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群响大会02|付圣强:微信公众号的流量增长、内容运营、商业化变现的深度复盘
2019-06-15
搞流量,来群响




我今天跟大家分享是微信生态的商业逻辑,不倾向于电商或者私人转化,主要是偏品牌效益。


我大概介绍一下自己,我们公司是ONE,在座各位都有下载过我们的APP,阅读的应用里面会有一些文学还有问答、电影、音乐专栏内容,可能现在都不看了。



我身边很多朋友都说,在2015、2016年下载过,或者每换一部手机都会下载你们的APP,但是后来都不看了,我们现在APP有5000多万注册用户,日活还有200多万,说明中国文艺青年还是不小的。



目前主要业务有图书出版、故事定制、版权交易、作家艺人经纪,新媒体、整合营销等业务。


北京在做新媒体,ONE文艺生活有600万粉丝,今年还做了一个电影号有100多万粉丝,ONE文艺生活最早期微信团队邀请入驻公众号平台一个账号,有一个特权每天可以推送3次订阅号,在座大家都有自己的订阅号,每天只可以发一次,当时内测我们有这样的次数特权。


我是去年12月份加入ONE,半年时间ONE文艺生活从120万粉丝增加到现在600万,ONE有影响力是2000号粉丝增长到6000多万.


另外还有几个微博,自己的大概是200多万,亭林镇无业青年是400万粉丝,今年我们也在做MCN独家媒体矩阵,主要是嵌入微信生态内的公众号。


我个人经历2018年在新世相团队负责裂变增长、用户和产品的运营,知识付费产品用户搭建,要做过投放和转化的一些工作。


16—17在果麦文化出版机构做新媒体事业部总监,在民营出版行业一直是前五,签约了像韩寒、易中天比较有人气的作者。



我主要从微信生态商业化和投放建议分享,商业化主要分享微信生态商业化的分类和广告分类,另外一个如何提高广告收入还有商业化建议。


大家非常关心,我有一个公众号怎么变现,除了卖货之外,我看很多都在发品牌广告,我能不能接,比如一个品牌的广告是120万,一条广告卖那么高,怎么才可以达到这样的效果,我一一给大家介绍。


商业化分类,主要还是分为微信公众号变现主要分为广告和电商,要么是卖货,要么是发广告。



广告又分两种,一个是主打品牌类广告,一个流量可能是10万家,10—30万,或者高一些也有过百万,大多数应该是50万以内,但是一条广告可以卖到120万,而且去投都排不上队,现在去问排期一定是排到半年以后,基本上每个月有20条以上广告,去年一年广告营收他们是2个亿。


另外一类是效果类广告以咪蒙为代表,虽然也承接很多品牌类广告,教育产品,咪蒙开价是80万,平均阅读量是120万以上,投放它的公众账号,ROI是非常划算的,花1元投,回报可能是3元。


电商就是以一条为代表的实体电商,一条公开数据电商过了2亿,另外一个是虚拟的电商自助付费和在线交流的产品,以罗辑思维和得道为代表的,得道去年估值超过60个亿。


广告分类主要讲一下品牌广告是聚焦头部,强传播,很多时候不为转化效果负责。



比如一些汽车品牌投放,像奔驰、宝马投到相对头部的号,一个广告出去能够卖出去几辆车这个是不可预估的,即便有些汽车广告现在也在投一些线索,让你留下电话号码,有人打电话看你到不到店,主要是品牌传播逻辑。


包括像保洁很多品牌投放,都投了很多电视广告,还有农夫山泉,投到公众号做传播,不能评估转化效果,这种就是品牌广告。另外一种是要求强转化,追求ROI效果广告,以目前电商和教育产品为主。


如何提高品牌广告收入?品牌广告是由什么决定,品牌主去投放公众号的时候,他看中什么?



