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群响夜话会 19 | 柯灿:小红书冷启动种草全流程手册
2019-12-17
搞流量,来群响




冷启动种草流程手册


一 种草的基础逻辑


便宜流量+高转化率内容 饱和种草+配合淘系流量承接


将一些我对冷启动的理解,纯交流,欢迎指正。


为什么要种草: 做品牌的本质即为消费者的触达。


在以消费者触达为目的的逻辑下,品牌电商大概可以分为出货端和品牌调性建设端两个维度。


出货端:最基础是淘系玩法,在传统电商渠道上接受消费者的选择,做好评论的优化,和展现次数的最大化,消费者参考的重点是价格,品牌的传递比较有限,这一部分流量红利养活了一众的淘系品牌和tp公司.


随着淘内流量价格的水涨船高,淘系品牌方开始寻求更低价的流量,这是一种种草行为探索的开端,这类品牌的基因往往没有种草成功的基因,常见的错误是用淘系款来进行直接种草.


因为对内容和卖点的梳理不完全和类目消费者g点的不了解,直白的讲就是没有做品牌的基因,但是这一类对流量的把控和供应链价格的把控会非常到位的,一旦掌握了品牌玩法起飞也非常的快。


而初创品牌一般是种草围攻淘内的,初创品牌一开始是淘内无量的,用淘外向淘内导量的方法,会有一个基础量和种子用户。


淘系端我们可以把淘客出货理解为超级市场和奥特莱斯出货可以但是会损害品牌价值,是品牌势能的释放或者是刚性不需要品牌调性的高性价产品玩的地方,低价和优惠是底层的出货逻辑。


所以如果你要是想做品牌还是老老实实的做品牌推广吧,但是对于刚开始起来的品牌来说4a公司和媒介又太贵了,而且刷量又很严重被坑的机率很大,新品牌很容易一上来就把预算花光又没有出来品牌价值,比如前段时间那个某蜂的纠纷。那品牌到底要怎样才可以花钱和回款有来有回呢?


种草!种草前第一步干什么?梳理产品卖点,你的产品是怎么样的,要在什么地方找到什么样的流量?梳理好之后我们就可以开始种草了.。


种草的基本步骤如下。


基础品牌资产建设--分卖点关键词抢占--流量曝光测试(如果没起来回去再看看产品定价和卖点是不是有问题)---各平台种草模型优化和品牌词维护(砸钱)--起飞(就可以去淘宝玩了~开始大规模用户触达)--私域流量沉淀(磨复购和客单价)。


。每个平台在这个链路里扮演的角色和权重不仅不同,而且平台权重上的变化也非常快,如果没有冲在一线的团队,很难灵活的调整具体的投放细和投放模型的时实优化。


我希望你是有一只灵活高效的pr团队的。如果这些你说你都有那我们就开始种草吧。~


这次我们就主要说一些可以有品牌留存的种草平台,不然真的说起来没完没了了。


接下来呢 我每个平台根据功能和特性的方法来给大家解析一下~


 小红书的精细化运营实操方法


这个是种草的基本流程,穿插在里面的是一些很细的东西。记住小红书承担两个功能


1.     曝光向流量,也就是流量红利,但是现在已经见底了,目前所有品牌方的投放roi普遍不高,特殊类目除外。但是任然有价值,前提是精细化操作,精细化。


2.     搜索向流量,提高全网转化率,收割流量,很多在微博,b站端被种草到的小姐姐们基本上都是会来小红书看评价的。



具体路径如下:

交保护费(品牌号+开店)--品牌词建设(品牌调性建设)--类目词建设(蹭流量刷在类目的存在感)--找有流量和转化的词(开始做模型)--曝光/词维护(跑模型)---起飞




在这个过程中最重要的就是kol和素人质量筛选和合理使用还有价格上的压缩。下面为大家梳理一下小红书各个要素的功能和情况:







小红书常识:


1.     流量情况,搜索流量略大于推荐页流量。每天有三十万篇的笔记发布。95%的文章没有获得曝光就沉下去了。

发布tips


1.选人,赞藏比最少1:3以上,近期流量正常,日常笔记占比60%以上。账号等级也是权衡的因素。


2.内容创新,brief不要规定死,让达人尽情创作,反馈修改意见时再进行修改。


4.     常态化每日投放,新品牌,每日投放上限10篇,不要超过这个限额,之前有出现过品牌不靠谱一次性发了几十篇,然后被小红书官方丢进小黑屋,一个星期被全站屏蔽的情况。


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