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群响夜话会119丨单条内容带货200w+:在知乎如何产出一篇能带货的爆款文章
王腾宇
2021-12-22
搞流量,来群响



一、主题:


单条内容带货200w+:在知乎如何产出一篇能带货的爆款文章


二、分享嘉宾


群响会员  伴创文化CEO—王腾宇


三、提纲


1、四种抓人的开头模式,有效提高文章完读率。


2、一条能带货的好内容,正文框架搭建模型。


3、大指标,有效检验内容是否符合带货的基本条件




Hello各位群响的铁子大家好,我是伴创文化的创始人王腾宇,


今天很高兴能在群响分享我们在知乎上做内容营销的一些实战经验和内容干货。


我们是一家内容营销机构,主要业务是帮助品牌在各大平台(以知乎为主)打造完整的内容体系,


今天我们主要分享在知乎平台的内容心得,希望能够帮到大家。


一、在知乎上的爆款内容是什么样的


大部分普通人对爆款内容这个词,其实是没什么概念的,


只是我们站在运营的角度来看内容的时候,爆款内容这个词,对应的是高曝光、高转化、高收益。


一篇爆款内容的势能有以下几点:


1. 解决读者的需求,增加读者对 IP 的粘性。


2. 能够让做免费流量的朋友带来大量的粉丝。


3. 能够为做付费流量的朋友提高转化。


4. 能够直接通过免费流量带来直接的转化。


简单来说,一篇好的内容能在解决读者的需求的同时,实现我们自己的商业目的。


让我们的内容做到在传播的时候能够引流,在引流之后可以转化的效果,


这种逻辑不局限于知乎,适用于任何以内容为主的平台或者载体内。


在讲什么样的内容是爆款内容之前,先讲一下我的一个观点,


其实现在很多品牌方在知乎上做内容时经常会陷入一个误区,


把投放到知乎上的内容当做广告,罗列一堆产品的卖点,自信地晒出各种权威认证、核心成分等。


但大部分用户关心的并不是你的产品有多牛,


而是他有没有感受到,使用这款产品的“我”有多牛,


用户更关注实际的价值,而不是头衔或者参数。


能让用户产生获得感的内容,才能有机会成为爆款内容,


拥有用户获得感的内容有很多种,我随便举几个例子:


1. 专业的品类科普知识


2. 有价值的素人经验分享


3. 同质化产品的深度对比


4. 等等...


以上我举例的这些主题均是可以让读者看完之后产生“学到了”、


“原来是这样”、“还可以这样”类似的情绪的。


我们公司内部在产出内容时,有一个硬性的标准,


那就是内容是否产生了用户获得感,如果没有的话,全部删掉重新写。


知乎用户是一群很理性很客观的人,想要让内容被用户点赞、收藏、转发,


就必须要产出有价值的内容,用户需要从内容中获得价值。


说到这里,我猜聪明的你已经大概清楚了在知乎上爆款内容的标准,


用户看完一篇爆款内容之后必须要有获得感。


我们公司内部对内容另外一项标准:把带货内容当成产品干货来写,逻辑就是源自于此。


还有很多朋友会问我,知乎和小红书、抖音等其他平台的区别是什么?


知乎和其他平台最本质的区别就是,知乎的用户与其他平台的用户特性存在差异。


为什么这么说呢,因为知乎的用户是带着问题去平台找答案的。


问题 = 需求答案 = 解决方案这相当于,用户告诉了你他想要的东西,


只需要解决用户的需求,解决需求之后用户会通过实际行动反馈的。


这里再分享一个逻辑:把内容当成项目来做


我做一个项目的时候通常会看三个条件,根据这三个条件来拆解如何进行下一步优化:


1,基础条件


2,支撑条件


3,核心条件


那我们把单篇内容当成项目来看,那一篇爆款内容可以被拆分为:


1. 让用户看下去 - 基础条件


2. 解决用户需求 - 支撑条件


3. 打造用户获得感  - 核心条件


内容写完之后,根据这三个条件去重新审一遍内容,你会发现内容还有改进的空间。


二、四种可落地的内容开头方式


讲完写内容的思维,再来讲讲具体的写内容的方式,


我们先讲开头,内容开头的好坏,决定了用户是否会打开这篇内容进行阅读。


同样的一篇好的内容开头是可以做到提高文章点击率、为IP做背书、提高内容的完读率的。


下面我分享四种比较实在的内容开头方式,分别是:


1.  个人经历式开头


一个蕴含了丰富情感的个人经历开头,能够和用户瞬间产生链接,


通过分享自身的经验可以快速解决用户的需求。


参考案例:




2.  行业经验式开头


讲解自己的行业经验作为开头和个人经历式开头有着异曲同工之妙,


通过展示自己的专业知识来解决用户的问题,与用户产生链接,


进而在正文内戳中用户的内心,增强用户对内容的信任感。


参考案例:





3. 强调内容价值的开头


这类开头开门见山直接展示结果,


直接告诉用户这篇内容浓缩了半辈子的经验,提高用户注意,


像图内展示的这句话就是一个钩子,有相关需求用户看了之后就会忍不住阅读或者收藏起来。


参考案例:



4. 情感共鸣式开头


这类开头类似心灵鸡汤,开头戳痛用户,


几句话或者几个字就能让用户清醒过来,忍不住往下读。


参考案例:



三、内容正文框架模型的搭建


讲完开头,我们来看正文的内容,正文是整篇文章释放价值、获得用户信任、塑造内容权威性的地方。


正文需要利用“滑梯效益”来设计,让读者像做滑滑梯一样,在不自觉中就将内容看完并且感触量多。


这里分享一个正文框架:


结论 + 分段列点(穿插知识分享) + 真实案例 + 产品推荐(如有) + 总结


讲正文结论:


1、通过分段列点不断的证明上述正文结论。


2、在确定结论的途中,穿插一些知识分享,增强用户对内容的信任。


3、后续再阐述一些内容的真实案例,通过真实案例增强内容的权威性。


4、最后再根据结论进行产品推荐&总结,整体内容的势能需要让用户直观的感受到。


在这里我讲个小知识:如何增强内容的可读性?


1. 把用户当成纯小白,在使用一些专业词汇、理论的时候,记得备注解析。


2. 增加干货类内容的图片,如思维导图、表格等方便用户理解的图片,


多用图片也可以避免让用户一直在干巴巴的文字内阅读(避免让用户产生语义饱和)



3.增加适当的鸡汤文字或者情绪发泄的文字,让通篇内容更加真实,同时也可以增强人设的塑造。


四、如何写出一个提高转化与点赞的结尾


讲完正文,我们最后再来说说结尾,内容结尾是你距离内容数据最近的地方,


结尾是否有力量,决定了用户是否会给你进行点赞、评论、转发等下一步行动。


记住一个点,用户只会记住一篇内容最好的和最后的部分。


在结尾如果能把用户的情绪调动起来,


他们就会忍不住给你进行评论和点赞,在结尾这里,尽量做到以下几个点:


1. 产出与用户产生情感共鸣的内容,提升内容的互动率。



2. 首尾呼应、归纳总结上述内容的观点,强化用户对内容的认知。




3. 放钩子,引导转化(可以是引导用户阅读其他文章、


引导用户点赞收藏转发再看、引导用户关注评论区等等方式)。




五、案例分享


讲了那么多思维类的干货,接下来我分享一些公司内部的一些好内容的案例,让大家更加清晰化。


我们在成立1年内合计为品牌方产出 GMV 1 亿,


公司自有账户合计产出 GMV 超 8 亿,我们在看了这么多内容之后,


总结出好的文案一定会有以上这三个条件,接下来我们来看看具体的内容案例:


1,护肤类:理然洗面奶


https://zhuanlan.zhihu.com/p/389296341


毛孔粗大,肤色暗沉还有黑头,男士洗面奶看这篇就够了


数据:产出 GMV20W +


文章思路分析:


开头讲解痛点案例 — 让用户看下去



帮助用户了解自己肤质打造 — 解决用户需求




告诉用户选择洗面奶不用选贵的,要选对的 — 打造用户获得感。




内容爆点:打破常规认知,将护肤小白不会特别去注意的信息点写了出来,


并且提醒用户再强也不可能渗透进皮肤,


再结合全文的引入场景打造,用户基本都是“买来试一下”的心态了。


2,数码类:科大讯飞录音笔


https://zhuanlan.zhihu.com/p/139344446

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