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群响夜话会125 | 本地商家抖音营销全面复盘,如何避免被割韭菜
楚川
2022-02-11
搞流量,来群响


本地商家抖音营销全面复盘,如何避免被割韭菜



分享嘉宾:云冕科技联合创始人——楚川


分享提纲


1、从躺赚到亏损,看抖音本地生活的一年变迁。


2、商家想在抖音赚钱,如何避免被割韭菜?


3、一套好用低沉本、供你抄袭的短视频量产流程。


4、Q & A 环节。




群响的铁子们晚上好,我是云冕科技联合创始人楚川,


也是长沙本地的一个抖音本地生活服务商。


抖音本地生活业务从2020年9月到2021年一整年,


中间经历了很多变化,对探店达人、线下商家、本地生活服务商都受到了不同程度的影响。


达人赚不到钱了,商家觉得被割韭菜了,服务商被官方打压了...


今晚的分享一方面会给大家详细介绍下本地生活业务这 1 年多从头到尾的发展、变化。


也给大家分享一下我们这些年沉淀下来的低成本拍摄短视频的 sop  。


一、发展路径和阶段


第一阶段( 2020 年 9 月- 10 月),idea 碰撞期:我们是从下面几个因素做的深度考虑和市场调查。


1、抖音平台的大环境:这段时间做短视频的流量极度吃紧,只能靠投放获得流量。


我们团队在操盘品牌和 IP 账号的时候发现带抖音地址( POI )和不带 POI 有差距。


然后经过反复验证,发现即使是一个白号,在热门 POI 下发布作品,


流量也会比平时更快突破1级流量池,并且曝光数更高。


在这个时候我们就萌生出转型做本地生活的念头。


2、视频号霸屏概念的出现


因为合伙人中有一个是专注互联网野路子的技术宅,


在2020年9月份就一直建议我们下场视频号,说现在水下有团队在做霸屏技术。


大概就是:借助自身私域的优势,拿视频矩阵进行分发,从而在视频号中获得足够多的曝光。


他觉得这是一个短暂的风口,团队如果入场能够割到一波韭菜,


但我们会觉得这件事情不是我们的擅长点,因为没有私域流量的基因,也很难临时杀进这个赛道。


所以我们就提出:为什么这块不能在抖音实现?


于是就倒逼技术去做研发,去对接他的行业资源,


差不多在 2020 年 10 月份,我们跟其他团队同期落地了爆店码技术。


爆店码的逻辑:扫码自动转发抖音短视频,并且带上固定 POI 。


现在市场上还是会有人在卖,在包装这项技术。


3、焦虑到不行的本地商家


在疫情的影响下,本地吃喝玩乐赛道的商家一轮又一轮洗牌,已经焦虑到极点。


跟 4000 +家商家打交道的经验来看,本地商户其实都认可抖音引流,但上当受骗的太多,可又欲罢不能。


抖音探店从 2018 年到 2020 年,本地 KOL 和 KOC 一波又一波去服务商家,


商家到最后也不知道带来的实际效果,


只能从简单的播放量和点赞做一些心理安慰,不过这些行业人士都会明白是怎么一回事。


于是市场上出现两种现象:一线城市,KOL 粉丝越来越多,越收越贵;


二三线城市,KOL 和 KOC 割完发现割不动了,就做矩阵,只要给钱就做,数据越做越离谱。


当然还有硬气一点的商家,请代运营团队做抖音引流,


一个月 10 万+的预算,也无法量化产出,就是越做越没有底气。


我们跟长沙本土几个头部 KA 商家有做沟通,基本上都是这种情况。


所以商家面对抖音流量的诱惑,真的是束手无策,等待被割,这也是未来 2 年会持续存在的事情。


第二阶段( 2020 年 11 月- 12 月),项目测试和落地。


1、2020 年 11 月,我们搞定爆店码技术。


此时我们在湖南衡阳,拿着测试版给员工培训后,


一个星期收了 90 个商家 6800 的服务费,推爆 30 %的商家。


当时商家的满意度可以做到 80 %,服务回购 50 %。


这是所有做本地生活服务商要仔细分析的问题:


为什么在爆店码初期阶段简单的服务、不低的收费,商家是愿意接受,还愿意转介绍。


我们在这个时间点给到的商家服务就是:


一次上门拍摄服务,给商家提议一个礼品让顾客扫码分发视频后获取,后台可以监测分发的视频数据。


2、2020 年 12 月底,慢慢的其他团队也把爆店码服务覆盖出来,


我们为了提高市场壁垒,就在疯狂寻找提高服务效率和节省人工费用的工具。


于是就找到了 AI 云剪辑,推出“爆店码+ AI 云剪辑”。


能够做到:30 分钟素材,分发 5000 条以上的去重视频,


每一条能够投DOU+,不然就退钱。


这样的服务在市场上,让我们很快就拿到了一批快钱。


全程一共 4 个 BD ,加上我们 4 个创始人两个月拓展到 400 商家,


服务的内容调整为:爆店码+ AI 云剪辑+营销事件策划,


服务过的客户如:OPPO 和 VIVO(销售扫街分发视频,领取 300 优惠券和自拍杆)、


海尔空调和台铃电动车(领取 500 优惠券分发视频,保留一星期找客服领取 88 元红包)、


老火锅(朋友圈裂变扫码转发,播放量前三名分别送霸王餐)。


这个阶段,我们其实还是算市场上收费比较贵的服务商,但一直没有缺客户。


我们也慢慢发现本地生活,重要的是商家运营,而不是技术本身有多牛逼。


不过可惜的是在我们团队快速膨胀的时候,没有继承和放大这个优势,这也是我 2021 年最大的遗憾。


3、这个阶段我们团队认真分析了爆店码的走向,


觉得很快就会乱象环生,我们也只能快速拓展市场。


开始往外做经销加盟来搞到更多钱,但是因为年底的时间点,


没办法找到比较多的经销商(2020 年底铺只开了 12 个城市),不然可以提前统治这块市场。


因为我们这个服务模式在 2021 年 7 月份都还算领先,


并且把它卖到了现在,还会有老客户和转介绍寻求服务。


但是抖音团购在不断进化,我们整体的服务内容和技术都得跟着往前走,不然又满了。


这其实是抖音本地生活步子迈太快了,根本没有垂直发展,把很多服务商都干懵了。


第三阶段( 2021 年 1 月- 3 月),抖音小程序+ POI 融合


1、在 2021 年元旦过后,我们团队技术提到:抖音小程序即将开通本地生活SaaS服务商资格。


拿到服务商资质的可以给二级服务商或者运营服务商做系统的 OEM 。

 

就这样我们也组建了一支 5 人的技术团队,过年不放假,


每天住在公司楼上的酒店,开发抖音本地生活小程序。


但在 2021 年 2 月份,也没有成功申请到本地生活 SaaS 服务商,


不过我们在 3 月份与标点云达成深度合作,是他们最高级的 OEM 服务商,


享受到的权利跟入围的本地生活 SaaS 服务商没有区别。


在这也特别感谢标点云的全力支持,能让我们在市场上喝到第一口汤。


2、抖音小程序可以与抖音 POI 进行融合,即地址可以带团购套餐。


当时我们团队都非常兴奋,因为这意味着抖音本地生活进入到团购阶段,


所有的曝光可以跟销售结果匹配,也能让服务商做到更高的 GMV 。


我们在经过 2 个月的市场历练非常明白抖音团购,走到正确的路上,势能会高过美团团购。


因为:


流量在哪里,消费就在哪里。


抖音 DAU 仅次于微信,最大的短视频社交平台,开辟新的赛道来做新的增长是顺手推舟。


· “短视频&兴趣电商”是对“图案&文字”的降维打击。 


场景化是最好的消费引导,千言万语不及视频一句:卧槽,真香!