第一个肯定看阅读量,目前在投放市场里面品牌广告投放逻辑有一个参考标准,一个月流量1元,咪蒙投放非常划算,花80万,起码有120万流量,它的流量不到1元,投其他流量成本是2、3元。


第二个是品牌价值,有一些高出的溢价。


还有用户量,我有多少粉丝,这个也影响到品牌主和投放,品牌主投放逻辑很多时候都是向上管理,跟老板讲,我要投放100万的号,假设是10万元,现在有一个1000万号只需要花15万,老板肯定是投1000万,可能覆盖到更多,但也会看一些具体其他的数据,用户量也会影响到广告的定价。


还有去判断公众账号是否垂直,比如像一些教育品类投一些英语老师,这个肯定价格更高,因为更垂直,更接近,转化或者用户会更精准。


如何提高广告数量,通过阅读量、品牌价值、用户量还有是否有过爆款,是否垂直,爆款正常都是200万、500万、1000万,一个千万爆款起码应该带来1万粉丝以上增长,不只10万,甚至是百万级别,去年有一个号通过两天千万家爆款做到200万粉丝,后来也是因为一篇文章写的有点问题,现在也被封掉了。


广告数量就是销售逻辑,现在大多数公众号都是在后台等接单的,在这种情况下,一个月可能来询价,从询价里面成交100条询价有3个成交就是3个广告。


如果有足够多商户销售人员去外拓,主动宣传品牌,只要算一个帐数量是更多的,我们有一个号ONE文艺生活去年每个月广告数量是3—4条,今年每个月至少是15条,这样数量是可以加很多的。



包括我们广告单价,大概用三个月时间从一条12万涨到21万,为什么拉那么高,具体做了哪些动作?



第一个是内容工业化,完全标准,有一个选题打分表,内容怎么生产,制作什么样的内容,完全有流程的,我们严格按照流程来,最起码可以产生最标准的商业化的内容产品。


第二个是我们做了很多品牌活动,在今年4月2号世界读书日的时候,联合美的、网易新闻等等品牌一起在北京、上海、杭州做了线上线下联动图书解冻活动。


把美的冰箱放在全国很多书店,把这些书放在冰箱里面,号召大家把书从冰箱里面拿出来阅读,现在大家买了很多书都没有读完,相当于被冷冻了,我们动作这个品牌活动提高品牌的传播。


第三个用户增长,不到半年时间,净增粉丝500万,广告费增长至少5万,我们告诉品牌主粉丝增加100万,定价提高1万,认不认,基本上没有人不认的。组织管理有了非常大的调整,我们建立了自己销售团队,北京、上海、广州都设了办公室。



这是我们做选题打分表的标准,如何做选题,前段时间有一个小爆款就是李佳琦,这个选题有个大号也做了差不多的内容,他们到了千万的体量,我们为什么判断这种选题火,像李佳琦在座有些朋友看过,她是一个网红,直播卖口红,数据比较好,为什么我们觉得这个点有一个传播力?


我们发现李佳琦卖货的时候非常真诚,如果大家看过她直播的话有同样的感受,而且她非常努力,吸引用户的点,她本身是话题人物,是卖口红卖出的祭祀你纪录的男性,她的故事是逆袭,大家喜欢看,逆袭和励志还是主流的阅读主题。


还有她的故事非常打动人。这篇文章爆款都是转发出来的,一定不是用户量很大就成为爆款,如果没有在朋友圈看到转发这篇文章,就一定不是很大的爆款。


一个男性去卖口红有反差,很有趣,而且有很都奋斗故事情节在里面,他很专业,非常认可自己的工作。当时预估这样一个选题应该是百万体量,我们话题评级是5分。


第二个是品牌活动应该怎么做,新世相是怎么出名的?



靠品牌事件,比如广为人知两个实践打开了市场,让大家觉得新世相是比较出名的。4月23号世界图书日活动,当时的数据微信推文有30万阅读,联合一个大号一起做,整个活动从线上到线下涨粉7万,微博话题阅读量1900万,线上H5测试参与人数16万。


用户增长涨粉500万,广告费至少提高5万,增长有三种,第一种是黏着式增长,靠内容和品牌持续长期不断引流问题在于很难规模化,内容独立的年代已经过去了,现在想靠写爆款获取海量的粉丝几乎不可能,为什么不可能?


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