一。

好，OK ，水质差，的确会影响头皮，头皮影响会掉发，逻辑没问题。

Xxx品牌=去余氯（优化水质）=防脱发

再例如，海龟爸爸（天猫 618 宝宝洗护 TOP 10 ）宝宝沐浴露

宝宝皮肤痒，起红点，是因为自来水有余氯，海龟爸爸沐浴露能净化水质。

其他宝宝沐浴露都在说润肤、无泪配方、保湿，大家都有的东西就是烂大街。

只有提出的卖点比较独特，且消费者能接受才算成功。

5）强化场景的背后逻辑

场景营销=空间+时间+需求+仪式感

浅显一层的场景切入，是空间的锁定，把家里的卧室、阳台、客厅、浴室，在外面则是办公室、旅游途中等等。

深一层的场景切入，是锁定到时间+空间，在这样的特定场景下激发需求。普遍常见的需求，

就是早餐的特定时间与需求，或者其余时间的问题与需求，但早餐这一类的则是常见，要么延伸细分需求。

怎么理解？

举例：“晚安酒”  喝了，说晚安 一开始品牌负责人和营销负责人，

并没有发现产品可以更好的结合场景，但博主和小红书用户传递出来，这是一款说晚安前喝的小酒。

品牌在这里就不提了，大家可以去小红书搜索一下。

在众多的酒类市场中，大家都在打颜值包装的卖点、情怀标签、生产地等历史悠远的故事，

但年轻女孩子真的在意酒的生产地吗？

而上面所提到的酒，是切入细分场景——深夜晚安。

深夜时分，女性会更加感性，一段抑制不住的情绪文字，再加一个特定细分场景的需求满足（产品），

这样就是一个完整的晚安仪式感。

6）告诉用户，最终的画面是什么

消费者语言和产品语言不是一回事，

由于时间关系就不展开分享，“大脑印相术”这个很有意思。

二、小红书内容战略（中）：内容牧场

为何我会把圈层营销或者说目标人群的研究，单独放在一块来说呢？

MCN 、小红书博主、服务商是一个“媒介“，当中的信息流、薯条、爆文等等都是手段、工具，

目标人群圈层我们确定了，利用这一切的媒介、手段与工具来找到她们，并且进行营销。

人群解读报告是品牌创始人以及品牌运营者所要研究的，研究品牌内容营销的人，一定是长期浸泡在受众人群当中。

【内容牧场】理论

1）把小红书理解为一个大牧场：

未渗透的人群，理解为在圈外的奶牛与绵羊。已经触达到的人群理解为圈内的奶牛与绵羊。

2）把博主、信息流广告当成猎人，内容（产品、标题、图片/视频、文案、关键词、评论）理解为猎人的工具，

内容的能力就是猎人的能力。

3）衡量一个产品是否良性，我们要看到看过内容的人，使用过内容的人，

会不会去购买和主动免费到小红书给我们种草。品牌官方的投放传播只是导火索，

她们愿不愿意去发朋友圈，愿不愿意跟身边的小姐妹去讨论这个产品好在哪里。

圈内的奶牛会不断的裂变，会生产更多的牛奶，如果圈内的草（内容/产品）不优质，不是人群想要的，那么就没有。

绵羊每到了产羊毛的季节，就会购买/口碑传播/转发朋友圈/到小红书种草。

如果草（产品/内容/品牌）不行，很难有后面人群

关注人群的烦恼和问题，我们投放/创作内容只是营销的第一步，

而人群裂变传播帮助我们推动市场这才是核心。

内容营销是一门科学，内容战略是一种调动人群的力量，人群持续且忠诚。

渗透、渗透、再渗透

精准，精准，再精准

内容牧场的目标人群（奶牛与绵羊）

人群怎么研究？

扩大既有人群与挖掘可能性人群

我们从宠物品牌【未卡】的天猫数据，我们可以看到

消费者用户画像中，公司职员的占比 29.69 %，公司年轻职员年龄在于 95 后- 02 年，

学生也会购买产品，但是消费力比较弱。

我们再从年度/季度的人群报告解读来看，他们的特征怎么样。人群确定下来以后，再去找匹配的博主。

匹配的博主我们可以从第三方数据平台的粉丝画像可以看到。例如新红数据，分析品牌投放过的博主。

博主分析/选择

账号垂直度：

1.粉丝画像与品牌目标人群匹配度

2.创作能力、标题、图片/视频质量

3.账号粉丝量与账号互动量1:2以上，但这不是唯一标准，出过爆文优先。这些不细讲（可以私下交流）

我们要看购买的目标人群占比，再看博主的粉丝画像。例如未卡投放过的博主我们来看看。

如何知道这是用户喜欢的内容以及消费者关注的卖点？

浸泡在人群里面，不断了解她们的抱怨和烦恼。小红书笔记投放以后，数据的反馈能感知出来。

目标群体的微信群聊天内容、QQ群、人群报告、身边的朋友调研、自己的感受。

以及自己淘宝店宝贝/竞争对手的宝贝的评论区，笔记的评论区看她们所提出的问题。

小红书爆文打造核心

爆文的底层逻辑   

一、内容选择

1. 教程2. 攻略3. 合集

二、方式

二、情绪

四、锦上添花

第一阶段：不用想太多，把同行优秀的笔记全部搜集回来，分析他们标题，

分析她们的文案内容，为什么能成为爆文，建立Excel表格文件，收集个100篇，把爆文的原因分析写在后面。

有哪些可以直接拷贝的标题句式，做成填空题，自己要用的时候，填入某些关键词即可，说白了之后就是套模板。

第二阶段：如果不爆，那其中的原因之一就是内容同质化严重。

第二阶段是深入研究目标人群的喜好在哪里，围绕人群分析爆文。

我们先看一下这个爆品的结果，今年天猫618类目TOP5，包括设计的风格以及以下图片说到对应的人群。

我们一直在谈圈层营销，我们会发现半懒马桶慕斯这个产品大部分针对年轻的女生，

包括部分笔记内容以租房的年轻女孩，所以笔记的标题以及博主寻找的类型全部都是关于这部分人群而展开，

这时我们根据以上内容牧场以及内容箭头一一套进去。