· 本地生活流量是抖音待开发的流量洼地。


因为那个阶段没有人在做这件事,线上团队都在开发电商带货,


相同的逻辑也可以用于本地生活服务,但从业者稀少。


· 这是抖音的红利空窗。风口上的力量,谁都无法阻挡。


 因为我们在做的过程非常清楚抖音不断在完善本地生活的各项工具,


POI 视频有流量加持,这是千载难逢的机会。


3、2021 年 3 月份,抖音爆店码角逐进入泛滥阶段,百元到万元的服务都有,只要给钱就做。


但工具是没有错的,并且是一个很好的技术,所以我们团队做了一次调整和测试,


解决了两个大问题,让爆店码用到现在都不算过时:


第一就是从“顾客分发视频”转换成“地区素人分发视频”。


因为顾客扫码转发跟以前的朋友圈转发大同小异,有 80 %以上的删除率,商家最后还是享受不到引流效果。


于是我们采用了区域会员制,招募了一些素人,


交纳 599 的会员费我们给到他们分发的机会:一条视频在 5 - 20 元,至少保留 30 天;


每天可以发送 1 - 3 条视频,就这样把一批素人号养起来了。




第二就是抖音带 POI 的视频播放量控制在 1 - 2 级流量池( 5000 以内)可以保持 30 %- 80 %的本区域精准曝光,


超过则会降低流量性价比。这是我们经过大量的测试的出来的一个结论,


又考虑到营销的核心还是用最少的钱做出最好的效果,


所以就推出“爆店码+ AI 剪辑 1.0 +抖音小程序”,


用素人的饱和曝光来做品宣和团购。


我们多次用这种方法效果超出本地 KOC ,甚至 KOL ,


这也更加坚定了我们长期吃 1 - 2 级流量池的想法。




第四阶段( 2021 年 4 月- 6 月),热门 POI 的疯狂增长:


2021 年 4 - 5 月,这段时间是我们服务商闷声发财的时间,


就是所有的旅游景区我们都可以直接挂载团购商品。


所有带 POI 的视频都能免费为我们做推广,直接驱动 GMV 。


不过红利期在 5 月中旬就宣布结束,所有的团购套餐商家都需要合同或者上架许可了。


5 月份的热门景区点击非常夸张,我们上架的岳麓山、凤凰古城、天门山三个景点,


凌晨一点上架,点击数量一小时就可以到 3 万次。






2021 年 5 月我们也开始选了一些商家来做抖音团购,推爆了不少商家,


这也是我们团队扩张的开始。其中蹦床是我们做爆的第一个行业,并且快速在其他城市复制。


使用的打法比较简单粗暴:KOC +素人+直播(你没看错,我们5月份就做了直播,直接本地推流)。


这家蹦床当时在衡阳的郊区,老板极度焦虑,一个月只能做到 2 - 3 万元的销售额。


找到我们的时候,几乎是恳求的语气。


于是我们用 30 天的流量轰炸,让这家店开始爆满。


到 2021 年 6 月,累计曝光 1000W +,单月销售到 50 万元,我们每周安排到 2 场本地达人直播。


最后这家蹦床长居本地玩乐榜 TOP1 。






在这段时间也是抖音的热门 POI 的红利期,


我们大部分素人账号从 50 - 200 粉丝增长到 1000 粉以上,


因为:带一些网红店、网红景区地址的视频,就能获得流量加持。


等到 7 月份抖音推出团购带货达人的板块后,


我们的素人账号顺势就开通了达人 CPS 的功能,一条视频可以获得基础费用+ 2 - 5 %的 CPS 。


后面我们对于 1000 粉丝以上的素人要求也更加严格,


比如要 2000 播放量才给基础费用,慢慢的 100 人的矩阵可以做到 20 万播放量,


我们跟客户签合同基本上是 15 万,收费价格在 20 - 50 元,保持毛利在 30  - 40 %。


2021 年 6 月,我们在增长的同时也推出“爆店码+ AI 剪辑 2.0 +抖音小程序”,所有流程的 SOP 也完善。


因为这个阶段我们人数已经从 15 人激增到 60 人,为了提高人效就直接把运营 SOP 推出。


从文案、拍摄、素材审核、剪辑、分发全部规范,直接将短视频成本控制在 5 元/条,


让我们最大的杀器:素人矩阵做到品类封杀。


以下就是我们的 SOP 介绍,另外关于 BD 、后台运营这些则需要另外花不少时间沟通,这个我们可以私下交流。


这套 SOP 也有做视频的同行在使用,基本上能够满足大部分人的需求。




需要详细的sop可以找会员小二领取~


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03-01
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02-29
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02-28
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02-28
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